Маркетинг – Зозулев A. B. – 2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
Цели организации
Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде – значит быть нигде.
М. Монтень
Разработка маркетинговой стратегии компании начинается с определения миссии и целей компании. В общем случае цели компании могут быть проклассифицированы следующим образом:
– стратегические и тактические;
– долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;
– экономические и квазинеэкономические1.
Анализ рыночных возможностей
Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом “Подвижный в подвижной среде”.
Маркетинговая возможность фирмы – это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, в рамках которого конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества и достичь поставленных целей.
Графически сущность маркетинговой возможности представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Маркетинговые возможности фирмы
Существуют различные подходы и методы поиска маркетинговых возможностей:
A. Подходы. С точки зрения методичности:
O реактивный, время от времени, в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);
O систематический (как правило, это представители крупного бизнеса, для которых неправильно выбранная стратегия обусловливает значительные финансовые потери, что затрагивает интересы большой группы людей).
B. Методы. С точки зрения формализированности используемых методов:
O неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т. д.);
O формализованные, например, в деловой практике очень часто используется матрица Игоря Ансоффа (Igor Ansoff), представленная на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Матрица Ансоффа
Существуют следующие виды диверсификации:
_ концентрическая (расширение за счет идентичных товаров);
– горизонтальная (расширение за счет товаров, связанных с основным производством);
– конгломератная (расширение за счет выпуска совершенно разных видов товаров).
Ситуационный анализ
Для выявления маркетинговых возможностей компания должна провести ситуационный анализ, который включает:
– анализ факторов внешней (маркетинговой) среды;
– анализ факторов внутренней среды фирмы;
– выявление причины возникшей маркетинговой управленческой проблемы;
– выявление тенденций и составление прогноза;
– анализ возможных альтернатив поведения компании на рынке. Для отображения элементов, используемых при ситуационном анализе, удобно применить следующую схему (рис. 2.3).
Анализ внешних факторов
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Факторы макромаркетинговой среды
Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию со стороны организации и носят, во многом, форс-мажорный характер, а также оказывают влияние на эффективность рыночных обменов фирмы с участниками рыночных отношении. Основные группы факторов макромаркетинговой среды представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Факторы макромаркетинговой среды
Среда предприятия | Типовые анализируемые группы факторов |
Политико-правовая | O Политическая стабильность; O законодательные основы бизнеса; O регулирование экономики государством; O защита интересов общественности со стороны общественных групп (общество защиты потребителей) |
Экономическая | O Доходы; O цены; O инфляция; O сбережения; O доступность кредита, процентные ставки; O фаза экономического развития: спад, подъем |
Демографическая | O Рождаемость; O старение; O семейное положение; O миграция; O пол; O возраст; O образование; O квалификация персонала |
Природная | O Доступность/дефицит сырьевых ресурсов; O климатические условия; O загрязнение среды; O энергия; O вмешательство государства в рациональное использование ресурсов; O геодезические факторы (ландшафт, рельеф,’ местности и т. п.) |
Научно-техническая | O Обновляемость продукции; O обновляемость технологий; O уровень развития технологии; O развитие науки и техники в целом; O информационные возможности |
Культурная | O Социальная культура; O общий уровень бытовой культуры; O уровень технологической культуры; O приверженность традициям; O изменение культурных ценностей; O субкультуры; O мода; |
O религиозность; O идеология | |
Социальная | O Социальная структура общества; O социальная инфраструктура; O уровень жизни (в широком смысле); O уровень развития социальной инфраструктуры |
(2 votes, average: 4,50 out of 5)