Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Оптова торгівля в системі маркетингу
Оптова торгівля – це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях.
Оптова торгівля в системі маркетингу виконує низку специфічних функцій:
– забезпечує реалізацію маркетингової стратегії і підтримку виробника або постачальника, роздрібного або кінцевого споживача;
– дозволяє виробникам збувати свої товари на місцях з мінімумом контактів зі споживачами;
– формує торговельний асортимент відповідно до вимог споживачів;
– закуповує товари у значних кількостях, дозволяючи поставляти їх великими партіями і знижуючи витрати обігу;
– забезпечує підготовку торговельного персоналу;
– забезпечує матеріальну базу для зберігання і постачання;
– надає фінансову допомогу як виробникам (оплачуючи товари при їх постачанні, а не при продажу), так і роздрібним та кінцевим споживачам (через торговельний кредит);
– веде кредитну і бухгалтерську звітність;
– вирішує проблеми повернення товарів і робить знижки на дефектну продукцію;
– бере на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, пошкодження і застарівання запасів.
Розрізняють три загальні Форми організації оптової діяльності:
– оптова діяльність виробників – виробники самі виконують усі оптові функції;
– комерційна оптова діяльність – незалежні оптовики одержують право власності на продукцію для наступного перепродажу і можуть надавати або повну сукупність послуг, або обмежене обслуговування; до комерційних оптових організацій з повним обслуговуванням належать: універсальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці-консигнатори, оптовики, що надають повний набір послуг; комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуванням представлені: оптовиками з оплатою і самовивезенням, торговцями-комівояжерами, посилковими оптовими підприємствами;
– агенти, брокери та інші оптові торговці – виконують різні оптові функції, однак не беруть на себе право власності на товари і працюють за комісійну винагороду або плату за їхні послуги; виокремлюють три різновиди агентів: агенти виробників, збутові агенти, торговці на комісії; брокери (маклери) працюють на біржі, зводять покупців і продавців з їх товарами для здійснення угоди.
Управління торговельними посередниками має здійснюватися за допомогою:
O формування в торговельних посередників почуття лояльності до підприємства-виробника – здійснюється шляхом проведення екскурсій посередників і членів їх родин на підприємства виробника, прийняття дітей посередників на роботу, створення рад посередників, видання фірмових бюлетенів для посередників, де висвітлюються всі відомості про підприємство;
O забезпечення відповідної винагороди – практикуються матеріальні винагороди: комісійні; відрахування на стимулювання збуту і рекламу, премії за негайний платіж; моральні винагороди: публічне вручення дипломів, висвітлення в пресі, нагородження почесними знаками підприємства і т. п.;
O навчання і підготовки посередників та їхнього персоналу – сприяє: підвищенню мотивації персоналу, розумінню своєї ролі в загальній стратегії діяльності підприємства; навчання персоналу посередника відбувається за визначеною програмою в спеціальному навчальному центрі підприємства; програма містить у собі історію і сучасний стан підприємства, перспективи розвитку, психологію спілкування між продавцем і покупцем, звертається увага на типові помилки, методику оформлення звітів, процедури контролю бюджету, принципи маркетингу;
O визначення стандартів обслуговування – стандарти обслуговування встановлюють критерії оцінки діяльності посередника: намічений обсяг продажів, відношення “обсягу запасів до товарообороту”, відношення “територія/кількість клієнтів”, динаміка росту продажів (натуральне і вартісне вираження), стабільність продажних цін, ефективність реклами і просування товарів;
O оцінки відповідності обслуговування прийнятим стандартам – проводиться регулярно за результатами перевірок; мета – виявлення негативних тенденцій;
O підтримки ефективної системи зв’язків з кожним з посередників – зв’язок з посередниками повинен бути регулярним, періодично мають проводитися зустрічі представників вищої адміністрації і посередників; зі свого боку посередник зобов’язаний регулярно надавати звіти про хід і підсумки збуту, подавати інформацію про кон’юнктуру ринку, діяльність конкурентів, тенденції руху цін, повідомляти плани своєї діяльності, списки клієнтів, робити огляди своєї діяльності.
Оптові торговці повинні прийняти низку маркетингових рішень:
O рішення про розробку стратегії – підприємство може вибрати такі альтернативні стратегії: стратегія придбання інших оптових підприємств, стратегія придбання роздрібних магазинів, стратегія внутрішнього розвитку (передбачає будівництво складів і розподільних центрів на нових ринках);
O рішення про вибір цільового ринку – оптовик може вибрати цільову групу клієнтів за ознаками їхніх розмірів (великі роздрібні торговці), їхніх видів (магазини продовольчих товарів), потреб у послугах (клієнти, що потребують кредитування) та ін.;
O рішення про формування товарного асортименту і комплексу послуг – оптовик повинен визначити, якою кількістю асортиментних груп товарів торгувати, орієнтуючись на найвигідніші для себе товарні групи; оптовик має сформувати комплекс послуг, найцінніший з погляду клієнтів;
O рішення про ціни – оптові торговці намагаються знайти нові підходи до ціноутворення: скоротити розміри чистого прибутку на деякі товари, щоб завоювати собі більше потрібних клієнтів; звернутися до постачальника з пропозицією встановити низьку пільгову ціну і т. п.;
O рішення про методи просування – оптовикам необхідно розробити стратегію стимулювання, їм варто ширше користуватися у своїх інтересах матеріалами і програмами стимулювання, якими користуються постачальники;
O рішення про місце розміщення підприємства – оптові торговці зазвичай розміщають свої підприємства в районах з низькою орендною платою і низьким оподатковуванням і витрачають мінімум коштів на благоустрій території та обладнання приміщення.
(2 votes, average: 5,00 out of 5)