Маркетинг туристичних послуг – Кудла Н. Є. – 4.3. Маркетингова оцінка сегментів ринку
Як уже наголошувалося, підприємство по може виробляти продукту, який задовольняв би всі групи споживачів. Уніфіковану пропозицію з надання послуг може використовувати монопольно підприємство, коли рівень попиту с низьким, а його структура недиференцінована. Приклади таких ситуацій найчастіше трапляються у бідних суспільствах. Однак зі збільшенням достатку туристичний попит зазнає диверсифікації, а поява на ринку нових підприємств збагачує пропозицію послуг. Звідси, наприклад, у Польщі перестали вважати атракційним відпочинок на зразок “поїздок у село за врожаєм”, а у Західній Європі в минуле відійшли стандартні екскурсії до Іспанії, які користувалися колись великою популярністю, незважаючи на доходи, вік чи професію. За умов розвинутого ринку туристичних послуг найбільш ефективним с проектування продукту, який націлений для визначених груп споживачів.
Маркетингова оцінка привабливості ринку часто грунтується па аналізі показників попиту, не враховуючи інших чинників, таких, як: фінансові ресурси підприємства, матеріальна база, кадрове забезпечення фірми, що володіє відповідними кваліфікаціями для ведення “International Leisure Group”, “Owners Abroad Group”, “Thomson Holiday”, володіють ресурсами, які дозволяють ефективно конкурувати на багатьох сегментах ринку за допомогою різноманітних продуктів. Інші, наприклад, “Trek America” спеціалізуються на обслуговуванні 2-3 сегментів. Англійська фірма “Canvas Holiday” спеціалізується тільки па організації відпочинку в кемпінгах, пропонуючи відпочинок у повністю оснащених “родинних” наметах по цілій Європі. Підприємство “PGL” падає перевагу організації “канікул з пригодами” (adventure holiday) для дітей і молоді. Кожен з цих напрямів звичайно вимагає інших витрат, зусиль, технологій, знань і вмінь.
Перед прийняттям рішення про вибір цільового ринку (іаі^еі тагкеї.) підприємство мусить провести оцінку атракційності потенційних невеликих ринків.
Процес оцінки атракційності окремих сегментів ринку охоплює кілька етапів. Вступним кроком є формування переліку чинників, які визначають обсяг виручки і норму прибутку. Потрібно врахувати динаміку розвитку сегмента, вірогідність виходу на ринок конкурентів, витрати виходу на ринок. Важливим є фінансовий аналіз суб’єктів, які вже працюють у цьому сегменті ринку, і визначення того, в якому темпі збільшуються їхні доходи, а також як сформувалася норма прибутку порівняно з іншими сегментами. До уваги також беруться зовнішні загрози, які впливають на попит (зміна законодавства, міжнародні події, зростання безробіття тощо).
Загалом потрібно оцінювати кожний сегмент ринку за допомогою цих критеріїв. Чим більша диференціація ринку, тим більшою повинна бути кількість критеріїв оцінки. Тому “універсальні” схеми, які створювалися з метою оцінки багатьох сегментів, с надто розбудованими, при цьому істотною проблемою стає точність визначення кожного критерію.
Маючи встановлений перелік критеріїв, можна приступати до надання їм визначеної ваги. Оцінювач ринку може, наприклад, з’ясувати, що чинник (критерій оцінки) “кількість конкурентів”, які функціонують у певному сегменті ринку, є важливішим від чинника “витрати виходу на ринок” і ще важливішим від чинника “легкість комунікування зі сегментом” (табл. 4.7):
Таблиця 4.7. Алгоритм оцінки атракційності сегмента ринку
Чинники виливу па прибуток підприємства | Питома вага, % | Оцінка, балів* | Пункти |
Кількість конкурентів | 15 | 8 | 1,2 |
Норма прибутку у визначеному сегменті ринку | 20 | 9 | 1,8 |
Витрати виходу підприємства на ринок | 10 | 7 | 0,7 |
Величина сегмента у % до кількості населення | 15 | 0,9 | |
Комунікативна доступність до сегмента | 6 | 8 | 0,4 |
Стійкість попиту | 5 | 8 | 0,4 |
Рівень розвитку сегмента | 10 | 5 | 0,5 |
Вплив зайнятості населення па продаж продукту | 5 | 1 | 0,05 |
Вплив курсу валют на ціни | 5 | 5 | 0,25 |
Легкість формування “добудови” продукту (наприклад, авіа-, авто-перевезення, харчування) | 10 | 9 | 0,9 |
Разом | 100 | – | 7,10 |
*Найнижча оцінка – 1, найвища – 10.
Наступне завдання полягає у встановленні шкали оцінки чинників у балах та формуванні визначень, на основі яких кожен із чинників набуває свого призначення.
З’ясувавши перелік чинників за бальною шкалою, їхню питому вагу, можна провести кваліфікацію сегментів ринку, послідовно оцінюючи всі показники їхньої актракційності. Помноживши питому вагу па оцінки, одержимо кількість пунктів, які у підсумку відображають так званий рейтинговий показник атракційності оцінюваного сегмента. Сегменти, які одержали найвищу оцінку, можна вважати вирішальними в отриманні найкращих економічних ефектів. Недоліком описаної методики є відсутність об’єктивних передумов до встановлення питомої ваги окремих чинників.
Визначення сегмента ринку має важливе значення для встановлення розміру та спеціалізації туристичного підприємства. Залежно від економічного потенціалу фірми, засобів і привабливості виявлених субринків воно може приймати рішення про обслуговування одного або більшої кількості сегментів. Цю ситуацію схематично показано на рис. 4.2.
Не кожне групування споживачів, яке характеризується схожістю потреб, можна визнати за сегмент ринку. Щоб
Окремі групи можна було трактувати сегментами, вони мають відповідати певним умовам. Селекціонуючи сегменти ринку, потрібно прийняти критерії:
– ідентичності – мас становити чітко виражений сегмент ринку, утвореного групою споживачів за певними спільними критеріями;
– комунікативності – – зв’язок підприємства з визначеним сегментом ринку повинен бути настільки стійким, щоб прямо інформувати покупців про пропозицію туристичного продукту;
– вимірюваності – порівняння певного сегмента з іншими вимагає не тільки якісного опису, а також певних вимірювальних характеристик. Стверджувати, що австрійці зацікавлені проведенням відпусток па Шацьких озерах, звичайно можна, однак важко буде сказати, па яку кількість туристів можна сподіватися і чи будуть вони готові заплатити визначену ціпу;
– доступності – бути досяжним для ефективного застосування інструментів маркетингу, в основному пов’язаних з дистрибуцією та активізацією проданий;
– окупності – надання туристичних послуг повинно принаймні покривати основні витрати і забезпечувати відповідний рівень рентабельності.
Аналіз можливостей освоєння сегмента ринку передбачає:
– оцінку ризику;
– виявлення позицій основних конкурентів;
– передбачення реакції конкурентів на появу пової фірми;
– прогнозування можливого обсягу продажів і прибутку.
Па основі проведених заходів приймають кінцеве рішення про вибір того чи іншого сегмента як цільового.
(2 votes, average: 4,00 out of 5)