Банківський маркетинг – Лютий І. О. – Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку
9.1. Сутність комунікаційної політики комерційного банку
Для того, щоб досягнути комерційного успіху, сучасні комерційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні продукти і послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але і надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним є питання розробки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.
Комунікаційна політика комерційного банку – це комплекс заходів інформування, переконання та нагадування клієнтам про елементи продуктового портфеля банку.
Основні елементи комунікаційної політики банку Такі:
– джерело інформації (відправник) – комерційний банк, який пропонує банківські продукти і послуги, надає відповідну інформацію про них, адресно спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;
– Кодування – перетворення інформаційних потоків у зручну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;
– Звертання – це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;
– Канали комунікацій – засоби та носії поширення інформаційних потоків;
– Декодування – розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;
– Отримувач – реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти і послуги комерційного банку;
– Зворотна реакція – відгуки клієнтів та особливості їх поведінки у відповідь на отримання і декодування інформаційних потоків банку;
– зворотний зв’язок – частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;
– перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).
Ефективна комунікаційна політика комерційного банку
Передбачає:
– визначення цілей комунікаційної політики;
– дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;
– вибір форми звернення та засобів його поширення;
– вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);
– формування бюджету;
– формування каналів зворотного зв’язку.
Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти і послуги, створення попиту і моделювання споживчої поведінки в разі впровадження нових продуктів і послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації.
Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на клієнта, графік його повідомлення. Суттєвим є Вибір засобів (каналів) поширення інформації, Які поділяються на Особистісні Та безособові. Формування комплексу заходів комунікаційної політики завершується Вибором засобів впливу на реальних чи потенційних клієнтів, До яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку наведені у таблиці 9.1.
Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кілька підходів до формування бюджету реалізації комунікаційної політики, а саме:
– на підставі мети та завдань комерційного банку;
– на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікаційної політики, збільшених на певний відсоток;
– на підставі конкурентного паритету;
– на підставі відсотку від суми продажів.
Оскільки маркетингова діяльність банку є циклічним процесом, тобто таким, який не завершується фактом реалізації банківського продукту чи послуги, суттєвим у формуванні комплексу комунікаційних заходів є проектування каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформаційних потоків від клієнтів.
Таблиця 9.1.
Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку
Засіб впливу | Переваги | Недоліки |
Реклама | Ефективний засіб для охоплення широкого кола клієнтів. Створення передумов для моделювання споживчої поведінки | Висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення Угод |
Особистий продаж | Переконливий характер, висока інформативність, інтерактив-ність, гнучкість, аргументова-ність, особистий контакт із клієнтом. Можливість укладання угод. Тривалість контактів | Висока вартість |
Пропаганда | Довірчий характер, висока інформативність | Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями |
Стимулювання продажу | Ефективний засіб швидкої зміни поведінки клієнтів. Гнучкість, тривалість, інформативність | Можливість легкого дублювання банками-конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Ризик негативного впливу на корпоративний імідж комерційного банку. Висока вартість |
Прямий маркетинг | Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків із клієнтами. Легкість кількісної та якісної оцінки результатів діяльності. Тривалість контактів | Ризик отримання недостовірної інформації від клієнтів |
(2 votes, average: 3,50 out of 5)