Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)
Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки – товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю.
Торговельна марка вирізняє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам’ятовуванню і впізнанності товару, дає можливість підсилити ефективність реклами, а також виправдує в очах споживача вищу ціну.
Марочні назви можуть бути: індивідуальні (для кожного товару у одній асортиментній групі); Колективні (приватні марки великих торгових домів); комбіновані, що складаються зі сполучення імені підприємства й індивідуальної марочної назви.
Ефективність роботи зі створення і впровадження на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості і прихильності споживачів до певної марки; асоціаціями, пов’язаними в покупців з нею; успішним продажем новинок під цієї маркою. Усе це характеризує якість марки і забезпечувані нею конкурентні переваги підприємству.
З метою підсилення комунікативної функції товарної марки використовують логотип і фірмовий блок.
Логотип – це оригінальне написання повної або скороченої назви підприємства.
Фірмовий блок – композиція з товарного знака і логотипу.
Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки:
O перше рішення – Корпоративні символи – це назва підприємства, знаки і торговельні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства;
O друге рішення – Філософія створення марок – при розробці стратегії марки підприємство повинно сформувати свій підхід до товарних марок, що визначає використання товарних марок:
– марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника;
– марки дилерів (приватні марки) містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства;
– загальні марки містять назву самої продукції;
– множинні марки – використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні марки);
– групові марки – можуть створювати і виробники, і дилери; вони найефективніші для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати ту саме назву для різної продукції, що зменшує витрати на просування;
O третє рішення – Вибір назви марки – при пошуку назви можливі такі альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; власні імена; географічні назви; словникові назви; іноземні слова; сполучення слів;
O четверте рішення – Використання торговельних марок – добра фірмова назва говорить щось про використання товару, його достоїнства або якості; його легко записати і запам’ятати, воно може вимовлятися лише одним способом; має позитивне значення на міжнародному ринку; мета маркетолога – домогтися переваги, а потім наполегливості (лояльності) до торговельної марки, не допустити негативного відношення або запобігання.
Створення ефективного упакування
Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі її Функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упакування несе рекламну функцію, відбиває фірмовий стиль, вирізняє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність підприємства і його товарної марки. Усе це можна зарахувати до Комунікативної функції упакування. Але вона може бути й інструментом оперативного маркетингу. Так, нове упакування може сприяти сприйняттю відомих покупцеві товарів як новинок. Диференціація упакування за вагою або обсягом дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративному упакуванні, а також товарів, що доповнюють один одного, або супутніх товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут.
Розробляючи упаковку, підприємство повинно брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковки, так і до матеріалу, з якого її виготовлено:
– законодавчі вимоги, пов’язані із законами щодо захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та ін.;
– вимоги руху “зелених”;
– санітарні норми;
– вимоги безпеки та екологічності;
– вимоги дистриб’юторів, роздрібної мережі;
– переваги споживачів.
Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, традиції споживання, що склалися на ринку, власні можливості підприємства.
Комунікативна роль упаковки підсилюється її стандартизацією. Об’єктами стандартизації є такі складові, як розмір, колір, форма.
Важлива сторона створення ефективного упакування – його всебічні випробовування: функціональні, естетичні, оглядові, дилерські, споживчі.
Проблемним питанням товарної політики, пов’язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках майже всіх товарів, незалежно від їхнього виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, його безпеку й економічність упакування тощо.
Низку ключових факторів слід враховувати під час прийняття рішень щодо упакування:
O перше рішення – Дизайн упаковки – має впливати на образ, що підприємство шукає для своєї продукції;
O друге рішення – Вартість упакування – як абсолютна, так і відносна;
O третє рішення – Розміри, колір і форма упаковки:
O четверте рішення – Місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.
Множинне упакування поєднує в собі дві або більше одиниці товарів. Це можуть бути однакові продукти або сполучення різних речей. Цілі такого упакування: збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей або випробувати нову продукцію.
Окремо упаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу.
Підприємство повинно переконатися, що дизайн упаковки відповідає всій іншій маркетинговій стратегії.
Приймаючи рішення щодо упакування, маркетологам необхідно враховувати такі обставини:
– відображення істини на упаковці й у маркуванні;
– вартість упаковки;
– використання дефіцитних ресурсів;
– забруднення навколишнього середовища.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)