Маркетинг – Зозулев A. B. – Выполнение и контроль маркетинговых планов
Когда маркетинговые стратегии и планы определены, они должны быть воплощены и выполнены. Чтобы оценивать и контролировать их исполнение, должны быть установлены стандарты контроля, сформулированы критерии эффективности реализации, а также определены контрольные количественные и качественные показатели. Маркетинговые стратегии и планы формулируются для достижения определенных целей, и эти цели должны быть использованы для установления показателей, по которым будет измеряться выполненная работа. Например, это может касаться прибыли, рыночной доли, процента прироста продаж и т. п.
Методы оценки и контроля позволяют не только определить влияние текущей маркетинговой деятельности на финансовые показатели работы предприятия, но и делают возможным более быстрое реагирование на выявленные в ходе контроля исполнения планов возможности и угрозы.
Основными типами маркетингового контроля являются: 1) контроль выполнения годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль (табл. 5.6). Процесс контроля вы-
Таблица 5.6. Типы маркетингового контроля
Тип контроля | Ответственные лица | Цель |
Контроль выполнения годовых планов | Руководство высшего и среднего звена | Убедиться в достижении поставленных целей |
Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выявить, на чем фирма зарабатывает деньги, на чем теряет |
Контроль эффективности | Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор | Оценить эффективность расходования выделенных в рамках бюджета средств, предложить способы повышения эффективности |
Стратегический контроль | Высшее руководство, контролер по маркетингу | Выяснить, достигаются ли стратегические цели компании в целом и по каждому из рынков, действительно ли фирма использует имеющиеся маркетинговые возможности и насколько эффективно |
Полнения годовых планов приведен на рис. 5.20. Контроль прибыльности осуществляется по товарам, территориям, рынкам, сегментам, сбытовым каналам, объемам заказов и т. п. В процессе стратегического контроля, по сути дела, проводится ревизия маркетинга (табл. 5.7).
Рис. 5.20. Контроль выполнения годовых планов
Таблица 5.7. План ревизии маркетинга
Часть 1 | Ревизия маркетинговой среды: А. Макросреда. Б. Микросреда |
Часть 2 | Ревизия стратегии маркетинга: A. Программа деятельности фирмы. Б. Задачи и цели маркетинга. B. Стратегия |
Часть 3 | Ревизия организационной службы маркетинга: A. Формальная структура. Б. Функциональная эффективность. B. Эффективность взаимодействия |
Часть 4 | Ревизия системы маркетинга: A. Система маркетинговой информации. Б. Система планирования маркетинга. B. Система маркетингового контроля. Г. Система разработки новых товаров |
Часть 5 | Ревизия результативности маркетинга: A. Анализ прибыльности. B. Анализ эффективности затрат |
Часть 6 | Ревизия функциональных составляющих маркетинга: A. Товары. Б. Цены. B. Распределение. Г. Каналы маркетинговых коммуникаций. Д. Торговый аппарат |
Маркетинговый контроль на предприятии может осуществляться посредством:
– расписаний, графиков и диаграмм, являющихся сегодня наиболее широко используемыми средствами контроля;
– отчетов, периодически поступающих из служб и подразделений предприятия;
– бюджета – анализируется выполнение его статей;
– анализа продаж и издержек, который является эффективным средством распознания возможных проблем; проводится относительно товара, продуктовой линии, типов потребителей, географических регионов;
– маркетингового аудита, который состоит в систематической оценке выполнения маркетинговой программы предприятия относительно целей, стратегий, видов деятельности, организационных структур, персонала, включая вопросы анализа маркетинговой среды, в частности, характеристики потребителей, имидж предприятия, сильные и слабые стороны конкурентов, законодательные регуляторы, экономические тенденции.
В общем случае маркетинговый аудит предполагает проведение:
– анализа маркетинговой и внутренней среды предприятия;
– аудита маркетинговой стратегии: миссия, цели и задачи, система рыночных стратегий;
– аудита организации маркетинга: структуры, их эффективность, межфункциональная координация;
– аудита маркетинговых систем на предприятии: маркетингговая информация, планирование, контроль и стимулирование;
– аудита эффективности маркетинга – анализ финансово-экономической деятельности предприятия с точки зрения рынков, товаров, подразделений и т. п.;
– аудита маркетинговых функций – анализ элементов комплекса маркетинга в контексте целей, политик и стратегий, полноты используемых возможностей и требуемых модификаций.
Необходимо отметить, что успешное маркетинговое планирование требует межфункционалмюй координации, в частности, маркетинга, производства, логистики, НИОКР и финансов.
Организация службы маркетинга на предприятии
Организационная структура отдела маркетинга должна соответствовать рыночным требованиям и ресурсам предприятия, максимально способствовать ему в достижении поставленных целей.
Выделяют следующие организационные структуры отдела маркетинга коммерческих предприятий (рис. 5.21-5.26):
– функциональную – самая распространенная, функциональная, административно простая;
– товарную (марочную) – применяется в случае широкого товарного ассортимента, необходимости учета особенностей различных брендов;
– созданную по географическому (региональному) принципу – используется в случае сильной вовлеченности компании в международную торговлю, учитывает региональные отличия;
Рис. 5.22. Товарная организация отдела маркетинга
– созданную по рыночному (клиентскому) принципу – в случае важности учета для эффективности маркетингового управления различий между разнообразными клиентскими рынками;
– матричную – организация по товарно-рыночному принципу, используется в случае, если фирма имеет широкую номенклатуру и работает на разных рынках;
– дивизионную – крупные компании с большим количеством товаров и рынков выделяют товарно-рыночные группы в отдель-
Рис. 5.23. Региональная организация отдела маркетинга
Рис. 5.24. Рыночная организация отдела маркетинга
Ные дивизионы, которые функционируют как самостоятельные миникомпании. В этом случае возможна градация от сильного корпоративного маркетинга до полной передачи маркетинговой функции дивизионам.
Рис. 5.25. Матричная организация отдела маркетинга
Рис. 5.26. Дивизионная организация отдела маркетинга
(1 votes, average: 5,00 out of 5)