Маркетинг – Липчук В. В. – 11.3. Оцінка привабливості та відбір цільових сегментів ринку
Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з’ясування: основних цілей підприємства; стану засобів підприємства; ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.
Процедура визначення привабливості окремих сегментів ринку охоплює кілька фаз. Вихідним пунктом є формування списку чинників, який включає рівень продажу та ризику. Особливого розгляду потребують такі чинники, як динаміка розвитку сегмента з виведенням середніх динамічних показників (абсолютний приріст, темп зростання, темп приросту), ймовірність виходу на ринок конкурентів і власні кошти виходу на ринок. Дуже важливо оцінити дохідність суб’єктів, які вже діють в даному сегменті ринку, встановити темпи зростання їх доходів, і якими вони є стосовно інших сегментів ринку, а також ризик на різних сегментах ринку. Безперечно, що необхідно дослідити і можливу зовнішню небезпеку для фірми, зокрема законодавчі зміни, міжнародну політику, зростання безробіття та інші чинники, які можуть спонукати до спаду попиту. Набір відповідних чинників може бути різним залежно від цілей підприємства, стану його засобів та маркетингового середовища.
Наступний крок – присвоєння окремим критеріям (чинникам) певної ваги. Загальна вага всіх чинників складає 100 відсотків. Мінімальне значення чинника вибирають, як правило, рівним 5 відсоткам і стосовно цього чинника визначають кратність для інших чинників з погляду на їх значимість (таблиця 11.4).
Наступний етап – встановлення шкали оцінок чинників. Для цього може бути використана різна шкала, проте найчастіше застосовують шкалу від 1 до 10, що використано і в нашому прикладі. Бали, встановленні кожному чиннику, повинні бути пов’язані і з іншими важливими показниками, які підтверджують достовірність і визнання даної оцінки.
Добутком ваги критеріїв на їх оцінку одержуємо зведену оцінку в коефіцієнтах по кожному чиннику і їх загальну суму, яка представляє собою агрегатний показник привабливості сегмента ринку, який оцінюється. Проведення аналогічних розрахунків по інших сегментах ринку дозволяє порівняти їх між собою і вибрати найбільш привабливий із них. Підтвердженням правильності вибору можуть служити лише результати діяльності фірми за певний період.
Після аналізу побажань і характеристик споживачів, а також чинників зовнішнього середовища фірма підготовлена до вибору цільового ринку або ринків, на які вона буде орієнтуватись і для яких буде розробляти відповідну стратегію. З точки зору маркетингу потенційний ринок складається із сукупності людей зі. схожими потребами щодо товарів або послуг, достатнім обсягом ресурсів і готовністю закупляти.
Таблиця 11.4 – Схема оцінки привабливості сегментів ринку
Чинники доходності | Вага, % | Оцінка, бали | Зведена оцінка |
1 | 2 | 3 | 4=2×3:100 |
1. Кількість конкурентів | 15 | 8 | 1,20 |
2. Поточний дохід | 20 | 9 | 1,80 |
3. Затрати виходу на ринок | 10 | 7 | 0,70 |
4. Величина сегменту, встановлена в % осіб людності | 15 | 6 | 0,90 |
5. Ступінь розвитку сегменту | 10 | 5 | 0,50 |
6. Наявність комунікацій із сегментом | 5 | 8 | 0,40 |
7. Активність попиту | 5 | 8 | 0,40 |
8. Вплив небезпеки безробіття на попит | 5 | 1 | 0,05 |
9. Вплив небезпеки коливання курсу валют | 5 | 5 | 0,25 |
10. Привабливість побудови товару | 10 | 9 | 0,90 |
Всього | 100 | – | 7,10 |
Існує один із п’яти можливих шляхів виходу фірми на ринок: концентрація на єдиному сегменті; орієнтація на купівельну потребу – якусь одну потребу; орієнтація на групу покупців; обслуговування декількох не пов’язаних між собою сегментів; охоплення всього ринку [4, с. 91-92].
Переважно компанії чи фірми починають з обслуговування одного сегмента ринку, однак через конкуренцію навряд чи зупиняються на цьому сегменті.
У практиці розглядають три альтернативних методи, які використовує фірма для того, щоб визначити і задовольнити цільовий ринок.
Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Одним з перших цей метод випробував Генрі Форд, який створював і продавав одну стандартну модель автомобіля за розумною ціною великій кількості споживачів.
Масовий маркетинг був досить популярним, коли почалось масове виробництво, однак останнім часом кількість фірм, які використовують його, різко скоротилась. Цьому сприяли: ріст конкуренції, стимулювання попиту через вихід на різні сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень, здатних точно визначити бажання різних сегментів і знизити виробничі і маркетингові затрати шляхом сегментування. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту, тобто продаж одного виду товару у великих обсягах. У цих умовах стратегія масового маркетингу повинна враховувати сукупний прибуток і довготривалі доходи.
Сучасний ринок характеризується особливістю, що кожен виробник збуває свій товар певній категорії споживачів. Звичайно, що кожен виробник може орієнтуватися на весь ринок, охоплюючи його, однак, антимонопольні заходи держави, інші умови обмежують його діяльність, і, відповідно, охоплення всієї сукупності споживачів. Насправді, кожна фірма прагне охопити певну категорію споживачів, оскільки значна їх диференціація обмежує як нужди, так і потреби окремих груп споживачів. Тому, фірма прагне завоювати, розширити чи утриматись в певній ніші ринку, орієнтуючись на певні сегменти ринку, тобто дотримується сегментаційного маркетингу.
Сегментація ринків спрямована на вузьку специфічну групу споживачів (сегментів ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який базується на потребах цього сегмента. Цей метод особливо розповсюджений серед невеликих і спеціалізованих фірм. При цьому фірмі не обов’язково організовувати масове виробництво, розподіл і рекламування. За допомогою спеціалізації, вона може успішно при обмежених ресурсах і можливостях підвищувати свою ефективність, розширити сегмент ринку. Девізом цього методу слід назвати “сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі використовувати”.
При відборі цільових сегментів ринку особливу увагу треба звернути на ряд чинників, зокрема інтенсивність купівельної потреби, чисельність споживачів (покупців), їх вікову структуру тощо.
Основними критеріями вибору сегмента ринку є:
O прибутковість;
O доступність каналів збуту;
O конкуренція; суттєвість;
O ефективність збуту товарів; рекламний бюджет фірми;
O можливість сервісу тощо.
Можливий й інший підхід, коли фірма прагне завоювати декілька сегментів ринку одночасно.
Правильно проведена сегментація ринку дозволяє встановити цільові сегменти, які повинні характеризуватися такими шістьма рисами:
1) бути суттєвими щодо поведінки споживачів;
2) реагувати на застосування маркетингових інструментів;
3) бути доступними;
4) бути вимірювальними;
5) бути стабільними в часі;
6) бути економічними.
Третій захід – “позиціювання товару на ринку” передбачає: прийняття рішення про товар у кожному сегменті ринку і розробку комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента. В умовах ринкових відносин всі фірми намагаються розширити і поглибити масштаби ринків збуту своєї продукції. У практиці кожна фірма може скористатись трьома стратегіями ринку збуту: недиференційований маркетинг; диференційований маркетинг; концентрований маркетинг.
У першому варіанті охоплення ринку фірма намагається концентрувати зусилля не на відмінностях у потребах клієнтів, а спільності цих потреб. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здаються привабливими великій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами.
Недиференційований маркетинг досить економічний. Витрати на виробництво товару, підтримання його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу також тримаються на низькому рівні. Фірми, які використовують цей метод здебільшого створюють товари, розраховані на дуже великі сегменти ринку. Для прикладу, американська автомобільна промисловість кілька років випускала великі автомобілі, в результаті чого у великих сегментах ринку виробництво було менш прибутковим через гостру конкуренцію.
Диференційований маркетинг є методом охоплення ринку, при якому фірма виходить на декілька сегментів ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції. Фірма намагається змінити позиції в кількох сегментах і передбачає ріст повторних закупівель.
Концентрований маркетинг є перспективним методом охоплення ринку для середніх і дрібних фірм. Особливістю використання його є те, що фірми з обмеженими ресурсами концентрують зусилля не на невеликій частці великого ринку, а на великій частці невеликих ринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує міцну ринкову позицію, оскільки вона краще знає потреби сегменту ринку і користується авторитетом. У той же час цей метод пов’язаний із ризиком.
Резюме
У. Маркетинговому дослідженню завжди передує сегментація ринку, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, відповідно до яких проводитиметься сегментація споживачів. Для досягнення максимальної ефективності сегментація здійснюється за певними принципами.
2. Процедура визначення привабливості окремих сегментів ринку охоплює кілька фаз. Вихідним пунктом є формування списку чинників, який включає рівень продажу та ризику. Набір чинників може бути різним залежно від цілей підприємства, стану його засобів та маркетингового середовища.
3. Однакових типових підходів до сегментації ринку не існує. Кожна фірма залежно від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментації.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)