Планування маркетингу – Овєчкіна О. А. – 2.2. Структура і комплекс маркетингу фірми в системі чинників маркетингового середовища
У сучасній концепції маркетингу його інтегруюча функція розкривається за допомогою поняття “маркетинг-менеджмент”, яке розвиває головну ідею теорії і практики маркетингових взаємодій фірми. Суть цієї ідеї полягає в організації взаємовигідних маркетингових контактів всіх суб’єктів, які складають інтегровану систему з урахуванням чинників маркетингового середовища.
Маркетингове середовище фірми (організації) або середовище, в рамках якої здійснюється маркетинг – це сукупність чинників, що впливають на організацію і впливають на управлінські можливості її служби маркетингу. Фірми-продуценти є в більшості випадків інтеграторами системи маркетингових взаємодій з найближчими ринковими партнерами і мають враховувати вплив комплексу чинників маркетингового середовища, вирішуючи ринкові задачі різної масштабності та тривалості. Розрізняють наступні чинники маркетингового середовища: контрольовані, або внутрішні (ендогенні), і не контрольовані або зовнішні (екзогенні). Контрольовані чинники в свою чергу поділяють на чинники, керовані вищим керівництвом фірми і ті, які керуються службою маркетингу.
До чинників, контрольованих вищим керівництвом фірми відносять:
– розробку загальних цілей і корпоративної культури;
– визначення області діяльності фірми;
– оцінку ролі маркетингу в досягненні загальних цілей.
Розробка загальних цілей і корпоративної культури – один з основних контрольованих чинників маркетингу, який дозволяє встановити взаємозв’язок між системою цінностей фірми, і системою її цілей.
Керівництво фірми визначає ті ціннісні орієнтири, які об’єднують всіх співробітників даного підприємства, а також принципи його взаємовідносин з ринковими партнерами та основні напрями (області) діяльності. Поняття “область діяльності” включає загальний перелік товарів і послуг, які може надавати фірма, характеристику функцій, які визначають стан компанії, а також ті дії, до яких вона планує удатися.
Керівництво визначає також роль маркетингу, відзначаючи або його важливість, або другорядність, підлеглість іншим видам діяльності фірми. Після встановлення цілей вищим керівництвом, служба маркетингу розробляє власну систему контрольованих факторів, до яких належить: вибір цільових ринків, визначення цілей маркетингу і типу його організаційної структури; постановка контролю маркетингової діяльності.
Неконтрольованими чинниками маркетингового середовища вважаються ті, якими фірма не може управляти, але вони мають бути враховані в процесі планування і реалізації маркетингових заходів. Неконтрольовані фактори маркетингу відрізняються значною рухливістю, створюючи особливі зовнішні умови маркетингової діяльності фірми – так зване зовнішнє маркетингове середовище.
Складовою зовнішнього маркетингового середовища є мікросередовище – групи фірм, організацій, які мають безпосередні зв’язки або пряме відношення до забезпечення успішної маркетингової роботи фірми-виробника. До чинників зовнішнього мікросередовища маркетингу відносять:
– поведінку покупців на ринку (зміна їх смаків, переваг, реакцій на новий товар, особливості ухвалення рішень про покупку і т. д.);
– поведінку фірм-конкурентів (особливості їх конкурентної стратегії і тактики на ринку);
– взаємостосунки фірм з організаціями кредитно-банківської сфери, суттєво впливають на комплекс маркетингу, оскільки фірма вирішує поточні і довгострокові проблеми фінансування кожного його елементу;
– взаємостосунки фірми-виробника з каналами розподілу і збуту (постачальниками, збутовими посередниками, оптовою (гуртовою) і роздрібною торгівлею). У багатьох галузях склалися довготривалі відносини між фірмами-продуцентами і торговими підприємствами, ставши таким же надбанням, як матеріальні і людські ресурси фірм.
Іншою складовою зовнішнього маркетингового середовища є і макросередовище, під яким розуміється комплекс загальних умов організації маркетингової діяльності фірми в конкретному ринковому просторі. Аналіз зовнішнього макросередовища маркетингу представляється виключно важливим в процесі пошуку найвигідніших маркетингових контактів фірми-виробника з найближчими партнерами не тільки на освоєних, але і потенційних сегментах ринку. До чинників зовнішнього макросередовища маркетингу відносять:
O зміна технології виробництва продукції (надання послуг) з появою нових науково-технічних розробок;
O рівень економічного розвитку країни і регіонів, який впливає на можливості збуту підприємцями власних товарів. Особливо важливо при цьому враховувати зростання валового національного продукту, національного доходу, реальних доходів населення, темпів інфляції та безробіття;
O соціально-культурні умови маркетингової діяльності фірм (статевовікова структура населення, демографічна ситуація в країні, динаміка доходів різних груп населення, рівень освіти);
O кліматичні й географічні умови, які мають враховуватися при ухваленні маркетингових рішень. В умовах зростаючого руху на захист навколишнього середовища, цей чинник набуває виключно важливого значення;
O політико-правові умови є одним з найважливіших неконтрольованих чинників маркетингу. Практично будь-які маркетингові заходи фірми знаходяться під впливом державного законодавства. Окрім знання правових розпоряджень, керівництво фірми і маркетингова служба повинні враховувати інформацію про загальну політичну обстановку.
Врахування взаємодії чинників маркетингового середовища дозволяє фірмі визначити структуру і комплекс маркетингу. Якщо комплекс маркетингу або маркетинг-мікс є сукупністю елементів, які може (має) використати фірма для досягнення поставлених цілей і задоволення (насичення) цільових ринків, то структура маркетингу – це конкретне поєднання елементів останнього.
Традиційно структура маркетингу описувалася так званою формулою “4Р”, тобто, складалась з 4 основних елементів: розробки товару або послуги (product), розробки варіантів місця виробництва і збуту (Place), розробки цільової політики (Price), просування товару на ринок (promotion). В кінці 90-х років компанія “Sony” під час запуску нової моделі лазерного програвача використала формулу “6Р” додавши до попередньої моделі наступні елементи: поточний контроль витрат і результатів (Profit) і робота з персоналом (Personal) [47; 59].
У планах заходів даної компанії розроблялась оптимальна комбінація маркетинг-мікс на певний період часу у зв’язку із специфічними маркетинговими задачами. Представлена в маркетингових планах комбінація маркетинг-мікс стала за своєю суттю “розгорненою” структурою маркетингу (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Структура і комплекс маркетингу провідних фірм (на прикладі компанії “Sony”)
Згідно схеми, приведеної на рис. 2.6, маркетингова політика провідних компаній розуміється як визначена їх інтересами і цілями діяльність у сфері маркетингу, що здійснюється в таких напрямах: товарна, позиційна, фінансова, цінова, комунікаційна (політика просування), збутова, кадрова політика. Всі напрями маркетингової політики є системними за своїм змістом, оскільки передбачають цілий комплекс взаємозв’язаних дій (рішень).
Відносно товарів (або послуг) товарна політика фірми визначає, що саме впроваджувати на ринок: рівень якості, обсяг збуту, ступінь інноваційності продукції, якість упаковки, дизайн товару або особливі умови збуту (надання гарантій, допродажне і післяпродажне обслуговування). Рішення, що стосуються нової продукції, пов’язані з пошуком компромісу між, з одного боку, вдосконаленням товарного асортименту за рахунок капіталовкладень в розробку і виробництво нової продукції (зокрема, витрат на НДДКР). з урахуванням ризиків виходу нової продукції і, з іншого боку, зберіганням старого асортименту.
Найскладнішими вважаються рішення з цінової політики, які включають визначення рівня цін (високі, середні, низькі), дослідження реакції на ціни конкурентів з боку фірми-продуцента та покупців; оцінку ступеню важливості впливу цінового чинника на формування товарного асортименту, виявлення характеру взаємозв’язку ціни і якості. Рішення у сфері збутової політики включають вибір каналів збуту (продаж через посередників або безпосередньо споживачу); визначення форми контролю каналів; розподіл функцій між суб’єктами розподільно-збутової мережі. В просуванні продукції комунікаційні рішення передбачають розв’язання проблем оптимального поєднання інструментів збуту (реклама, персональні продажі, стимулювання збуту, директ-маркетинг тощо); визначення рівня обслуговування споживачів; вибір засобів масової інформації.
Рішення, що приймаються фірмою у сфері маркетингу, носять комплексний характер, визначаючи цінність всіх управлінських процесів, у результаті чого формується єдина система рішень фірми (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Система маркетингових рішень, що приймаються фірмою
Рис. 2.7 ілюструє той факт, що маркетинговий підхід стає провідним принципом управління виробничою, інвестиційною, фінансовою та кадровою діяльністю компанії. Концепція маркетингу взаємодій може активно застосовуватися в процесі управління і планування будь-якого виду й напряму діяльності компанії, внаслідок чого формується інвестиційний маркетинг, пов’язаний з оцінкою капіталовкладень; кадровий маркетинг, який вирішує проблеми оптимального використання фірмою послуг праці; інноваційний маркетинг, спрямований на мінімізування витрат фірм на інновації (науково-технічні, технологічні, продуктові, організаційні); фінансовий маркетинг, покликаний оптимізувати фінансові активи інвесторів-продавців та інвесторів-покупців.
В даний час відбуваються зміни у сфері взаємодії всіх суб’єктів маркетингової системи із споживачами, що вимагає вивчення поведінки потенційних споживачів до розгортання виробництва нових товарів. Таким чином, споживач стає безпосереднім учасником відтворення товарів і послуг. Умовою успіху підприємницької діяльності всіх суб’єктів маркетингової системи виступає наявність постійної, надійної і ефективної співпраці із споживачами. Концепція маркетингу у такому випадку реалізується як прибуткова діяльність з формування і задоволення попиту (кінцевих) споживачів на товари або послуги з забезпеченням розвитку взаємовигідного процесу виробництва і обміну товарів для всіх залучених до нього партнерів.
Приймаючи і реалізовуючи концепцію маркетингу взаємодії, фірма інакше реагує на зміни чинників маркетингового середовища. Ця нова реакція фірми пов’язана з переходу до вищого рівня взаємозв’язку цілісної системи маркетингових факторів (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Система чинників маркетингового середовища
Вектор ОК, представлений на рис. 2.8, характеризує дію контрольованих (внутрішніх) чинників, вектори МN і ВС – дію неконтрольованих чинників зовнішнього мікро – і макросередовища, відповідно. Завдяки оптимальному поєднанню маркетингових факторів, сфера контролю маркетингової ситуації (вектор ОК) може розширитися, в результаті чого фірма посяде вигідніше місце в маркетинговому середовищі.
Впливаючи на ті чинники зовнішнього макросередовища, які традиційно вважалися некерованими (поведінку постачальників, покупців, конкурентів, посередників), фірма може підсилити власну ринкову владу і зміцнити своє становище в маркетинговому середовищі. Цей можливий розвиток подій відображає вектор ОД, який демонструє подальше розширення сфери маркетингового контролю фірми на ринку, тобто, розширення діапазону її “економічної свободи”.
Отже, маркетинг-мікс як система управління всіма видами виробничо-господарської діяльності фірми на цільовому ринку покликана не лише якнайповніше враховувати вплив маркетингових факторів, але й виявляти її адаптаційні можливості на цьому ринку або його окремих сегментах.
В подібних умовах маркетинг-мікс представляється як достатньо складний комплекс маркетингових дій фірми, складений з декількох підсистем зі своєю стратегічною і тактичною метою, задачами та інструментами. Розробка такого комплексу маркетингу взаємодій фірми безпосередньо пов’язана з пошуком найефективнішої моделі організації її маркетингової діяльності.
(2 votes, average: 3,50 out of 5)