Маркетинг – Липчук В. В. – 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару
Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов’язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових проектів. Суть ризику полягає у можливості зазнати певних втрат, або не досягнути намічених цілей.
Ризик – це категорія ймовірнісна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.
Ризик на ринку обумовлений невизначеністю досягнення результату, як наслідок дії множини не завжди передбачуваних дій і контрдій. Ризику не завжди вдається уникнути, але майже завжди можна передбачити чи спрогнозувати. Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша – не ризикувати і одержати менше прибутку і друга – ризикувати, але одержати більше прибутку.
Отже, ризик і прибуток взаємозалежні категорії і величини.
Розрізняють різні види ризику. Зокрема, ризик продавця і ризик покупця, ризик підприємця і ризик інвестора тощо. Фактично кожен суб’єкт ринку ризикує. За формою небезпеки ризики бувають:
O ризик повної або часткової втрати вкладених засобів;
O ризик банкрутства;
O ризик бути витісненим з ринку;
O ризик не сприйняття нового товару тощо.
До критеріїв ризику, які випливають з оцінки ринкової кон’юнктури, відносяться [5,с. 57.]:
O ступінь стійкості (коливання) ринку;
O тенденції, швидкість та напрями розвитку ринку;
O оцінка інтенсивності конкуренції, тип конкурентного ринку, кількість і потужність конкурентних фірм, частка ринку, яку контролюють конкуренти);
O оцінка циклу ринкової кон’юнктури;
O ймовірність ризику, базується на досвіді минулого, із експерименту, із аналогових моделей;
O рівень стабільності політичної ситуації, інституційна захищеність підприємництва.
Існує три способи оцінки ризику:
O Експертно-атрибутивні оцінки, тобто інтуїтивні оцінки допустимого ризику на основі підсвідомого перегляду небезпек ринку.
O Експертно-бальні оцінки чинників і критеріїв ризику – на основі даних кон’юнктурного аналізу з подальшим встановленням інтегрованого показника ризику.
O З допомогою статистичних моделей – статистичні маркетингові матриці [б].
Найпростішим і доступним методом оцінки ризику є експертна оцінка. При цьому кількісна оцінка ризику здійснюється на основі аналізу показників кон’юнктури. Вибирається сукупність показників – основних параметрів ризику, кожному з яких присвоюється відповідний бал (В.), переважно від 1 до 10. При цьому з врахуванням ступеня ризикованості кожному чиннику присвоюється (експертним шляхом) своя вага яка показує долю впливу чинника в загальній величині ризику. Вона визначається в коефіцієнтах, а загальна сума чинників ризику оцінюється в один бал. Відсутність чинника позначається нулем. Сума добутку чинника на його вагу і визначає величину даного ризику:
Оцінка даної формули вказує на те, що чим ближче Я до 1, тим ризик менший і навпаки, чим ближче Я до 10, тим ризик більший.
Існують певні границі зони ризику, які визначають його величину. Вони наведені в таблиці 4.2.
Таблиця 4.2 – Шкала границь ризику
Границя зон ризику | 0 | 0,1-2,5 | 2,6-5,0 | 5,1-7,5 | 7,6-10,0 |
Зони ризику | Безризикова | Мінімального | Підвищеного | Критичного | Над критичного |
При визначенні ризику дуже важливо врахувати всі чинники та їх значимість (вагу) у загальному ризику.
Визначення середнього рівня ризику є основою для прийняття відповідного рішення (проведення додаткових маркетингових досліджень, обмеження інвестицій тощо).
Вибір рішення щодо ризику базується на наступних стратегіях:
O Мінімізація рівня максимальних втрат (правило міні – максі);
O Мінімізації найбільшого ризику;
O Максимізації ризику: стратегія азарту;
O Компромісність: середня із максимальних і мінімальних втрат;
O Максимальне (інколи середнє) значення корисного ефекту.
На практиці використовуються різні моделі оцінки ризику. Зокрема, поширення набули скорингові моделі оцінки фінансового стану підприємства. При цьому встановлюється норматив ризику і порівнюючи відповідно фактичні і нормативні дані встановлюють ризикованість здійснюваного заходу. Відомою моделлю оцінки фінансового стану фірми є скорингова модель Альтмана:
Де аХ, – відношення оборотного капіталу до суми активів фірми; Х2 – відношення нерозподіленого доходу до суми активів; Х3 – відношення операційних доходів до суми активів; Х4 – відношення ринкової вартості акцій фірми в загальній сумі заборгованості; Х5 – г відношення суми продажу до суми активів.
У випадках, коли підприємство може зреалізувати на ринку новий продукт в декількох модифікаціях, очевидним настає оцінка кожного з них з точки зору вигідності для виробника. Критерієм такого вибору виступає ризик від провадження нового продукту та співставлення ризику з очікуваними доходами. Даний підхід базується на трьох (песимістична, нормальна та оптимістична) оцінках нового товару та очікуваному зиску (табл. 4.3).
Таблиця 4.3 – Вихідна інформація для визначення ризику від впровадження нових товарів
Оцінка можливого результату | Запроектований дохід | Значення ймовірності | Можливий дохід |
Товар А | |||
Песимістична | 100 | 0,20 | 20 |
Стримана | 333 | 0,60 | 200 |
Оптимістична | 500 | 0,20 | 100 |
Всього | X | 1,00 | 320 |
Товар В | |||
Песимістична | 80 | 0.25 | 70 |
Стримана | 300 | 0,50 | 150 |
Оптимістична | 600 | 0,25 | 150 |
Всього | X | 1.00 | 320 |
Рівень ризику визначають за середньоквадратичним стандартним відхиленням:
Де £ – запроектований доход; Е – середній очікуваний (можливий) доход; р-значення коефіцієнта ймовірності.
Можливий (очікуваний) доход визначають як добуток запроектованого доходу на коефіцієнт ймовірності.
У нашому випадку для двох нових подібних товарів А і В значення ризику рівне: рл = 127, р” = 185. З наведеного очевидно, що вигіднішим для впровадження є товар А, оскільки рівень ризику від його впровадження є меншим.
З точки зору конкретного виробника вигідність нового товару визначається не лише ступенем ризику, а, насамперед, очікуваним доходом. Тому цілком логічним є співставлення очікуваного доходу з можливим ризиком, тобто співвідношення ризику і доходу. З цією метою може бути застосований коефіцієнт варіації:
Тобто відношення ступеня ризику до середнього можливого (очікуваного) доходу. Відповідно до поставленої умови, це відношення для товару А і В рівне:
З наведеного можна підтвердити вигідність для виробника товару А, оскільки на одиницю доходу припадає менше ризику.
Резюме
1. У сучасному ринковому середовищі майже половина доходів та виторгу від продажу надходить саме від реалізації нових товарів. Новизна товарів є результатом творчого пошуку і самостійної комерційної цінності.
2. Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і їх конкурентоспроможність, тобто розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, пов’язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.
3. Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов’язана з ризиком, суть якого полягає у можливості зазнати певних втрат, або не досягнути намічених цілей.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)