Планування маркетингу – Овєчкіна О. А. – 4.4. Система маркетингового контролю та її особливості
Логіка аналізу особливостей етапів маркетингового планування приводить до необхідності розгляду питання, пов’язаного з організацією системи контролю за виконанням плану маркетингу. Контроль маркетингу – це постійна, систематична перевірка і оцінка стану та процесів у області маркетингу, які забезпечують адаптацію фірми в умовах змінного маркетингового середовища.
У більшості літературних джерел при розгляді системного характеру маркетингового контролю виділяють наступні його форми: стратегічний контроль, що припускає комплексний аналіз і аудит, та тактичний контроль, який грунтується на поточному обліку результатів маркетингової діяльності і їх ревізії.
Значення маркетингового контролю в умовах інтенсифікації маркетинг-комунікацій фірми значно зростає. Маркетинговий контроль кооперує і направляє взаємодії всіх суб’єктів маркетингової системи в цілях забезпечення умов їх ефективної підприємницької діяльності. У сучасних умовах маркетинговий контроль розглядають не тільки як останню стадію планування маркетингу, але і як самостійну підсистему інтегрованої моделі маркетингових взаємодій фірми – маркетинг-контроллінг. Ця підсистема розуміється як комплексна оцінка стратегії і тактики маркетинг-взаємодій фірми та пошуку її конкурентних переваг на цільових ринках при проведенні маркетингової політики на рівні, вищому в порівнянні з конкурентами. Система маркетинг-контроллінгу включає наступні елементи:
1) координацію маркетингових зусиль фірми на задоволення потреб покупців;
2) планування контрольних заходів;
3) аналіз фактичних результатів маркетингової діяльності;
4) інформаційне аналітичне забезпечення процесу ухвалення маркетингових рішень;
5) організацію спеціалізованої служби контроллінгу, яка може бути створена на централізованій основі (представники цієї служби входять до складу вищого керівництва) або децентралізованій основі (коли менеджери-контроллери є фахівцями функціональних підструктур фірми).
Організація підсистеми маркетинг-контроллінгу пов’язана з вирішенням наступних питань:
– постановкою цілей і задач;
– оцінкою і вибором методів маркетингового контролю;
– аналізом контрольованих показників;
– розробкою системи заходів, що коректують стратегію і тактику маркетинг-взаємодій фірми;
– визначенням напрямів інтеграції з іншими підсистемами інтегрованої моделі управління маркетинговими комунікаціями фірми (планової, інформаційної, організаційної, мотиваційної тощо).
Для вирішення цих питань фірмі необхідно визначити цілі і задачі сформованої підсистеми маркетинг-контроллінгу, виділити основні функції останньої, вибрати методи маркетингового контролю і оцінити основні контрольовані показники.
В табл. 4.6 представлені основні елементи технології ухвалення рішень в підсистемі маркетинг-контроллінгу: головні цілі, основні задачі, методи і показники.
Результатом задіювання перелічених елементів технології прийняття рішень в системі маркетинг-контроллінгу має бути:
– виявлення ступеня досягнення цілей маркетинг-взаємодій фірми (аналіз відхилень);
– з’ясування можливостей поліпшення стратегічного і (або) тактичного стану фірми на цільовому ринку;
– визначення ступеня пристосовності підприємства до змін навколишнього маркетингового середовища (аналіз зворотного зв’язку);
– оцінка фактичного рівня конкурентоспроможності системи маркетинг-комунікацій, створених фірмою.
Ці результати фірма отримає, застосовуючи цілий комплекс методів маркетингового контролю і аналізуючи контрольні показники. Обробка показників вимагає:
O порівняння планових і фактичних їх значень;
O визначення допустимих меж відхилень;
O оцінки факторів, які викликали ці відхилення;
O розробки заходів з вдосконалення маркетинг-міксу в цілому або його субміксів. Вдосконалення всього комплексу маркетингу пов’язане з кардинальним коректуванням і координацією маркетингових планів. Поліпшення роботи окремих субміксів вимагає адаптацію маркетингових планів до змін деяких факторів-чинників цільового ринку (ринків).
Таблиця 4.6. ТЕХНОЛОГІЯ УХВАЛЕННЯ РІШЕНЬ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛІНГУ
Головні цілі контролю | Основні задачі | Функції контроллінгу маркетинг-взаємодій | Основні методи маркетингового контролю | Показники |
O ефективність маркетинг-міксу O результати діяльності служби маркетингу і суміжних функціональних підрозділів O зміна маркетингового потенціалу O результати діяльності розподільчо-збутової мережі O чинники маркетингового середовища компанії | O координація і агрегація планів маркетингу O коректування цілей і задач планової підсистеми маркетинг-взаємодій O адаптація маркетингових планів до змін маркетингового середовища компанії O створення систематизованого контролю за результатами маркетингової діяльності фірми O організація поточного обліку результатів маркетингової діяльності | O діагностична O аналітична O координуюча O коректуюча O адаптивна O методологічна O інформаційна | O методи експертних оцінок O метод контрольних карт O методи аналізу звітності (метод ІСТ-аналізу, метод свот-аналізу, метод планових і вибіркових ревізій) O методи поточного аналізу (балансовий метод, складання звітів) O аудит O ревізія (комплексна, вибіркова) | O аналіз витрат, прибутку O аналіз товарообігу O аналіз раціональності системи збуту O аналіз структури витрат на маркетинг по відношенню до планових і фактичних обсягів товарообігу O аналіз чинників відхилення фактичних величин товарообігу від запланованих |
Наприклад, аналізуючи один з основних показників системи маркетинг-контроллінгу – показник витрат-прибутку, фірма визначає причини падіння (зростання) валового виторгу, відповідаючи на питання, яка частка відхилення стратегічного обсягу збуту від планового обумовлена зміною фізичної величини продажів, і яка – зміною цін. Відповіддю на це питання стануть намічені заходи щодо вдосконалення:
А) цінової політики (ревізія цін, системи знижок покупцям, методів і моделей ціноутворення);
Б) збутової політики (проведення поглибленого АВС-аналізу з тим, щоб уточнити межі і склад цільового ринку; перегляд відносин з торговими посередниками на користь або роздрібної, або оптової торгівлі);
В) комунікаційної політики (детальна ревізія рекламного бюджету і структури всіх витрат на просування продукції з метою оптимізації комунікаційного міксу і пошуку нових форм доведення продукції кінцевому споживачу).
(2 votes, average: 3,50 out of 5)