Маркетинг підприємства – Балабанова Л. В. – РОЗДІЛ 11. КОНТРОЛЬ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
11.1. Контроль у маркетингу: сутність, класифікація
11.2. Види маркетингового контролю
Навчальні цілі:
O визначити Сутність і види маркетингового контролю;
O охарактеризувати Стратегічний контроль маркетингу;
O вивчити Об’єкти і зміст тактичного контролю маркетингу;
O висвітлити Зміст оперативного контролю прибутковості в підприємствах.
11.1. Контроль у маркетингу: сутність, класифікація
Контроль маркетингу – процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.
Контроль закінчує цикл управління маркетингом і водночас дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю: виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.
Контроль маркетингової діяльності – це періодична, усебічна, об’єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством.
Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даного підприємства.
Контрольна перевірка всієї системи маркетингу, як правило, має стандартизований характер і відповідає таким чотирьом умовам:
– періодичність (систематичність) – перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або в будь-який інший календарний період;
– усебічність – перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу, а не тільки ті, стосовно яких виникають найбільші сумніви;
– послідовність – перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, що виконуються у визначеній послідовності;
– об’єктивність – перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися людьми, досить незалежними від відділу маркетингу, з метою забезпечення необхідної об’єктивності їхньої думки.
Напрями маркетингового контролю такі:
– цілі і стратегії маркетингу, плани (програми) маркетингу;
– процес управління маркетингом;
– організаційні процеси та структури (організація аналізу, планування, контролю, відповідність оргструктури управління маркетингом вимогам ринку, організація взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами тощо);
– елементи маркетингу-мікс;
– маркетингові заходи;
– маркетингова інформація, ЗМІ;
– результативність маркетингової діяльності (збут, ринкова частка, прибуток, ефективність та ін.)
Напрями маркетингового контролю складають предмет маркетингового контролю. Предмет контролю конкретизується об’єктом контролю. Залежно від кількості елементів і складності зв’язків між ними розрізняють прості і складні об’єкти контролю.
Процес контролю охоплює чотири етапи:
O встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);
O виявлення реальних значень показників;
O порівняння;
O аналіз результатів порівняння.
Маркетинговий контроль орієнтований на своєчасне виявлення наявних проблем і відхилень, відповідне корегування діяльності підприємства з метою своєчасного вирішення проблем.
Конкретними цілями і завданнями маркетингового контролю можуть бути:
– встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень);
– з’ясування можливостей покращення (зворотний зв’язок);
– оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов маркетингового середовища відповідає необхідній.
Класифікація маркетингового контролю. Класична система маркетингового контролю охоплює три види (типи) контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль прибутковості, призначених для спостереження й оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і прийняття відповідних заходів.
У сучасній теорії маркетингу (Ф. Котлер)* розрізняють чотири види контролю маркетингової діяльності: стратегічний контроль, тактичний контроль (контроль щорічних планів), контроль ефективності, оперативний контроль прибутковості (табл. 11.1).
Таблиця 11.1
ОСНОВНІ ВИДИ (ТИПИ, ФОРМИ) МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮ
Тип контролю | Хто відповідає | Мета контролю | Підходи |
1 | 2 | 3 | 4 |
Стратегічний контроль | Вище керівництво, Маркетинговий Аудитор | З’ясувати, чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках, по товарах і каналах розподілу | Інструменти оцінки стратегічної програми маркетингу: – оцінка ефективності маркетингу; – маркетинговий аудит; – перегляд якості маркетингу; – перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства |
Тактичний Контроль (контроль Щорічних Планів) | Вище керівництво, менеджери середньої ланки | Довідатися, чи досягаються заплановані результати | Напрями оцінки тактичних планів маркетингу: – аналіз збуту; – аналіз частки ринку; – порівняння витрат і продажів; – фінансовий аналіз; – маркетинговий оцінювальний аналіз |
Контроль ефективності | Лінійні і функціональні менеджери, маркетинговий контролер (інспектор) | Оцінити і покращення ефективність витрат коштів і впливу маркетингових витрат | Напрями оцінки ефективності: – торговельного персоналу; – розподілу; – реклами – стимулювання збуту |
Оперативний контроль прибутковості | Маркетинговий контролер (інспектор) | Визначити, на що йдуть і де витрачаються гроші підприємства | Напрями оцінки прибутковості за: – продуктами; – територіями; – покупцями; – сегментами ринку; – каналами збуту; – розмірами замовлень |
Також маркетинг виокремлює такі види контролю залежно від різних ознак (додаткова класифікація) (табл. 11.2).
Таблиця 11.2
ДОДАТКОВА КЛАСИФІКАЦІЯ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Ознака класифікації | Види контролю | Характеристика |
1 | 2 | 3 |
1. Залежно від суб’єкта контролю: | 1.1. внутрішній аудит маркетингу: | Здійснює підприємство самостійно; його завданнями є контроль за: цілями маркетингу, за розробкою стратегічних і тактичних планів маркетингової діяльності, інформаційною базою планування, ходом виконання стратегічних і тактичних планів, наявністю матеріальних, фінансових і трудових ресурсів, необхідних для ефективної реалізації планів, впровадженням передових методів організації управління маркетингом і організації праці маркетологів, впровадженням технології, техніки тощо. |
1.1.1. що здійснюється на рівні підприємства | Спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингової діяльності і прийняття відповідних рішень з боку керівництва підприємства; результати такого контролю, як правило, доповідають і обговорюють щомісячно на нараді керівників функціональних підрозділів. | |
1.1.2. що здійснюється на рівні відділу маркетингу | Здійснюється безупинно і спрямований на оцінку ефективності окремих елементів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу та оцінку комплексності керівництва даного підрозділу. | |
1.2. зовнішній аудит маркетингу | Здійснюють консалтингові або консультаційні фірми, рекламні агентства, дослідницькі фірми, аудиторські фірми. | |
2. За часом здійснення: | 2.1. попередній | Здійснюється перед виконанням запланованих маркетингових заходів з метою попередження нераціональних витрат, втрат, незаконної діяльності тощо. |
2.2. поточний | Здійснюється в процесі проведення маркетингових заходів з метою виявлення відхилень фактичних результатів від запланованих і вживання необхідних заходів щодо їхнього усунення | |
2.3. подальший | Проводиться після здійснення маркетингових заходів з метою перевірки правильності здійснення заходів, їхньої ефективності, виявлення недоліків і розробки заходів для їхнього усунення; формою оцінки наслідків контролю є ревізія маркетингу | |
3. Залежно від дже рел інформації, що використовуються в контролі маркетингу: | 3.1. документальний | Полягає у встановленні правильності, об’єктивності, законності маркетингових заходів щодо даних первинних і звітних документів |
3.2. фактичний | Полягає у встановленні дійсного стану об’єкта контролю шляхом спостереження, аналізу, підрахунку тощо |
Виділяють три Рівні контролю маркетингу: рівень підприємства в цілому; рівень підрозділу маркетингу; зовнішній рівень.
Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.
У результаті контролю маркетингу на рівні підприємства оцінюють: ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнення у сфері маркетингової діяльності; співвідношення “ціни – витрати – прибуток”; результати нововведень.
Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі.
Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контроль товарної політики; контроль цінової політики; контроль у сфері доведення товарів до споживачів; контроль діяльності у сфері просування товарів.
Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства (рекламні агентства; фірми, що займаються дослідженнями ринку; аудиторські фірми).
Переваги власного контролю: знання внутрішніх проблем; збереження таємниці; простота комунікації.
Переваги зовнішнього контролю: об’єктивність; відсутність “організаційної сліпоти”; знання і досвід; подолання проблем з часом і персоналом.
Принципові питання, що виникають при організації контролю маркетингу:
– хто повинен контролювати маркетинг – відділ маркетингу або інша служба підприємства (наприклад, керівництво підприємства);
– чи необхідно створення самостійної організаційної одиниці для виконання контрольних завдань.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)