Менеджмент туризму – Кіптенко В. К. – 4.4. Зовнішнє середовище туристичної діяльності
Однією з найзначніших характеристик організації є її зв’язок із зовнішнім середовищем. Жодна організація не може бути “островом”. Зовнішнє середовище організації є для організації джерелом ресурсів, необхідним для підтримки її внутрішнього потенціалу на необхідному рівні функціонування і розвитку. Організація постійно обмінюється ресурсами із зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим своє виживання. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні, на них претендують також інші організації, які функціонують у тому самому середовищі. Тому завжди є можливість того, що ця організація не отримає потрібних ресурсів із зовнішнього середовища, що може послабити її потенціал і призвести до багатьох негативних наслідків. Багато проблем вітчизняних організацій пов’язані із зовнішніми причинами – нестабільністю в політичній сфері, недосконалістю законодавства, суперечливістю макроекономічних процесів, ненадійністю партнерів, недовірою клієнтів, агресивністю конкурентів тощо.
Завдання стратегічного управління полягає у забезпеченні такої взаємодії організації із зовнішнім середовищем, яка дасть їй можливість підтримувати потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей і виживати у довгостроковій перспективі. Щоб визначити стратегію поведінки організації і реалізувати її, керівництво повинно мати поглиблене уявлення про зовнішнє середовище, тенденції його розвитку і місце, яке організація в ньому займає. При цьому зовнішнє оточення вивчається у першу чергу для того, щоб виявити загрози і потенційні можливості, які організація має врахувати під час визначення і досягнення своїх цілей.
Зовнішнє середовище – це сукупність активних суб’єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, національних і міждержавних інституційних структур та інших зовнішніх умов і факторів, які діють навколо організації і впливають на різні сфери її діяльності. Кожен з них є зовнішнім фактором впливу.
За визначенням, зовнішні фактори впливу – цс умови і фактори, які організація не може змінити, але повинна постійно враховувати у своїй діяльності: політична стабільність країни, суспільно-політичний устрій, економічні умови, екологічні умови тощо. Сьогодні домінує інший погляд, згідно з яким організація, щоб працювати і розвиватися, має не просто пристосуватися до зовнішнього середовища шляхом адаптації своєї внутрішньої структури і поведінки на ринку, а й активно формувати зовнішні умови. Це положення стало основою стратегії управління, яка використовується передовими компаніями в умовах високої невизначеності зовнішнього середовища.
Зовнішні обставини ефективності туризму охоплюють статичні (природно-кліматичні, географічні, культурно-історичні) і динамічні (демографічні і соціальні зміни, економічна і політична ситуація, матеріально-технічні, соціальні й екологічні) фактори.
Природно-кліматичні і географічні фактори у першу чергу визначають привабливість місць відпочинку. Не дивно, що південні регіони з теплим кліматом мають позитивне сальдо у статті “туризм”, тоді як у всіх північних країнах сальдо від’ємне.
Культурно-історичні фактори мають велике значення для туристів з високим рівнем освіти і пізнавальними потребами.
Демографічні і соціальні зміни сьогодні відбуваються у напрямі збільшення вільного часу і рівня доходів, у зв’язку з чим зростає тривалість відпустки, дохід на одного члена родини, що дає змогу людям більше подорожувати. Важливе значення мають такі фактори, як збільшення тривалості життя (туристи “третього віку”), формування мобільного стереотипу життя, зростання частки самотніх людей похилого віку, тенденція до укладання шлюбу у старшому віці (розвивається такий сегмент ринку як подорожі “ділових леді”), зростання кількості бездітних пар.
Економічна ситуація в розвинутих країнах характеризується тенденцією до збільшення виробництва послуг порівняно з виробництвом товарів і, відповідно, збільшення частки споживання послуг, у т. ч. туризму, в загальному споживанні населення. У результаті збільшення оплати праці, надання працівникам соціальних гарантій і пільг відбувається розширення соціального складу туристів.
Для поступального розвитку туризму в країні необхідне зростання споживання понад 1 % при незмінних цінах, інакше відбуватиметься спад. Але в кожній країні економічні зміни по-різному впливають на сферу туризму. Зростання добробуту населення, зміцнення економічних зв’язків між державами, розвиток міжнародної торгівлі позитивно впливають на міжнародний туризм. Сприятливі режими експорту та імпорту товарів дають змогу реалізовувати такий вид туризму, як шоп-тури, що розширює асортимент послуг турфірм. Зміни валютних курсів позначаються на вартості подорожей за кордон, а відповідно, і на чисельності туристів.
Політична ситуація в країні та світі впливає, по суті, на всі динамічні фактори. Наприклад, утворення нових політичних структур в Європі і воєнні дії у Перській затоці зумовили переорієнтацію туристичних потоків. Розширенню міжнародних туристичних зв’язків сприяють внутрішньополітична стабільність у країні, дружні стосунки між країнами, укладання договорів про співробітництво у сферах економіки, торгівлі, культури, туризму на державному рівні.
Матеріально-технічні фактори характеризують стан і можливості матеріально-технічної бази туризму. Розвиток її, а також запровадження нових форм обслуговування туристів інтенсифікують туристичні подорожі. Будівництво нових готельних і розважальних комплексів, використання стандартизованих інформаційних систем бронювання й оформлення замовлення на тур дають змогу збільшити кількість туристів у курортних зонах, підвищити комфортність їх проживання, максимально швидко обслуговувати і цілковито задовольняти потреби відпочиваючих.
Серед соціальних факторів слід виокремити у першу чергу складність і динамічність життя в сучасному великому місті, які провокують виникнення стресових ситуацій, нервове виснаження, швидку зношуваність організму. Щоб поповнити свої внутрішні ресурси людина повинна активно відпочивати. Зміна оточення, роду занять, спілкування з новими людьми знімають втому та сприяють відновленню фізичних і життєвих сил; туристична подорож пов’язана з багатьма позитивними емоціями, допомагає розширити світогляд, дізнатися багато нового про культуру, традиції і звичаї народів інших країн.
Екологічний фактор – один із найважливіших при оцінці туристами місця перебування. Екологічно небезпечні місцевості втрачають значний обсяг попиту через те, що люди не бажають завдавати шкоди власному здоров’ю, навіть якщо ця територія має культурні та історичні пам’ятки.
Туристична організація змушена реагувати на такі зовнішні фактори, як заборона на в’їзд/виїзд до деяких країн або особливий візовий режим, зацікавлені групи впливу, численні конкуренти і прискорені технологічні зміни. Тому можна стверджувати, що туристична організація перебуває у складнішому оточенні, ніж, скажімо, організація, яка пов’язана з діями лише декількох постачальників, конкурентів, за відсутності профспілок і при повільній зміні технологій.
Турфірма має змогу впливати на зовнішнє середовище, а для ефективної діяльності повинна пристосовуватися до нього, постійно відстежувати зміни і вчасно на них реагувати. Зазвичай організація в процесі управління сама визначає, які фактори та якою мірою можуть впливати на результати її діяльності сьогодні й у перспективі. Результати досліджень і аналіз поточних подій стають основою розробки конкретних засобів і методів для прийняття відповідних управлінських рішень. Причому насамперед виявляються і враховуються фактори зовнішнього середовища, які впливають на стан внутрішнього середовища організації.
Управлінський апарат організації намагається обмежити кількість зовнішніх факторів, беручи до уваги в першу чергу ті, які значно впливають на ефективність діяльності організації на конкретному етапі. Прийняття рішень залежить від обсягу інформації про стан зовнішнього середовища і дії різних факторів. В основу класифікації факторів зовнішнього середовища внаслідок їх різноманіття можна покласти різні ознаки. Згідно з прийнятою в менеджменті класифікацією, визначають фактори прямого (характер і стан ринкових відносин, господарські фактори організації) й опосередкованого (регулювання підприємницької діяльності, загально-економічні, політичні, екологічні) впливу. Відповідно, зовнішнє середовище турфірми поділяють на: мікросередовище (або робоче середовище, безпосереднє оточення – середовище непрямого впливу) і макросередовище (або загальне середовище, безпосереднє ділове (бізнес) оточення – середовище прямого впливу).
Зовнішнє середовище характеризується такими властивостями: взаємопов’язаністю факторів, складністю, рухомістю, невизначеністю.
Взаємопов’язаність факторів зовнішнього середовища – це рівень впливу змін одного фактора на інші. Наприклад, збільшення темпів зростання виробництва зумовлює утворення нових робочих місць і підвищення рівня оплати праці. В результаті збільшення доходів у населення з’являється можливість витрачати все більше коштів на відпочинок і туризм. Таким чином, зміни економічного фактора зовнішнього середовища впливають на інший фактор, змінюючи внутрішнє середовище організації.
Складність зовнішнього середовища розуміють як кількість факторів, на які організація має реагувати, а також рівень варіативності кожного з них. Складність оцінюється залежно від масштабів організації. Для невеликої туристичної агенції їх кількість може бути не більше п’яти (місцеве законодавство, рівень життя населення у певній місцевості, рівень конкурентності ринку, соціальна активність мешканців регіону, рівень їх мобільності), а для великого туристичного холдингу – понад 30 (політична й економічна ситуація, демографічний склад населення, політичний режим, релігійний і національний аспекти, курс валют, рівні бідності, доходів, політична стабільність, рівень міграції, стан історичних і культурних пам’яток, клімат та ін.).
Рухомість зовнішнього середовища визначається швидкістю, з якою відбуваються зміни у середовищі організації. Багато дослідників зазначають, що середовище сучасних організацій змінюється з прискореною швидкістю. За такої загальної тенденції варто зважати на те, що зовнішнє середовище деяких організацій особливо рухоме. Крім того, рухомість зовнішнього середовища може бути вищою для окремих підрозділів організації. За таких умов мають прийматися рішення щодо внутрішніх змінних організацій на основі різноманітнішої інформації. Це робить процес прийняття рішень складнішим.
Невизначеність зовнішнього середовища зумовлюється обсягом інформації, який має організація щодо конкретного фактора, а також ступенем впевненості у достовірності цієї інформації.
Аналіз зовнішнього середовища – процес, який здійснюється для контролю зовнішніх факторів середовища з метою визначення перспективних можливостей організації та ймовірних загроз для її ефективного функціонування. Він дає змогу туристичним організаціям:
– оцінити конкурентне середовище і власне місце на ринку;
– визначити слабкі і сильні сторони, труднощі функціонування і розвитку;
– оцінити міру впливу зовнішніх факторів на діяльність організації;
– оцінити ресурсну базу організації та її відповідність потребам зовнішнього середовища;
– розробити стратегії, реалізація яких дасть змогу організаціям адекватно реагувати на зміни у зовнішньому середовищі, а також збільшити адаптивність і гнучкість організації.
Таким чином, система туризму функціонує в суспільному оточенні, яке представляють економіка, екологія, технологія, політика і соціальна системи. Оскільки між туризмом та зовнішнім оточенням є взаємозв’язки, то можна стверджувати, що туризм – це відкрита система, яка перебуває у тісній взаємодїі з навколишнім середовищем, яке представляють такі системи, як економіка, екологія, соціальне середовище, політика і технологія.
Контрольні запитання і завдання
1. У чому полягає завдання управління зовнішнім середовищем у туризмі?
2. Розкрийте поняття “зовнішнє середовище” і “зовнішні фактори впливу”.
3. Зіставте поняття “зовнішнє середовище” і “зовнішні обставини ефективності туризму”.
4. Охарактеризуйте властивості зовнішнього середовища.
5. Яке значення для менеджменту туризму має аналіз зовнішнього середовища?
(2 votes, average: 4,00 out of 5)