Планування маркетингу – Овєчкіна О. А. – 3.4. Особливості ухвалення управлінських рішень в системі маркетингових комунікацій фірми
Управлінські рішення в системі маркетинг-взаємодій розрізняються за рядом напрямів. Вони можуть бути направлені на об’єкт, процес і функції (табл. 3.1).
На основі аналізу табл. 3.1, яка представляє напрями маркетинг-взаємодій фірми, можна зробити ряд зауважень:
1. Система напрямів маркетингових дій фірми – це цілеспрямований процес формування нею тривалих взаємовигідних контактів з найближчими партнерами.
Таблиця 3.1. УПРАВЛІНСЬКІ ДІЇ ФІРМИ-ПРОДУЦЕНТА В СИСТЕМІ ЇЇ МАРКЕТИНГ-ВЗАЄМОДІЙ
Напрям дії | Об’єкти дії | Способи дії | Цілі дії | Оцінка результатів дії | |
Суб’єкти маркетингової діяльності | Конкуренти | Адаптація до поведінки конкурентів | Досягнення конкурентної переваги | Оцінка відповідності досягнутих і запланованих результатів взаємодії з суб’єктами маркетингової діяльності | |
Посередники і постачальники | Торгове партнерство з посередниками і постачальниками | Встановлення довгострокових торгових зв’язків | |||
Покупці | Залучення покупців до розробки нових товарів | Закріплення на цільових ринках | |||
Функції або підфункції маркетингової діяльності | Виробництво Збут Постачання | Оптимізація планів маркетингу | Забезпечення більш ефективне, ніж у конкурентів, функціонування системи маркетинг взаємодій фірми | Оцінка відповідності досягнутих і запланованих результатів маркетингової діяльності за певними функціями та підфункціями | |
Планування | Використання нових методів планування | ||||
Контроль | Створення комплексної системи обліку на базі нових методів контролю | ||||
Управління | Створення інтегрованої моделі управління | ||||
Організація | Пошук оптимальної структури організації маркетингу | ||||
Аналіз | Використання нових методів аналізу і обробки інформації | ||||
Об’єкти маркетингової діяльності | Товари та послуги | Підвищення якості споживацьких характеристик товарів Удосконалення асортименту товарних марок Різноманітність сервісних послуг | Зростання обсягів збуту; підвищення рентабельності виробництва і збуту | Оцінка відповідності досягнутих і запланованих стратегічних та тактичних результатів маркетингової діяльності фірми | |
Технологія | Пошук ефективнішої технології | Підвищення ефективності інвестицій в інновації | |||
Інформація | Створення маркетингової інформаційної системи | Підвищення ефективності використання інформації | |||
Запаси | Оптимізація розміру запасів ресурсів і готової продукції | Підвищення ефективності маркетинг-логістики | |||
Ресурси | Оптимізація ресурсного потенціалу | Підвищення рентабельності використання фондів, трудових і матеріальних ресурсів | |||
Фінанси | Оптимізація системи джерел фінансування маркетингової діяльності |
2. Фірма може спрямувати свої управлінські зусилля на вдосконалення суб’єктного впливу (на суб’єкти маркетингу); об’єктної дії (на об’єкти) або функціональної дії (на функції власної маркетингової діяльності).
3. Вибір напрямів дій є найважливішою управлінською проблемою і залежить від оцінки ресурсного і фінансового потенціалів компанії, прийнятої концепції маркетингу, організаційної структури управління, ефективності існуючої логістичної системи фірми, особливостей зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища.
4. Якщо фірма володіє достатнім ресурсним потенціалом, перш за все фінансовим, вона може впливати на весь комплекс своїх маркетингових взаємодій. У будь-якому випадку критерієм вибору пріоритетних дій є підвищення ефективності функціонування інтегрованої маркетингової системи.
5. Одним з результатів політики цілеспрямованого формування ефективної конкурентоздатної маркетингової системи компанії може стати розширення діапазону її “економічної свободи” на ринках, які представляють економічний інтерес.
Організація конкурентоздатної маркетингової системи припускає розробку і здійснення основних принципів ефективного управління маркетинговими комунікаціями фірми. Тут слід помітити, що принципи маркетинг-взаємодій є подальшим розвитком правил управління традиційною маркетинговою системою фірм. Більшість авторів, які аналізують проблеми теорії і практики маркетингу, формулюють наступні правила традиційного маркетингу:
1. Фірма має виходити на ринок не з пропозицією товару, а з пропозицією засобів розв’язання проблем споживача.
2. Організація виробництва товарів або надання послуг мають розпочатися після ретельного дослідження потреб, попиту споживачів і власних виробничих можливостей.
3. Компанія має активно пристосовувати виробництво товарів (послуг) до вимог ринку одночасно з цілеспрямованою дією на нього.
4. При розробці і здійсненні маркетингових заходів необхідно повніше враховувати зміни маркетингового середовища фірми, проводячи безперервні маркетингові дослідження.
5. Фірма має оптимально розподіляти свої маркетингові зусилля між досягненням проміжної і кінцевої мети підприємницької діяльності.
6. Компанія має орієнтувати свою маркетингову і в цілому господарську діяльність на довготривалу перспективу, прагнучи встановити довгострокові ефективні взаємодії з ринковими партнерами.
Вибираючи модель маркетинг-взаємодій, фірмі слід враховувати наступні правила:
1. Компанія має визначити пріоритети своїх комунікацій, і відповідно до них будувати свої маркетингові мережі. У сучасних ринкових умовах будь-яка фірма своїм головним пріоритетом оголошує споживача. Якщо пріоритетом стає споживач як покупець, то фірма може обмежуватися до-продажним обслуговуванням, що є припустимим в ситуації ринку продавця; але в моделі ринку споживача це може привести до скорочення попиту і зменшення ринкової частки фірми. Якщо пріоритетом фірми стає споживач як користувач, то система її маркетинг-взаємодій ускладнюється: до-продажне обслуговування поєднується з післяпродажним сервісом; окрім цього компанія намагається залучити покупців в процес вдосконалення споживацьких товарів, вивчаючи думки і побажання клієнтів. Якщо головною метою підприємницької діяльності фірми стане отримання прибутку, то фірма прагнутиме скорочувати будь-які витрати, зокрема витрати на організацію власних маркетинг-комунікацій, що буде суперечити цілі задоволення покупацьких потреб клієнтів і негативно позначатиметься на отриманні прибутку.
2. У системі цілей маркетинг-взаємодій обирається такий їх рівень, який якнайповніше відповідає концепції підприємства, сфері, напрямам, схемі організації його господарської діяльності та потенційним можливостям.
3. Визначившись з об’єктами маркетинг-комунікацій, компанія має використовувати комплексний підхід для досягнення поставлених цілей; це вимагає розділення останніх на стратегічні, тактичні, оперативні, а також розробки відповідних маркетингових програм і планів на основі застосування системи методів та прийомів планування. Правильно спланована стратегія і тактика маркетинг-взаємодій фірми дозволить їй оптимізувати функції планової підсистеми, а, отже, і всіх інших підсистем інтегрованої моделі управління маркетинговими комунікаціями.