Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
Реклама – це мистецтво XXI ст., наука, форма бізнесу, функція маркетингу, елемент маркетинг-мікс, засіб та функція просування-мікс, поетична форма споживання.
Рекламу можна розглядати як функцію комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей, на мову потреб і запитів споживачів.
Мета реклами – підвищити попит на товар, утримати або збільшити частку ринку і забезпечити ефективну роботу підприємства, а також сформувати позитивний імідж товарів і фірми.
Реклама повинна вирішувати такі Завдання:
O встановити зв’язок з потенційним покупцем, представити йому товар і запропонувати його купити;
O створити образ товару;
O створити образ підприємства;
O почати і завершити торгову операцію;
O здійснити позиціонування товару;
O забезпечити вихід нового товару на ринок;
O забезпечити вихід підприємства на новий ринок або на нові його сегменти;
O розширити уявлення споживачів про цілі і способи можливого використання товарів.
Реклама виконує певні Функції:
– інформаційну;
– комунікативну;
– стимулюючу і таку, що спонукає до певної дії;
– пропагандистську.
Для дослідження реклами необхідно здійснити її класифікацію за певними ознаками (табл. 5.1).
Таблиця 5.1
КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ
Ознаки класифікації | Види реклами |
1 | 2 |
1. Предмет реклами | 1.1. Реклама товарів: 1.1.1. товарна; 1.1.2. конкурентна; 1.1.3. порівняльна. 1.2. Реклама підприємства: 1.2.1. престижна (інституційна); 1.2.2. пропагандистська. |
2. Об’єкт реклами | 2.1. реклама для широкої публіки; 2.2. реклама для покупців-професіоналів; 2.3. реклама для типів потенційних покупців, що використовують певні види товарів. |
3. Способи рекламного впливу | 3.1. раціональна; 3.2. емоційна (асоціативна); 3.3. комбінаційна (3.1. і 3.2.). |
4. Спосіб вираження | 4.1. жорстка; 4.2. м’яка. |
5. Джерела коштів на фінансування реклами | 5.1. загальнонаціональна; 5.2. місцева; 5.3. кооперативна. |
6. Задачі, що вирішуються рекламою | 6.1. інформативна; 6.2. що умовляє; 6.3. що нагадує; 6.4. підкріплююча. |
7. Форма здійснення реклами | 7.1. відкрита (пряма), 7.2. прихована (непряма), 7.3. комбінована (7.1 і 7.2). |
Реклама як процес включає чотири елементи:
1. Рекламодавці (виробники, посередники, некомерційні організації, державні організації, приватні особи, політичні діячі).
2. Рекламні агентства – посередники, що пропонують послуги рекламодавцям з розробки, підготовки і розміщення реклами.
3. Засоби реклами – носії, канали, що доставляють рекламні звернення аудиторії. Залежно від засобів реклами розрізняють:
3.1. Пряму рекламу:
– реклама поштою (директ мейл);
– рекламні матеріали, що особисто вручаються, листівки, інформаційні листи.
3.2. Рекламу в пресі.
3.3. Друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі),
3.4. Екранну рекламу (реклама на телебаченні, у кіно, на відео, на дисплеї).
3.5. Зовнішню рекламу (щити, вітрини).
3.6. Рекламу на радіо,
3.7. Рекламу на транспорті, у транспорті, на талонах міського електротранспорту.
3.8. Рекламу на місці продажу.
3.9. Рекламу на землі, на підлозі.
3.10. Сувенірну рекламу.
3.11. Рекламу в Інтернет. 4. Споживачі реклами
Теорія і практика виробила і сформулювала закони реклами. На сьогодні виокремлюють вісім законів реклами:
1 закон. Споживач схильний запам’ятовувати з рекламних оголошень щось одне, або один сильний довід, або одну сильну думку. Тому потрібно концентрувати всі елементи реклами в один смисловий фокус, який називається “унікальна торгова пропозиція”.
2 закон. При однаковій рекламі досконаліший товар вийде переможцем (пріоритет унікальності товару).
3 закон. Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює невдачу поганого.
4 закон. Реклама, яка підкреслює мікроскопічну відмінність, яку покупець не в змозі розпізнати, прискорює невдачу відповідного товару.
5 закон. Якщо товар не задовольняє будь-яке вже існуючу потребу або вже існуюче бажання споживача, то реклама обов’язково провалиться.
6 закон. У рекламі немає нічого неможливого.
7 закон. У рекламі головну роль відіграють не гроші, а ідея.
8 закон. У резльтаті рекламної діяльності покупець купить усе, якщо при цьому вдасться його переконати.
В Україні у 2003 році прийнято Закон “Про рекламу”. Він визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, які виникають у процесі створення, поширення і використання реклами.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)