Маркетинг – Липчук В. В. – 2.4. Життєвий цикл товару
Для ефективної реалізації товарної стратегії організації маркетингової діяльності велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість життєвого циклу товарів (ЖЦТ), специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що суттєво впливають на обсяги продажу та рівень прибутковості.
Для підприємства є істотним на якій фазі життєвого циклу знаходиться товар в даний момент, оскільки від цього залежать:
O вибір маркетингової стратегії;
O рішення, які стосуються розвитку товару;
O фінансові потоки підприємства.
Концепція ЖЦТ є однією з найбільш розповсюджених моделей маркетингу в народногосподарському комплексі. Ця концепція полягає у тому, що будь-який товар чи сировина рано чи пізно будуть витіснені з ринку іншими товарами-конкурентами. В ринковому середовищі постійною величиною є лише потреба, а змінною величиною є засоби та предмети, які задовольняють цю потребу. Другим важливим чинником зміни ЖЦТ є фізичне зношення та моральне старіння товарів, їх упаковки, реклами додаткових стимулів. Все це відбувається під впливом науково-технічного та соціального розвитку.
Життєвий цикл товару або послуги має властивість коливатись за показниками обсягів продажу товарів, прибутків від реалізації тощо.
В класичному зображенні життєвого циклу достатньо чітко вимальовуються чотири стадії ЖЦТ: впровадження, ріст, зрілість (насичення) та спадання (рис. 2.3).
Рис. 2.3 – Життєвий цикл товару
Форма кривої ЖЦТ, тривалість його стадій залежить від своєрідних споживчих властивостей, зокрема від технічної складності, обсягів нових ознак та параметрів, які якісно відрізняють новий товар від аналогічних товарів-конкурентів. Зображення кривої залежить і від ступеня відповідності запитам покупців кількості товарів замінників, їх конкурентоспроможності, рівня виробничих витрат та витрат на встановлення і запуск в експлуатацію.
Тривалість повного ЖЦТ і окремих його стадій не є однаковою. Для одних товарів кілька днів, для інших-десятки років. Загальною тенденцією сьогоднішнього ринку товарів є тенденція скорочення тривалості ЖЦТ.
Відомо декілька munie кривих життєвого циклу товарів.
O Крива, яка носить назву “Бум” є властивою для дуже популярних товарів із стабільним збутом протягом тривалого часу (джинсовий одяг, взуття фірми “Саліта”, одяг фірми “Адідас”, напої “Кока-кола”, “Спрайт” та інше).
O Крива, яка носить назву “Сезон” є більш характерною для виявлення ЖЦТ окремих продуктів харчування, одягу, взуття, сезонного використання техніки для обробітку землі тощо.
O Крива під назвою “Ностальгія” або “Відновлення” означає повернення на ринок колись дуже відомих товарів, які тимчасово зникли або знизили свою популярність.
O Життєвий цикл товарів під назвою “Спалах” означає раптовий стрімкий продаж та популярність, а потім різкий спад.
O Крива під назвою “Тривале захоплення” притаманна товарам і послугам, які є популярними та стабільними протягом певного часу, задовольняючи життєво необхідні запити споживачів.
Залежно від виду товару, його призначення, умов і строків використання криві ЖЦТ відрізняються одна від одної.
Тривалість ЖЦТ товарів різного та однакового призначення залежить, крім вищеперелічених чинників, від соціально-економічного становища громадян – покупців, рівня доходів, інфляції, традицій, смаків і навиків, демографічних змін у суспільстві, структури населення та щільності, рівня обізнаності та соціального стану спокою.
Особливості ЖЦТ і його стадій передбачає своєрідний підхід до його конкретизації та пояснення (табл. 2.2).
Таблиця 2.2 – Чинники та їх значення на різних стадіях ЖЦТ
Стадія | Чинники | Значення і характерні риси чинників | |
1 | 2 | 3 | |
Впровадження | Товар, його зміна | Дизайн, споживчі властивості, зворотній зв’язок зі споживачами, велика кількість різних товарів | |
Маркетинг | Максимальні витрати на рекламу, обсяги продажу мінімальні, великі витрати на заходи з маркетингу, широке використання цінового механізму | ||
Виробництво і розподіл | Незавантаженість потужностей, малі та середні партії товарів, висока собівартість | ||
Конкуренція | Дуже мала кількість конкурентів | ||
Ціна і прибуток | Високі ціни, малі прибутки, еластичність невелика | ||
Покупці | Інертний, покупця слід переконати випробувати товар | ||
Зростання | Товар, його зміна | Товари з технічними та функціональними відмінностями якість висока, поява конкуруючих товарів | |
Маркетинг | Високі витрати на рекламу та товаропросування і розподіл | ||
Виробництво і розподіл | Завантаженість максимальна, масове виробництво, товаропросування за каналами збуту | ||
Конкуренція | Конкуренція зростаюча | ||
Ціни і прибутки | Ціни стабільні, високі прибутки | ||
Покупці | Розширення кола покупців | ||
Зрілості (насичення) | Товар, його зміна | Прекрасна якість, дещо знижуються темпи змін у товарах. | |
Маркетинг | Сегментація ринку, поділ на сегменти, спроби продовження. ЖЦТ, послаблення асортименту, конкуренція реклами і стимулів | ||
Виробництво і розподіл | Максимальне завантаження потужностей, стабільні відпрацьовані технології, великі партії товарів, великі затрати на послаблення асортименту | ||
Конкуренція | Конкуренція цін і додаткових стимулів, збільшення кількості товарних марок | ||
Ціна і прибуток | Ціни мають тенденцію до зниження. Різниця між долею ціни і прибутком знижується, розподіл частки конкурентів стабілізувався | ||
Покупці | Масовий споживчий ринок. Насичення. Багаторазові закупівлі, покупець здійснює вибірковий метод закупівлі товарів | ||
Спадання | Товар, його зміна | Якість нестабільна, різниця між тотожними виробами мала | |
Маркетинг | Обсяг реалізації знижують, зменшується відношення витрат на рекламу до обсягів продажу, інші витрати маркетингу теж знижуються | ||
Виробництво і розподіл | Надлишок виробничих потужностей, незавантаженість каналів товаропросування | ||
Конкуренція | Кількість конкурентів зменшується | ||
Ціна і прибуток | Ціни знижуються, доля різниці ціни і прибутку мінімальна, в окремих випадках ціни підвищуються | ||
Покупці | Покупці добре обізнані з товаром, стабільні стосунки з продавцем |
V випадку появи симптомів старіння товару, підприємство може прийняти декілька рішень:
– модифікувати товар;
O розширити виробництво та інтенсифікувати дистрибуцію;
O обмежити виробництво товару і розширити сітку дистрибуції;
O відмовитись від виробництва цього товару.
Цілком оправдане може бути рішення підприємства про захоплення нових сегментів ринку або вивчення можливостей нового застосування товару на тому ж ринку, наприклад за рахунок збільшення частоти вживання даного товару.
Сучасним способом утримання ЖЦТ на стадії зрілості та продовженого росту є інтенсифікація маркетингу, тобто модифікація товару, модифікація маркетингових засобів та модифікація ринку.
Модифікація товару-це підвищення якості, вдосконалення техніко-економічних характеристик, зміна зовнішнього вигляду.
Модифікація маркетингових засобів проявляється у:
O зниженні цін для привернення уваги і виходи на нові сегменти ринку;
O розробці нових видів реклами, стимулювання збуту, додаткових послугу післяпродажному обслуговуванні.
Модифікація ринку полягає у спробах знайти нові ринки, винайти нові сфери застосування та ефективного використання товарів за допомогою реклами тощо.
Резюме
1. Однією з умов успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які б могли задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили прибуток.
2. Для ефективної реалізації фірмами їх товарної стратегії велике значення мають характер та тривалість життєвого циклу товарів (ЖЦТ), специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що суттєво впливають на обсяги продажу та рівень прибутковості.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)