Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – ПЕРЕДМОВА
Присвячується 20-річчю кафедри маркетингового менеджменту ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського У сучасних умовах ринкова діяльність підприємств пов’язана з певним рівнем невизначеності, ризику, турбулентністю факторів маркетингового середовища. Успіх підприємств у таких умовах залежить не тільки від
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Частина 1. Управління маркетинговими можливостями підприємства
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни “маркетинг підприємства” 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2. Предмет, цілі, завдання та зміст навчальної дисципліни “Маркетинг підприємства” Навчальні цілі: O визначити Тенденції в
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни “маркетинг підприємства”
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни “маркетинг підприємства” 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2. Предмет, цілі, завдання та зміст навчальної дисципліни “Маркетинг підприємства” Навчальні цілі: O визначити Тенденції в
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни “маркетинг підприємства” 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2. Предмет, цілі, завдання та зміст навчальної дисципліни “Маркетинг підприємства” Навчальні цілі: O визначити Тенденції в
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 1.2. Предмет, цілі, завдання та зміст навчальної дисципліни “маркетинг підприємства”
Предмет навчальної дисципліни “Маркетинг підприємства”: вивчення теорії, методики та практики управління маркетингом підприємств на ринку споживчих товарів, товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, політики в області персоналу в комплексі маркетингу підприємств, особливості маркетингу підприємств сфери
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 2. ТОВАРНА ПОЛІТИКА В УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити Сутність і особливості формування товарної політики підприємства на основі маркетингу; O розглянути Основні складові маркетингової товарної
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити Сутність і особливості формування товарної політики підприємства на основі маркетингу; O розглянути Основні складові маркетингової товарної
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих)
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити Сутність і особливості формування товарної політики підприємства на основі маркетингу; O розглянути Основні складові маркетингової товарної
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Інтенсивність нововведення
Основою класифікації є ступінь новизни для ринку. Розрізняють нововведення “радикальні” (або “проривні”) і відносні. Інтенсивність нововведення визначається новизною його концепції і технології для його реалізації. Чим вище ступінь новизни концепції і технології, тим вище
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів
Конкурентоспроможність товару – це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на вищому рівні, більшою мірою відповідати його перевагам, ніж товари конкурентів
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Створення й оптимізація товарного асортименту
Конкурентоспроможність товару – це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на вищому рівні, більшою мірою відповідати його перевагам, ніж товари конкурентів
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)
Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки – товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торговельна марка
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Створення ефективного упакування
Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки – товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торговельна марка
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Аналіз життєвого циклу товару і управління ним
Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії. Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Позиціонування товарів на ринку
Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії. Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність – це сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, що з погляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб. Конкурентоспроможність – категорія ринкова, має динамічний, мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 3. ЦІНОВА ПОЛІТИКА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Цінова політика та Ті роль у маркетинговій діяльності підприємства 3.2. Методи встановлення цін у підприємстві Навчальні цілі: O визначити Сутність цінової політики і її роль у маркетинговій діяльності підприємства; O розкрити Основні аспекти
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 3.1. Цінова політика та її роль у маркетинговій діяльності підприємства
3.1. Цінова політика та Ті роль у маркетинговій діяльності підприємства 3.2. Методи встановлення цін у підприємстві Навчальні цілі: O визначити Сутність цінової політики і її роль у маркетинговій діяльності підприємства; O розкрити Основні аспекти
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 3.2. Методи встановлення цін у підприємстві
Існують різноманітні Методи встановлення цін: O витратний метод – ціна розраховується, виходячи із суми постійних і перемінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з врахуванням нижнього порога ціни; при непрямому збуті ціна продажу
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 4. РОЗПОДІЛ ТА ЗБУТ У КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
4.1. Процес вибору системи і Стратегії розподілу 4.2. Маркетингова логістика Навчальні цілі: O охарактеризувати Процес вибору системи і стратегії розподілу; O вивчити Маркетингові системи в удосконаленні управління розподілом; O ознайомити Із сутністю і функціями
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 4.1. Процес вибору системи і стратегії розподілу
4.1. Процес вибору системи і Стратегії розподілу 4.2. Маркетингова логістика Навчальні цілі: O охарактеризувати Процес вибору системи і стратегії розподілу; O вивчити Маркетингові системи в удосконаленні управління розподілом; O ознайомити Із сутністю і функціями
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 4.2. Маркетингова логістика
Складовою маркетингової політики розподілу є маркетингова логістика. Маркетингова логістика – це діяльність з управління матеріальними та інформаційними потоками при їхньому переміщенні від виробників до споживачів, орієнтована на запити споживачів. Метою логістичної системи є забезпечення
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Оптова торгівля в системі маркетингу
Оптова торгівля – це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. Оптова торгівля в системі маркетингу виконує низку специфічних функцій: – забезпечує реалізацію
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Роздрібна торгівля в системі маркетингу
Роздрібна торгівля з погляду маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, пов’язана зі збутом товарів і послуг кінцевим споживачам, з орієнтацією на запити і переваги покупців. Мета роздрібної торгівлі полягає в забезпеченні збуту товарів і послуг
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – ЧАСТИНА 2. АКТИВІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗУСИЛЬ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА 5.1. Система просування-мікс у підприємстві 5.2. Прямий маркетинг Навчальні цілі: O визначити Складові системи просування-мікс у підприємстві; O висвітлити Сутність і значення реклами в комплексі маркетингових
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА 5.1. Система просування-мікс у підприємстві 5.2. Прямий маркетинг Навчальні цілі: O визначити Складові системи просування-мікс у підприємстві; O висвітлити Сутність і значення реклами в комплексі маркетингових
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 5.1. Система просування-мікс у підприємстві
РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА 5.1. Система просування-мікс у підприємстві 5.2. Прямий маркетинг Навчальні цілі: O визначити Складові системи просування-мікс у підприємстві; O висвітлити Сутність і значення реклами в комплексі маркетингових
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
Реклама – це мистецтво XXI ст., наука, форма бізнесу, функція маркетингу, елемент маркетинг-мікс, засіб та функція просування-мікс, поетична форма споживання. Рекламу можна розглядати як функцію комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій
Особистий продаж – особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару. Тенденції, що характерні для особистого продажу: – формування бригад маркетингу для великих клієнтів; – більший доступ торговельних
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – “Пабліситі” і “паблік рилейшнз” у комунікаційній політиці підприємства
Особистий продаж – особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару. Тенденції, що характерні для особистого продажу: – формування бригад маркетингу для великих клієнтів; – більший доступ торговельних
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Розробка програми стимулювання збуту в підприємстві
Стимулювання збуту (СТИЗ) – це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг. Таблиця 5.2 ОСНОВНІ ІНСТРУМЕНТИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ* Інструменти
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 5.2. Прямий маркетинг
Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення угоди. Прямий маркетинг – це не просто продаж товарів і послуг, але
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 6. ПЕРСОНАЛ У КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
6.1. Положення про службу маркетингу підприємства 6.2. Формування кадрового забезпечення служби маркетингу Навчальні цілі: O визначити Цілі, завдання та функції персоналу служби маркетингу підприємства; O вивчити Структуру положення про службу маркетингу; O розглянути Систему
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 6.1. Положення про службу маркетингу підприємства
6.1. Положення про службу маркетингу підприємства 6.2. Формування кадрового забезпечення служби маркетингу Навчальні цілі: O визначити Цілі, завдання та функції персоналу служби маркетингу підприємства; O вивчити Структуру положення про службу маркетингу; O розглянути Систему
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 6.2. Формування кадрового забезпечення служби маркетингу
Для ефективної роботи маркетингових служб необхідно вкомплектувати ці служби кваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов’язки, надати їм необхідних прав, створити прийнятні умови для роботи. Всім цим повинен займатися керівник маркетингової служби спільно з
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 7. МАРКЕТИНГ У ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі 7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства Навчальні цілі: O визначити Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі; O розкрити Особливості
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі
7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі 7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства Навчальні цілі: O визначити Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі; O розкрити Особливості
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Привабливість ринку
Рис. 7.1. Матриця оцінки потенційних ринків Підприємство може використовувати три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: – експорт: нерегулярний і активний, прямий і непрямий, тобто через незалежних міжнародних посередників; – спільна підприємницька діяльність –
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства
Товарна політика в експортному маркетингу. Маркетингова товарна політика в зовнішньоекономічній діяльності підприємства являє собою невід’ємну частину міжнародної маркетингової політики стосовно центрального елемента комплексу маркетингу – товару. Складовими товарної політики в міжнародному маркетингу є: товарна
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – ЧАСТИНА 3. МАРКЕТИНГ ЯК МЕТОДОЛОГІЯ РИНКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві 8.2. Процес управління маркетингом підприємства Навчальні цілі: O визначити Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві; O вивчити Склад, характеристику,
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ
РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві 8.2. Процес управління маркетингом підприємства Навчальні цілі: O визначити Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві; O вивчити Склад, характеристику,
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві
РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ 8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві 8.2. Процес управління маркетингом підприємства Навчальні цілі: O визначити Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві; O вивчити Склад, характеристику,
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 8.2. Процес управління маркетингом підприємства
Процес управління маркетингом – це процес аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і перетворення в життя маркетингових заходів (рис. 8.2). Перший етап – Аналіз. Перший етап аналізу передбачає діагностику маркетингового середовища
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 9. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
9.1. Види організаційних структур управління маркетингом 9.2. Організаційна культура служби маркетингу Навчальні цілі: O розглянути Механізм побудови (удосконалення) організаційної структури управління маркетингом; O охарактеризувати Складові організаційної культури маркетингової служби; O визначити Умови ефективної роботи
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 9.1. ВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
9.1. Види організаційних структур управління маркетингом 9.2. Організаційна культура служби маркетингу Навчальні цілі: O розглянути Механізм побудови (удосконалення) організаційної структури управління маркетингом; O охарактеризувати Складові організаційної культури маркетингової служби; O визначити Умови ефективної роботи
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 9.2. Організаційна культура служби маркетингу
Організаційна культура відіграє важливу роль у визначенні і реалізації корпоративної політики підприємств. Організаційна культура являє собою сукупність відмітних цінностей, переконань, традицій, звичаїв і стереотипів, прийнятих у підприємстві стосовно здійснення спільної діяльності, що впливають на
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – ЧАСТИНА 4. ПЛАНОВО-АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства Навчальні цілі: O розглянути Програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства; O
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства Навчальні цілі: O розглянути Програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства; O
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства Навчальні цілі: O розглянути Програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства; O
Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства Навчальні цілі: O розглянути Програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства; O