Маркетинг – Зозулев A. B. – Концепции управления предприятием
O Управленческая трактовка маркетинга:
Маркетинг – это теория и практика управления предприятием, его продуктово-рыночной стратегией, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды и ресурсов предприятия с целью как можно более полного согласования экономических интересов продавца и покупателя.
O Организационная трактовка маркетинга:
Маркетинг – система организации хозяйственной деятельности фирмы, основанная на предварительном изучении состояния и перспектив рыночного спроса и подчинении задачам успешного сбыта продукции (товаров, услуг) всех сторон деловой активности фирмы – от разработки конструкции и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.
O Функциональная трактовка маркетинга:
Маркетинг (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это процесс планирования, осуществления замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.
O Сущностная трактовка маркетинга:
Маркетинг – теория, занимающаяся вопросами повышения эффективности рыночных обменов.
В рамках данной трактовки маркетинг рассматривается как экономическая теория и практика коммерческой деятельности, занимающаяся вопросами повышения диспаритетности рыночных обменов.
Роль маркетинга в согласовании экономических интересов отображена на рис. 1.8.
Маркетинг, как концепция и философия ведения бизнеса, на макроуровне является инструментом:
– горизонтального регулирования рынка;
– исследования и согласования интересов субъектов рынка. На микроуровне маркетинг представляет собой инструмент планирования экономической деятельности предприятия, работающего в рыночных условиях.
Рис. 1.8. Роль маркетинга в согласовании экономических интересов
Концепции управления предприятием
Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия могут организовывать свою коммерческую деятельность:
O концепцию совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;
O концепцию совершенствования товара, согласно которой потребители будут склонны покупать товары, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
O концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет существенных мер в сфере сбыта и стимулирования;
O концепцию маркетинга. По этой концепции, залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;
O концепцию социально-этического маркетинга, которая утверждает, что задача предприятия состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция маркетинга – система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ – это и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга, все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы, а не абстрактного потребителя. Планирование и формирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто не различают. Сравнение этих двух подходов приведено на рис. 1.9.
Рис. 1.9. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилии и маркетинга
Эволюция маркетинга предусматривает несколько этапов, которые отображены в табл. 1.1 и на рис. 1.10.
Таблица 1.1. Эволюция маркетинга
Период | Учение | Акцент | Сфера | Метод исследования |
1900- 1950 гг. | Учение о товаре | Ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте | Сельскохозяйственное производство, производство массовых товаров | Наблюдение, анализ покупок и продаж; расчет вероятности; потребительские панели |
1960 г. | Учение о сбыте | Организация продаж; развитие теории, ориентированной на товар и его функции; маркетинг как функция дистрибьютерства | Потребительский маркетинг | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование |
1970 г. | Учение о приоритетной значимости маркетинга (маркетинг как рецепт) | Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Господствующая теория – научные основы повеления и принятия решений | Промышленный и потребительский маркетинг | Факторный, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных |
1980- 1990 гг. | Формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. Стратегический маркетинг, маркетинговая концепция управления | Ориентация на конкурентов и экологию. Господствующая теория – ситуационный анализ | Промышленный и потребительский маркетинг; маркетинг услуг и некоммерческих организаций | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ |
1990- 2000 гг. | Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства | Господствующая теория – теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Ориентация на социальный и экологический эффект | Промышленный и потребительский маркетинг; маркетинг услуг и некоммерческих организаций; предпринимательство государственных структур | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркинг, теория игр |
Рис. 1.10. График эволюции маркетинга в XX веке
Философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения на рынке до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)