Планування маркетингу – Овєчкіна О. А. – 2.4. Основні види маркетингу взаємодій та їх класифікація. Взаємозв’язок традиційних і сучасних напрямів маркетингової діяльності фірми
Залежно від сфер, областей та спрямованості господарської діяльності, характеру попиту на ринку, ступеню конкурентної боротьби виділяють численні види і форми маркетингу взаємодій фірми-продуцента.
Класифікацію видів маркетингу здійснюють за наступними ознаками:
1. За відношенням до покупців.
1.1. За ступенем охоплення покупців (споживачів) маркетинг фірми розділяють на:
– наступальний (агресивний) маркетинг, спрямований на інтенсифікацію продажів і залучення більшої кількості покупців;
– пробний маркетинг, коли апробується новий товар (послуга) по-купцями-новаторами;
– вибірковий маркетинг, спрямований на певні сектори ринку;
– масовий маркетинг, орієнтований на масового покупця.
1.2. Залежно від класифікації споживачів виділяють:
– промисловий маркетинг (клієнтом виступає фірма);
– споживацький маркетинг (клієнтом виступає кінцевий споживач);
– маркетинг прямих інвестицій, що вивчає проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за рубежем;
– науково-технічний маркетинг, який досліджує продажі науково-технічних досягнень (патентів), ліцензій, ідей. Його різновид – маркетинг ідей, якому насьогодні багатьма фірмами приділяється значна увага.
1.3. За ступенем охоплення ринку виділяють:
– недиференційований маркетинг, коли фірма вирішує нехтувати відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку з пропозицією одного й того ж товару, застосовуючи методи масового розподілу та масової реклами конкретного товару;
– диференційований маркетинг, коли фірма вирішує виступити на всіх сегментах, розробляючи за результатами великовартісних досліджень для кожного з них окремий товар, спроможний якнайліпше задовольнити потреби покупців на обраному сегменті;
– концентрований маркетинг, коли фірма через обмеженість фінансових ресурсів концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Концентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним рівнем ризику, оскільки вибраний сегмент може не виправдати очікувань фірми.
1.4. Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів виділяють швидкий (стрімкий) маркетинг, помірний маркетинг і маркетинг, що скорочується.
1.5. Залежно від характеру існуючого попиту, відрізняють:
– конверсійний маркетинг, що здійснюється при негативному попиті (споживачів орієнтують на зміну негативного відношення до якогось продукту);
– стимулюючий маркетинг, задачею якого є пошук і проведення заходів щодо формування (підвищення) зацікавленості споживача до якогось продукту (послузі);
– розвиваючий маркетинг, який застосовують у випадках прихованого попиту. Задачею цього виду маркетингу є оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів;
– ремаркетинг, що застосовується у разі падіння попиту і сприяє його відновленню за допомогою проникнення компанії на нові ринки, розробки нових товарів, моделей, марок;
– синхромаркетинг, що вживається при сезонних або дуже частих коливаннях попиту. Його задача – згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, переходу на інші сегменти ринку, пошуку нових форм просування товарів;
– підтримуючий маркетинг, коли фірма задоволена результатами своєї діяльності і хоче їх закріпити;
– демаркетинг, що застосовується, в умовах надмірного попиту. Його задачею є пошук способів і методів скорочення попиту (підвищення цін, припинення реклами);
– протидіючий маркетинг, коли на окремі товари мають намір скоротити попит через їх негативний вплив на здоров’я населення (алкогольні напої, тютюнові вироби і т. д.).
1.6. За ступенем охоплення території виділяють:
– внутрішній маркетинг, коли досліджуються проблеми реалізації товару в рамках національного ринку;
– міжнародний (зовнішньоторговельний) маркетинг, коли досліджуються проблеми збуту продукції національних підприємств, побудованих за кордоном;
– експортний маркетинг, що займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;
– імпортний маркетинг, який проводить додаткові дослідження умов здійснення ефективних зовнішніх закупівель товарів та їх впливу на конкурентоспроможність вітчизняної продукції.
2. За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників і посередників розрізняють:
– трансакційний маркетинг, коли визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних операцій фірми;
– взаємний маркетинг, коли в обмінних операціях виявляють свою зацікавленість продавці і покупці;
– торгове партнерство, коли компанія пропонує великим партнерам підтримку у вигляді сумісних розробок з оформлення вітрин, складання планів торгівлі, просування товарів на ринок і організацію матеріально-технічного забезпечення.
3. Залежно від маркетингової стратегії і тактики, що проводяться конкурентами, виділяють:
– імітаційний (наслідувальний) маркетинг;
– інноваційний (випереджаючий) маркетинг, який розвинувся в самостійну концепцію управління всією господарською діяльністю фірми;
– оборонний маркетинг, що застосовується в основному фірмами – лідерами ринку;
– атакуючий (або агресивний), який вживається фірмами, що претендують на лідерство.
4. Залежно від того, як фірма ставиться до роботи власної маркетингової служби, маркетинг розділяють на:
– інтегрований, коли робота всіх відділів компанії спрямована на задоволення інтересів клієнта (функція маркетингу в даному випадку має виходити за межі маркетингової служби і розповсюджуватися на всі відділи, тобто охоплювати весь персонал компанії);
– внутрішній маркетинг, спрямований на персонал компанії (навчання, стимулювання і мотивація працівників всіх ієрархічних рівнів управління);
– зовнішній маркетинг, спрямований на людей, які не працюють в компанії, але остання має потребу в їх послугах.
5. Залежно від того, як фірма організує участь всіх найближчих ринкових суб’єктів в системі маркетинг-взаємодій і досягає певної мети, маркетинг розділяють на:
– базовий маркетинг, реалізація якого пов’язана з фінансуванням, в основному, процесу продаж;
– реактивний маркетинг, коли організація процесу продаж доповнюється розробкою і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може звернутися до фірми-продуцента або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або побажань);
– відповідальний маркетинг, коли через невеликі проміжки часу після угоди купівлі-продажу виробник з’ясовує думки споживачів щодо відповідності якості товару їх купівельним очікуванням, дізнається про побажання споживачів щодо вдосконалення продукції або послуг, пов’язаних з продажем;
– проактивний маркетинг, коли торгові представники компанії звертаються до споживачів з пропозиціями досконаліших або новіших товарів;
– партнерський маркетинг, коли компанія працює в безперервній взаємодії із споживачами. Партнери зайняті сумісним пошуком шляхів найраціональнішого використовування капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;
– прямий маркетинг, або маркетинг прямих замовлень – встановлення довгострокових прямих (безпосередніх) відносин з покупцями. Основний акцент робиться на отриманні фірмою замовлень з боку покупців та розповсюдження “позитивних відгуків”;
– мережний маркетинг – забезпечення зв’язку користувачів комп’ютерів з іншими власниками, до яких може відноситися фірма-продуцент або торгове підприємство;
– приурочений маркетинг, пов’язаний з вирішенням питань передачі коштів на суспільні і добродійні потреби;
– комерційний (прибутковий) маркетинг, що застосовується, коли метою організації є досягнення прибутку;
– некомерційний маркетинг – застосовується організаціями і окремими особами, діючими в суспільних інтересах і не прагнучих до отримання прибутку. Мета цих суб’єктів полягає в створенні позитивної громадської думки про організацію (фірму).
6. Залежно від технологій, що застосовуються за сферами маркетингової діяльності розрізняють:
– “партизанський” маркетинг як технологія рекламної діяльності (Дж. Левінсон), передбачаючи пошук дешевих, але ефективних інструментів встановлення відносин з клієнтами (нетривалі контакти, що демонструють увагу фірми), власним персоналом (впровадження моделі професіональних стосунків) та конкурентами (співробітництво, створення стратегічних альянсів – маркетинг об’єднання);
– маркетинг баз даних як сучасна технологія маркетингових досліджень, що розвинулась на основі технології (комп’ютеризації бази даних) [15; 73];
– нейромаркетинг як технологія рекламної діяльності з метою впливу на підсвідому реакцію і поведінку споживачів;
– латеральний маркетинг як технологія розробки нових товарів – своєрідний “бічний” погляд на традиційні товари і потреби з метою вдосконалення якісних характеристик продуктів або (і) напрямів їх застосування;
– холістичний (цілісний) маркетинг, за яким сферу ринку пропонується розширити до меж соціального простору. Змістом маркетингових комунікацій таким чином стає весь світ, в якому функціонує бізнес.
7. Залежно від того, як фірма враховує вплив маркетингової діяльності фірми на власну поведінку, поведінку окремої особи або колективів організацій чи інших суб’єктів, виділяють:
– маркетинг організацій, коли розглядаються наслідки маркетингової дії фірми на колектив в межах певної господарської організації;
– маркетинг особи (егомаркетинг);
– маркетинг місць, коли досліджуються умови підтримки або зміни думки людей щодо певних місць (територій) виробничої або невиробничої діяльності:
А) маркетинг житла – займається вирішенням питань побудови, продажу, оренди землі під житло;
Б) маркетинг господарських забудов – розглядає проблеми використання землі під промислові об’єкти;
В) маркетинг інвестицій в земельну власність – досліджує питання використання землі як об’єкту капіталовкладень;
– мікромаркетинг, спрямований на вилучення фірмою вигод із взаємодії з найближчими суб’єктами маркетингового середовища;
– макромаркетинг, коли фірма стає елементом такої системи маркетингових взаємостосунків багатьох суб’єктів, яка, поєднуючи їх економічні інтереси, забезпечує рівноважний стан галузі (галузей), і навіть економіки в цілому.
В цілому, слід зауважити, що вибір за певними критеріями, і подальше застосування фірмою того чи іншого виду маркетингу або їх поєднання залежить від дії комплексу різноспрямованих зовнішніх і внутрішніх умов (чинників) функціонування фірми на ринку, але у будь-якому випадку має забезпечити їй досягнення високої відповідальності перед покупцями, постачальниками, посередниками і суспільством, що, власне, стає підставою для отримання запланованого рівня прибутку як винагороди за якісно організовану маркетингову діяльність.
(2 votes, average: 2,50 out of 5)