Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
5.1. Система просування-мікс у підприємстві
5.2. Прямий маркетинг
Навчальні цілі:
O визначити Складові системи просування-мікс у підприємстві;
O висвітлити Сутність і значення реклами в комплексі маркетингових комунікацій;
O охарактеризувати Особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій;
O виявити Особливості “пабліситі” і “паблік рилейшнз” у комунікаційній політиці підприємства;
O розглянути Зміст програми стимулювання збуту в підприємстві;
O ознайомити З формами і видами прямого маркетингу.
5.1. Система просування-мікс у підприємстві
Система просування-мікс – це сукупність методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних підприємству (марці) покупців. Функціонування системи забезпечується за допомогою використання комплексу просування.
Комплекс просування (promotion mix) – специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту, пропаганди і прямого маркетингу, що використовуються підприємством для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
Реклама – неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності покупки товарів, що має чітке джерело фінансування.
Пабліситі (пропаганда) – неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою розміщення новин або схвальних відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до покупки.
Стимулювання збуту – короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.
Особистий (персональний) продаж – особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.
Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуального діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.
Основу кожного з п’яти елементів комплексу просування складає процес комунікацій (рис. 5.1), що охоплює такі елементи:
– джерело – джерелом повідомлення в маркетингу є підприємство, що пропонує товари і послуги; підприємство розробляє цілі комунікації і визначає одержувача повідомлення;
– кодування – звертання, за допомогою якого джерело перетворить свої цілі в стратегію реклами або стимулювання продажів, що дозволяє довести необхідне повідомлення до відома адресата; залежно від елемента комплексу просування за кодування несе відповідальність рекламне агентство, агентство зі стимулювання продажів, торговельний представник або відділ зі зв’язків з громадськістю підприємства;
– передача повідомлення – елемент, за допомогою якого повідомлення доводять до цільової аудиторії; побічним продуктом при передачі повідомлення може стати шум – перешкоди, що можуть виникнути під час передачі в результаті безлічі повідомлень, які конкурують у боротьбі за увагу споживачів;
– одержувач (декодування, дія); декодування – це спосіб інтерпретації споживачами маркетингового повідомлення, що визначає їхню реакцію; воно передбачає: ознайомлення з повідомленням (поінформованість); тлумачення й оцінку (розуміння); утримання в пам’яті (запам’ятовування);
Дія – це покупка товару споживачами, зафіксована в центрах продажів, – головний критерій при оцінці ефективності маркетингової комунікації;
– зворотний зв ‘язок – це оцінка впливу комунікації на споживача.
Рис. 5.1. Етапи процесу комунікації
Розробка комплексу просування здійснюється поетапно (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Етапи розробки комплексу просування
Перший етап – Формулювання цілей просування.
Цілі просування товару формулюють, виходячи з того, що здатне вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Виокремлюють дві групи цілей:
– цілі, спрямовані на забезпечення успішної реалізації товарів;
– цілі, спрямовані на покращення “іміджу” підприємства. Другий етап – Оцінка факторіє, що впливають на комплекс
Просування.
Найважливішими є три фактори:
– тип покупця (цільова аудиторія) – наприклад, особистий продаж важливіший і ефективніший для організацій-покупців, оскільки їхня чисельність менша, їхні потреби спеціалізовані, вони географічно сконцентровані; основними способами спонукати роздрібних й оптових торговців замовити товари підприємства є особисті контакти і стимулювання торгівлі; підприємства, які звертаються до кінцевого споживача, більшу увагу приділяють рекламі і стимулюванню споживачів;
– тип товару – стимулювання продажів особливо важливим є стосовно упакованих споживчих товарів, оскільки їх купують досить часто, їхня вартість невисока, а споживачі надають особливого значення їхній ціні; реклама має важливе значення для збуту предметів тривалого користування, тому що рекламодавці зобов’язані постійно нагадувати про особливості і переваги товару; особистий продаж – це переважаючий елемент комплексу просування підприємств, що надають послуги, він також виправданий при збуті складних виробів, що купуються за специфікаціями, і дорощих виробів; пабліситі часто використовують дещо більші підприємства, які хотіли б переконати у своїй добропорядності акціонерів, покупців та інші групи громадськості;
– стадія життєвого циклу товарів – на певних стадіях життєвого циклу товару варто застосовувати різні засоби просування: на етапі впровадження найефективнішими є реклама і публікації, після яких відбувається особистий продаж, а потім – стимулювання збуту (апробування товару); на етапі зростання використання всіх засобів просування можна призупинити, тому що йде стихійне самопоширення інформації про товар (чутки); на етапі зрілості важливе значення має стимулювання збуту, реклама й особистий продаж; на етапі спаду ненадовго виправити становище може стимулювання збуту, вплив реклами і публікацій послаблюється.
Третій етап – Розробка стратегії просування.
Стратегія просування має якнайкраще відповідати цілям просування. Якщо головною метою є забезпечення поінформованості про марку товару і створення позитивного іміджу марки, то значну увагу слід приділити рекламі. Якщо ж основне завдання – демонстрація переваг складної продукції, то переважатиме особистий продаж. Якщо завданням є спонукання якомога більшої кількості покупців спробувати товар або надати перевагу йому перед конкуруючою маркою, можна вдатися до засобів стимулювання продажів.
Четвертий етап – складання і розподіл кошторису витрат на просування – передбачає:
– вибір підходу – при використанні методу “зверху вниз” менеджери визначають загальну суму витрат на комплекс просування, а потім розподіляють її між елементами комплексу; на відміну від цього метод “знизу нагору” полягає в розробці окремих кошторисів для реклами, стимулювання продажів, особистого продажу і пабліситі, сума цих елементів і складає загальний кошторис просування;
– вибір методу і визначення кошторису – існують три основних методи: на основі цілей і завдань, на основі відсотків від продажів, на основі паритету з конкурентами, і два додаткові методи складання кошторису просування: залишковий, зниження або приросту; усі методи можуть діяти як “зверху вниз” так і “знизу нагору”:
O на основі цілей і завдань – бюджет формується на основі розробки або уточнення цілей підприємства; визначаються завдання, необхідні для досягнення цих цілей; розробляються заходи для вирішення завдань; оцінюються витрати на проведення заходів; переваги: чітке визначення цілей, узгодженість витрат з виконанням завдань, легкість оцінки успіху або невдач, узгодженість з цілями і завданнями; недоліки: труднощі з встановленням цілей і завдань;
O відсоток (частка) від продажів – бюджет розраховується як визначений постійний відсоток від обсягу реалізації; перевага: узгодженість обсягу реалізації і бюджету витрат на просування; недоліки: відсутність зв’язку з цілями, просування розглядається як функція збуту, а повинно визначати обсяг збуту, відсутній зв’язок між конкретним товаром і сумою коштів на його просування;
O паритет з конкурентами – бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента; переваги: наявність точки відліку, орієнтація на ринок, обмежує обсяг витрат на просування; недоліки: метод послідовника, а не лідера галузі, витрати конкурентів важко обумовлені;
O залишковий (виходячи з можливостей) – сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напрямами маркетингової діяльності; перевага: найпростіший у розрахунку; недоліки: залишковий метод розподілу, відсутність зв’язку витрат з поставленими цілями;
O зниження або приросту – обсяг бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на визначений відсоток; переваги: наявність точки відліку, бюджет орієнтований на минулі витрати й оцінку тенденцій майбутнього періоду, простота розрахунків; недоліки: бюджет рідко узгоджується з цілями, прогнозування тенденцій може дати неправильний результат;
– розподіл кошторису – склавши кошторис витрат з використанням методу “знизу нагору”, підприємство визначає, скільки коштів воно витратить за кожним напрямком комплексу просування; застосувавши метод “зверху вниз”, підприємство визначає загальну суму витрат на просування, яку варто розподілити між окремими елементами комплексу просування.
П’ятий етап – Оцінка комплексу просування – передбачає відповіді на такі питання: чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового повідомлення; чи правильно визначено цільову групу; чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу; якою мірою вплив кожного елемента комплексу просування сприяє покупкам.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)