Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – 5.2. Прямий маркетинг
Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення угоди.
Прямий маркетинг – це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин.
Прямий маркетинг відбиває тенденцію де дедалі більшої індивідуалізації маркетингу і є формою маркетингу, що найшвидше розвивається порівняно з масовим маркетингом і має свої специфічні характеристики (табл. 5.7).
Таблиця 5.7
ПОРІВНЯННЯ МЕТОДІВ МАСОВОГО ТА ІНДИВІДУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ
Порівняльна ознака | Масовий маркетинг | Індивідуальний маркетинг |
Маркетингова мета | Частка на ринку | Частка покупців |
Покупець | Середньостатистичний | Індивідуальний |
Вибір покупця | Анонімність покупців | Орієнтованість на конкретного покупця |
Охоплення аудиторії | Охоплення всіх покупців | Охоплення вигідних покупців |
Комунікаційна мета | Залучення покупців | Утримання покупців |
Товарна пропозиція | Стандартний товар | Спеціалізована маркетингова пропозиція |
Виробництво | Масове | Індивідуалізоване |
Поширення (дистрибуція) товару | Масове | Індивідуальне |
Збутовий акцент | Упор на масштабність | Упор на глибину охоплення |
Просування товару | Масове просування товару на ринок | Створення індивідуальних стимулів до покупки |
Характер повідомлення про товар | Однобічне повідомлення про товар | Двостороннє повідомлення про товар |
Основними факторами, що визначають зростання прямого маркетингу, є:
– “здрібнювання” ринків, що приводить до постійного утворення ринкових ніш з різними наборами переваг;
– подальше розшарування телевізійної аудиторії та збільшення вартості заходів щодо масового охоплення покупців;
– розвиток маркетингових зв’язків між підприємствами;
– інші фактори: підвищення витрат на управління автотранспортом, збільшення напруженості транспортних потоків, труднощі з паркуванням, недостатність часу і консультативної допомоги при роздрібному продажу, черги в каси; зростаюча кількість комп’ютерів у населення і баз даних про покупців, що дає можливість визначити найімовірніших покупців будь-якого товару.
Переваги прямого маркетингу полягають у тому, що він:
– створює більше зручностей і скорочує час покупців на пошук і придбання товарів;
– надає покупцеві вибір зі значної кількості торговельних підприємств;
– сприяє підтриманню тривалих взаємовідносин з кожним покупцем;
– надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами і рекламних повідомлень;
– забезпечує конфіденційність пропозицій;
– дозволяє продавцям ефективно зосереджуватися на мікро-ринках за рахунок пропозицій, що краще задовольняють конкретні запити покупців;
– маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої групи споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;
– стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залишається поза увагою конкурентів;
– є економічнішим і ефективнішим методом продажу товарів постійним і потенційним покупцям.
Основою прямого маркетингу є База даних про покупців, що являє собою організований масив інформації про постійних (або потенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.
Маркетинг на основі бази даних про покупців – процес створення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.
Варто відрізняти базу даних про покупців від списків розсилання. Список розсилання це лише набір прізвищ, адрес і телефонних номерів, а база даних про покупців містить розлогі відомості про них.
Також розрізняють:
– маркетингові бази даних на основі угод – формуються бухгалтерією для розсилання накладних і рахунків;
– накопичувальні бази про покупців – слугують для збору відомостей, необхідних маркетологам, щоб за їх допомогою обслуговувати покупців і задовольняти їхні бажання краще і вигідніше, ніж конкуренти.
Способи використання баз даних:
– формування відносин і підвищення відданості покупців;
– визначення тенденцій у поведінці покупців;
– визначення потенційних покупців;
– повторна активізація зроблених покупок. Розрізняють такі форми прямого маркетингу:
1) традиційні:
– індивідуальний продаж – на працівника відділу продажів підприємства покладається виявлення потенційних покупців, перетворення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових відносин з покупцями, здійснення продажів;
– прямий поштовий маркетинг – включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та інших “крилатих продавців” потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання (створюються на основі списків покупців, або замовляються в спеціальних підприємствах зі створення списків розсилання); найбільшого поширення набути три основні форми поштового розсилання:
O факсимільна пошта – факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи за лініями телефонного зв’язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається майже миттєво;
O електронна пошта – дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп’ютера на інший;
O голосова пошта – призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на визначений номер телефону.
– маркетинг за каталогом – це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, які розсилають покупцям поштою або продають у магазинух; технологічні нововведення дозволяють роздрібним торговцям експериментувати з різними формами подачі рекламних матеріалів: відеороликами, комп’ютерними дискетами, компакт-дисками або інтернет-каталогами;
– телефонний маркетинг – це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям; розрізняють два види телефонного маркетингу:
O вихідний телефонний маркетинг – маркетологи застосовують як активний засіб створення й уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів покупцям; телефон може також використовуватися для проведення досліджень, тестових опитувань, створення баз даних, оцінки результатів контакту з клієнтом, як частина процесу забезпечення зацікавленості покупців;
O вхідний телефонний маркетинг – представлений безкоштовними телефонними лініями, за якими покупці направляють свої замовлення; дзвінки надходять у відповідь на рекламні повідомлення в пресі, по радіо або телебаченню, листівки, повідомлення прямого поштового розсилання, каталоги; маркетологи також використовують телефон як реактивний засіб, що дозволяє приймати дзвінки покупців зі скаргами і питаннями.
2) нові:
– телемаркетинг прямого відгуку – це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв’язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за докладнішою інформацією або замовити товар; розрізняють два види телемаркетингу прямого відгуку:
O реклама прямого відгуку – рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, подзвонивши за яким, можна замовити товар;
O канали покупки товарів удома – телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг;
– покупки в інтерактивному режимі (інтерактивний маркетинг) – це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп’ютерного зв’язку в оперативному режимі; розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів:
O комерційні інтерактивні служби – надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості покупки та інші маркетингові послуги в режимі реального часу; при цьому підприємства підключаються до Інтернету через власні комп’ютерні мережі і комп’ютери, тим самим забезпечуючи надійніший рівень таємності переданої інформації;
O Інтернет – це глобальна комп’ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп’ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом, можуть зв’язуватися між собою для обміну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами.
Інтерактивний маркетинг поряд з телебаченням і телефоном є важливим тактичним інструментом маркетингу. Однак у його використанні маються певні проблеми:
– обмеженість доступу покупців, а отже, і обсягу покупок; обслуговує відносно вузький сегмент ринку;
– деяка однобічність демографічної і психографічної інформації про покупців;
– хаотичність та інформаційна перевантаженість;
– безпека покупців є проблематичною, оскільки сторонні можуть проникнути в процес інтерактивної угоди, перехопити номери кредитних карток, а потім скористатися ними;
– етичні розуміння стосуються поваги прав особистості: покупці стають беззахисними перед можливим інформаційним насильством у випадку, якщо підприємство вирішить несанкціоновано використовувати отримані особисті відомості для маркетингу своїх товарів або обміну електронними списками розсилання з іншими підприємствами; дискримінація покупців.
В останні роки набув поширення Інтегрований прямий маркетинг, що передбачає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багаторівневих рекламних кампаній. Наприклад: заздалегідь оплачене рекламне оголошення з безкоштовним каналом зворотного відгуку -” Пряме поштове розсилання -” Вихідний телефонний маркетинг -” Індивідуальний заклик до продажу.
(2 votes, average: 3,00 out of 5)