Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу
РОЗДІЛ 10. ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання
10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства
Навчальні цілі:
O розглянути Програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства;
O визначити Мету, значення і зміст ситуаційного аналізу в процесі розробки програми маркетингу;
O вивчити Напрями висування цілей та їх ієрархію при маркетинговому синтезі в процесі розробки програми маркетингу;
O визначити Сутність і етапи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства;
O охарактеризувати Стадії тактичного планування маркетингової діяльності підприємства.
10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання
Головне управлінське завдання керівництва підприємства при виконанні функції планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку.
Системне планування, що повинно стати основним у практичній діяльності підприємств в умовах ринкових відносин, Грунтується на трьох основних принципах:
– розробляти плани повинен, насамперед той, хто ці плани буде впроваджувати в життя;
– рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції стосовно розпорядження ресурсами підприємства;
– необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.
Планування в маркетингу дозволяє вирішувати такі основні завдання:
O визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування;
O задає структуру і резерви планів, їхній взаємозв’язок;
O визначає вихідні дані для планування;
O визначає загальну організацію процесу і межі планування;
O забезпечує нововведення і зміни в обсязі, достатньому для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі.
Програма маркетингу може бути представлена у вузькому і широкому змінні. У вузькому тлумаченні – це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У ширшому значенні програма маркетингу розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.
Розрізняють такі види програм (планів) маркетингу:
O за тимчасовим періодом:
– довгострокові (> 5 років);
– середньострокові (від 2 до 5 років);
– короткострокові (на 1 рік);
– оперативні(до 1 року);
O за охопленням проблематики:
– інтегровані;
– окремі невеликі програми;
O за методами розробки:
– плани, що доводяться “зверху” (централізовані);
– плани, розроблювальні “знизу” (децентралізовані);
– зустрічні плани.
“Централізоване” планування маркетингу – характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми натрапляють у різні функціональні підрозділи підприємства.
“Децентралізоване” планування маркетингу – полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму.
“Зустрічне” планування маркетингу – поєднує переваги першого і другого підходів; полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами; цей метод найефективніший, тому що поєднує централізацію управління діяльністю підприємства з визначеною автономією його окремих підрозділів.
Методичною основою програмування маркетингової діяльності є програмно-цільовий підхід.
Планування маркетингу – це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.
Кінцеві цілі планування:
– координація зусиль значної кількості співробітників, чия діяльність взаємозалежна;
– визначення очікуваного розвитку подій;
– готовність до реакції на зміни в зовнішньому середовищі;
– зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні непередбачених ситуацій;
– зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей підприємства;
– забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.
Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.
План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю (табл. 10.1).
Оскільки багато інформаційних даних мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій, для чого він має як мінімум три варіанти: Мінімальний, оптимальний і максимальний. Багато варіативний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обстановки, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.
Таблиця 10.1
СТРУКТУРА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ
Розділи | Сутність |
Огляд плану маркетингових заходів | Основні тези плану для перегляду керівництвом |
Поточний стан ринку | Основна інформація про ринок, товар, конкурентів і поширення товару |
Загрози і можливості | Основні загрози і можливості, що можуть впливати |
Завдання і проблеми | Коротко формулюються завдання компанії, включаючи питання продажів, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань |
Маркетингова стратегія | Загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей |
Програми дій | Що, хто, коли буде робити і скільки необхідно коштів |
Бюджети | Доходи і витрати, тобто попередня фінансова оцінка результатів виконання плану |
Контроль | Яким чином буде контролюватися виконання плану |
Незважаючи на відмінності варіантів маркетингових програм, необхідно керуватися типовою схемою їх побудови. Загальна типова програма маркетингу в торгівлі повинна містити окремі програми (розділи) і будуватися за наступною схемою:
Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу
І. Програма маркетингових досліджень
1. Дослідження ринку.
2. Дослідження асортименту і якості товарів та послуг.
3. Дослідження збуту і розподілу товарів.
4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.
5. Економічний аналіз.
6. Мотиваційний аналіз. II. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг
1. Формування поточної і перспективної політики підприємства у сфері асортименту і якості товарів.
2. Формування й подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів.
3. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу товару.
4. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживача.
5. Закупівля товарів з врахуванням їх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності.
6. Пошук додаткових товарних ресурсів.
7. Інтеграція торговельної та виробничої політики шляхом участі в розробці асортиментних концепцій.
III. Програма управління збутом і розподілом товарів
1. Розробка прогнозів кон’юнктури.
2. Складання і здійснення планів реалізації.
3. Підготовка прогнозів реалізації товарів.
4. Планування оптимальних господарських зв’язків з товаровиробниками.
5. Вибір каналів розподілу.
6. Планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з врахуванням регіональних потреб населення.
7. Планування і надання додаткових послуг.
8. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.
9. Управління торговельним персоналом.
10. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.
11. Планування прибутковості.
IV. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту
1. Планування рекламної політики.
2. Стимулювання працівників, що займаються збутом.
3. Стимулювання попиту покупців.
Конкретний зміст окремих програм, порядок розробки і механізм їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань і умов функціонування кожного підприємства.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)