Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій
Особистий продаж – особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.
Тенденції, що характерні для особистого продажу:
– формування бригад маркетингу для великих клієнтів;
– більший доступ торговельних представників до інформації;
– розширення застосування телемаркетингу з метою зниження високих витрат на особистий продаж.
Модель процесу особистого продажу представлено на рисунку 5.3.
Рис. 5.3. Модель процесу особистого продажу*
Перший етап – Виявлення і оцінка потенційних покупців.
Потенційних покупців оцінюють за їхніми потребами в товарі, фінансовими ресурсами, перспективами росту в майбутньому. Найменш важливим джерелом виявлення потенційних покупців є торговельні виставки, на яких торговельні працівники часто виявляють перспективних клієнтів для їхнього наступного відвідування.
Другий етап – Визначення потреби покупця.
Цей етап, часто іменований передпідходом, вимагає від торговельного працівника якнайбільше знань про клієнта, щоб точніше визначити його потреби і вирішити його проблеми.
Третій етап – Вибір торговельного методу:
– перший метод – продавець або підкреслює свою компетентність і демонструє спеціальні знання;
– другий метод – продавець підкреслює свою схожість з покупцем, щоб завоювати його довіру і показати, що вже вирішував аналогічні завдання.
Четвертий етап – Комунікація з покупцем.
Підприємства використовують три Варіанти подачі торговельної інформації:
– шаблонний підхід – продавець дотримується заздалегідь передбаченого сценарію, не звертаючи уваги на реакцію покупця; у результати – з усіма покупцями обходяться однаково незалежно від їхніх потреб; доцільний при продажі за телефоном, а також при розвізній торгівлі;
-рецептурний підхід – передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов’язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців;
– на основі рішення проблем – вимагає від торговельного працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироблення необхідного торговельного підходу; при цьому варіанті продавець більше слухає і лише уточнює потреби клієнта, тому важливо безперервне двостороннє спілкування.
П’ятий етап – Оцінка ефективності торговельного підходу.
По завершенні візиту торговельний представник оцінює його ефективність з метою визначити подальші дії – виключити підприємство з числа потенційних покупців, виждати певний час перш ніж вступати в наступний контакт, почати його негайно або, можливо, направити торговельну бригаду для передачі технічної інформації, якою торговельний представник не володіє.
Шостий етап – нарис. 5.3 показано два варіанти цих дій:
А) якщо угоду не укладено, у подальшому підтримують контакти і зміцнюють сформовані відносини.
Б) якщо ж продаж відбувся, надалі з’ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю продукції.
Етичні аспекти особистого продажу. Торговельні представники підприємств повинні продавати товари і послуги, керуючись правилами етики, тобто сумлінно прагнучи зрозуміти потреби покупця, повідомляючи йому повну, правдиву і точну інформацію про товари підприємства і реагуючи на всі подальші претензії покупця.
“Пабліситі” і “паблік рилейшнз” у комунікаційній політиці підприємства
Пабліситі – налагодження відносин між підприємством і контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного корпоративного іміджу, з одного боку, усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій, з другого.
Пабліситі – це безкоштовне повідомлення про підприємство, його товар або послугу в засобах масової інформації.
Пабліситі може бути як позитивним, так і негативним. Підприємство прагне заохочувати позитивні новини і попереджати негативні повідомлення або протидіяти їм.
Переваги пабліситі:
– довіра споживачів до повідомлення, що виходить від нейтрального джерела – газет або телебачення;
– відсутність значних витрат;
– пабліситі може підсилити дієвість інших елементів комплексу просування.
Недоліки пабліситі:
– сприйняття пабліситі як другорядного елемента комплексу просування; зазвичай його належним чином не погоджують з іншими елементами комплексу просування;
– відсутність контролю з боку підприємства.
Види пабліситі:
O прес-релізи (інформаційне повідомлення) – прес-реліз містить відомості про: призначення керівництва; нові значні контракти; про інновації, що забезпечують технологічний прорив; злиття і поглинання; стратегічні альянси та ін.; зміст прес-релізу розрахований на позитивне сприйняття підприємства споживачами, власним персоналом, акціонерами, широкою громадськістю;
O повідомлення підприємства – підприємства прагнуть розмістити повідомлення в газетах, журналах або телевізійних новинах у межах взаємопов’язаної кампанії пабліситі;
O спеціальні заходи – наприклад, спонсорство соціальних заходів, прес-конференції, семінари, виставки, змагання і конкурси, метою яких є забезпечення прихильності з боку споживачів, акціонерів та інших груп громадськості.
Ефективність пабліситі підприємства залежить від площі газетної смуги та ефірного часу, що надаються підприємству або її товарам, а також від кількості осіб, до яких доходить повідомлення. Про ефективність пабліситі свідчить також ступінь зміни поглядів споживачів під впливом проведеної кампанії.
Основні рішення у сфері пропаганди:
– визначення цілей;
– вибір засобів, що пропагують;
– реалізація плану кампанії, що пропагує;
– оцінка результатів.
Паблік рилейшнз (“public relations”) – система зв’язків із громадськістю, пресою, виборними органами. Зв’язки з громадськістю – це організована діяльність з метою представити підприємство і його продукцію у вигідному світлі шляхом впливу на відповідні групи людей – акціонерів, споживачів, урядових чиновників і керівників інших підприємств.
Паблік рилейшнз (ПР) – це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.
Значення паблік рилейшнз – ПР може сприяти:
– підвищенню рівня поінформованості;
– зміцненню довіри;
– стимулюванню збуту;
– зниженню витрат на стимулювання збуту. Цілі ПР:
– встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень, інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній по інформованості;
– покращення відносин між підприємством і споживачами його продукції, агентами і співробітниками;
– створення атмосфери довіри і дотримання єдиної стратегії.
– Завдання паблік рилейшнз:
O активні дії щодо досягнення доброзичливості;
O збереження репутації;
O внутрішні відносини.
Технологія ПР включає чотири складові:
– аналізи, дослідження і постановку завдань;
– розробку програми і кошторису;
– здійснення програми;
– оцінку результатів і доробку програми. Основні інструменти ПР представлено в табл. 5.2. Проведення заходів ПР підприємство може здійснювати силами власних служб зі зв’язків із громадськістю або спеціалізованими агентствами.