Міжнародний маркетинг – Барановська М. І. – 3.1.17. Яким чином збирають інформацію для дослідження?
Визначення вимог до інформації містить проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. В цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.
В разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації всіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, в свою чергу, – на завдання. В цьому разі визначення вимог до інформації відбувається одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.
Процес збору даних має такі складові:
O інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);
O збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);
O планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);
O проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо) [21, с.53].
Міжнародне маркетингове дослідження може бути виконане на більш високому рівні, якщо при його проведенні скористатися послугами Інтернету. Це перш за все стосується тільки такого етапу міжнародного маркетингового дослідження, як збір необхідної інформації.
Застосовуючи сервіси Інтернету, можна провести самостійне маркетингове дослідження, обмежившись лише інформацією, наявною в цій мережі. В окремих випадках це можливо і дає позитивний результат, проте він не завжди відповідатиме реальним умовам. Використовуючи Інтернет, фірма може отримати додаткову інформацію, що дозволяє забезпечити ухвалення і реалізацію більш обгрунтованих маркетингових рішень, це може бути як вторинна, так і первинна інформація.
Що стосується вторинної інформації, то основним її джерелом в мережі Інтернет є Web-сервери. Завдання полягає в тому, щоб знайти ті з них, які представляють безперечний інтерес для даного маркетингового дослідження. Щоб виявити такі сервери, можна:
– скористатися пошуковими системами, наявними в мережі Інтернет і що дозволяють за ключовими словами знаходити необхідні масиви інформації;
– звернутися до Web-каталогів, які мають організовану тематичну структуру і виконують аналогічну пошуковим системам функцію;
– скористатися “жовтими сторінками”, міськими каталогами й електронними довідниками, щоб визначити фірми, що цікавлять дослідника, дізнатися адреси їх Web-сторінок. Ці ресурси по суті є довідниками, що містять інформацію про фірми і їх підприємницьку діяльність. На цих сторінках указано адреси електронної пошти і Web-сторінок, якщо такі є у фірми;
– використовувати тематичні Web-сторінки, які містять достатньо широку інформацію в певній галузі знань і дозволяють цю інформацію розширити за рахунок посилань на інформаційні ресурси з даної тематики;
– скористатися архівами серверів, що містять як результати маркетингових досліджень, що раніше проводяться, з проблеми, що вивчається, так і накопичену інформацію в процесі обов’язкових опитів користувачів окремих Web-серверів, що проводяться, використовуючи сервіси Інтернету.
Крім вторинної інформації, яка знаходиться безпосередньо в мережі, можна отримати й первинну інформацію, тобто можна провести польове дослідження. При такому дослідженні можуть бути використані наступні методи збору інформації:
O спостереження за користувачами електронної пошти, соціальних мереж та інше. Такі методи активно використовуються власниками пошукових систем, що дозволяє надавати користувачеві інформацію і рекламу відповідну його інтересам.
O провести анкетування по електронній пошті з використанням списків розсипки фірми;
O провести анкетування користувачів Web-ресурсів (своїми силами або замовити подібну послугу);
O провести опит користувачів серверів, доступ до яких припускає обов’язкову реєстрацію його клієнтів. В даному випадку в анкету додаються додаткові питання, що цікавлять дослідника;
O провести опит в телеконференціях. Дослідникові слід вибрати конференції, що цікавлять його, постійно стежити за їх роботою, самому брати безпосередню участь в них, а також розмістити відповідні питання на серверах новин, що цікавлять користувача.
Зібрана за допомогою вказаних вище, а також інших методів інформація, що цікавить дослідника, повинна бути оброблена.
Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність і т. ін.), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)