Home ⇒ 👍Маркетинг - Зозулев A. B ⇒ Маркетинг – Зозулев A. B. – Сервис

Маркетинг – Зозулев A. B. – Сервис

Каждый продукт и упаковка к нему являются объектом более или менее сознательного формообразования. При этом бесконечное количество возможных форм можно свести к комбинации базисных фигур – шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.

Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое воздействие). Сильное влияние оказывает мода.

Графическое оформление упаковки

Использование слов

При графическом оформлении упаковки необходимо учитывать, что люди в первую очередь обращают внимание на символы, товарные знаки компании-продавца, шрифт текста, а не на смысл самих слов. Как писал в 1981 г. Бонни Лоу из Института исследования цвета (Чикаго), “у людей против слов существуют врожденные защитные механизмы. Люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию”1 . Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.

Использование геометрических фигур

Пример восприятия графического оформления упаковки: В 1930-х гг. психолог Льюис Ческин провел исследование, которое состояло в том, что он помещал один и тот же продукт в две разные коробки. На одной были изображены круги, на другой – треугольники. Респондентов просили сказать, какой продукт они предпочитают и почему. 80 % испытуемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками, хотя содержимое коробок было одинаковым.

Американский психолог Льюис Ческин обнаружил, что самые положительные ассоциации у человека вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или значением. Поэтому круги на коробке “TIDE” идут в паре с четкой надписью, а в овал “AMOCO” вписано название компании и его делит пополам факел.

Использование цветов

Цвет – один из наиболее мощных инструментов графического оформления упаковки. Палитра цветов и оттенков необозрима: в мире насчитывается около 7,5 млн цветов и около 2800 названий цветов.

Люди воспринимают цвет на трех разных уровнях! физиологическом, культурном и ассоциативном. На практике, однако, эти три вида восприятия цвета трудно различить.

Физиологический уровень является непроизвольным и общим для всех. Например, желтый цвет привлекает к себе внимание, хотя не всегда расценивается как приятный. Так, теплый желтый цвет (яичного желтка) считается дружеским, теплым и приятным, а светло-желтый цвет (лимонный) воспринимается как холодный, “кислый” и отталкивающий. Таким образом, цвет способен воздействовать на физиологические процессы и психологическое состояние человека. Специальные исследования показывают, что 80 % цвета и света “поглощаются” нервной системой и только 20 % – зрением. С точки зрения врачей и физиологов:

– зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное артериальное давление, замедляет пульс, облегчает невралгии и мигрени;

– голубой цвет – антисептический, уменьшает нагноение, эффективен при некоторых невралгических болях, воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако при слишком долгом его воздействии возникает угнетенность и усталость;

– синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию;

– оранжевый цвет стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья;

– желтый цвет стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни;

– красный цвет – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии;

– фиолетовый цвет “примиряет” чувства между собой, действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани;

– коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистичное настроение.

Степень психологического воздействия цвета также зависит от его тональности. Например, светло-голубой оттенок создает холодное и отталкивающее впечатление, розовый – ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости. Светло-желтый оттенок вызывает чувство незначительности, а светло-зеленый, как правило, придает холодность окружающей среде.

Кроме физиологического, существует также эмоциональный аспект цветов:

– красный цвет выбирают люди деятельные, эмоциональные, подверженные влюбчивости;

– зеленый – спокойные, уравновешенные люди;

– синий – разочарованные люди;

– коричневый – люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять;

– желтый, оранжевый – жизнерадостные, импульсивные, реалистично смотрящие на мир люди;

– золотистый – люди, стремящиеся к власти или желающие показать свое превосходство;

– фиолетовый – люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

При выборе цвета упаковки необходимо учитывать также принципы сочетаемости цветов:

O Фиолетовый: будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно “провоцирует”.

O Коричневый: “тяжелый” по свой природе цвет, может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом.

O Желтый: яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия человека, поэтому он не может быть использован для большой поверхности. Рекомендуется применять этот цвет в сочетании с зеленым.

O Красный: “уменьшает” поверхность, окрашенную в этот цвет. Может использоваться на малых поверхностях в сочетании с бирюзовым или серым.

O Зеленый: сам по себе вызывает ощущение “обделенности” и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

O Оранжевый: его теплота, часто в сочетании с синим или дополнительным цветом, делает его приемлемым для использования на небольших поверхностях, особенно для такой “холодной” по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование.

O Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях.

O Красно-лиловый: “интеллигентный” цвет может быть’ использован на небольших поверхностях в сочетании с зеленым или синим.

Культурный уровень зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, индивидуальных для каждой – нации или народности. Например, в западных странах и странах постсоветского пространства цвет траура – черный, а во многих азиатских странах – белый. В большинстве западных стран яркие чистые цвета любят дети и бедняки. Люди состоятельные и просвещенные предпочитают бледные тона и оттенки, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.

Ни в одной стране нет такого количества упаковок светлых оттеночных тонов, как в Японии – стране, которая славится своим пониманием необычайно тонких деталей. Ниппоновский институт цвета и дизайнерских исследований выбирает гамму цветов в трех измерениях: между холодным и горячим, мягким и твердым, чистым цветом и оттенком. Японские дизайнеры используют мягкие светлые оттенки для продуктов вроде чая и морских водорослей, которые считаются сугубо японскими. А для кофе и легких напитков, тоже широко распространенных, но считающихся иностранными, они, не колеблясь, берут более яркие и чистые тона. Традиционной целью в японской упаковке вплоть до сегодняшнего дня остается выражение заботливости и скромности. Иностранцы кажутся японцам дерзкими, и поэтому местные дизайнеры и производители пользуются более сильными средствами, чем их западные коллеги, когда нужно продвигать чужеземный продукт.

Работая над упаковками, предназначенными для торговли в других странах, дизайнеры давно пользуются памятками, где перечисляются детали, которые могут расцениваться как оскорбительные. Они, например, рекомендуют дизайнерам воздерживаться от белого цвета в Марокко, фиолетового – в Египте, черного – в Греции. Игнорирование известного культурного стереотипа может привести к провалу улсе готового дизайна.

Ассоциативный уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночному процессу становятся отличительной особенностью определенной продуктовой категории. Например, упаковки маргарина (“Rama”) имеют желтый цвет, передающий цвет самого продукта. Сочетание черных и желтых полос является отличительным признаком движущихся частей строительных машин. Желтые маленькие коробочки с цветной фотопленкой характерны для торговой марки “Kodak”. Сочетание желтого и красного – для закусочных “McDonald’s”, красный цвет – для напитков “Coca Cola”.

Цвет упаковки должен соответствовать помещенному в нее товару. Например, специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым, свежесть – холодными цветами: синим и зеленым. Не случаен выбор голубого цвета для продуктов моря, коричневого – для керамики, “смелого” оранжевого цвета – для промышленных товаров, ярко-синего (royal blue) или глубокого красного – для ювелирных изделий.

Пример влияния цветов упаковки сигарет на потребительское восприятие:

Красный цвет на пачке сигарет воспринимался как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый – легкие, зеленый – с ментолом. Золотистый цвет ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие “золота” – с высокой стоимостью сигарет.

Качество

Качество – это свойство товара, проявляющееся в его способности удовлетворять осознанные и латентные потребности покупателей.

Следует различать соответствие стандартам и качественность товара. В первом случае речь идет об удовлетворении международным, региональным, государственным или отраслевым стандартам, техническим условиям. Во втором – о степени удовлетворенности целевых клиентов.

Качество товара всегда относительно и определяется, исходя из потребностей целевой аудитории (рис. 4.17).

Маркетинг Зозулев A. B. Сервис

Рис. 4.17. Определенно качественности товара

В процессе разработки маркетинговой стратегии Предприятия необходимо провести анализ на предмет соотношения объективного (тестовые свойства товара, соотнесенные с “правильными” потребностями потребителя) и субъективного (воспринятый потребителем уровень качества товара) качеств (рис. 4.18).

Маркетинг Зозулев A. B. Сервис

Рис. 4.18. Матрица Дж. Саймона

Дизайн

Товар, его упаковка имеет не только технико-экономические, но и эстетикости левые характеристики. Товар может быть выполнен в виде произведения искусства (например, комнатный светильник в виде статуэтки известного скульптора) и содержать в себе элементы интеллектуальной собственности. Дизайн флакона для духов должен соответствовать запаху и выбранному жизненному стилю его будущего обладателя.

Дизайн имеет большое значение и на промышленном рынке, оказывая не только эстетическое влияние, но посредством эргономических характеристик непосредственно влияя на эффективность и безопасность эксплуатации оборудования.

3-й уровень

Включает в себя совокупность пред – и послепродажных услуг (сервисов).

Современная тенденция: возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.

Предпродажные услуги:

– кредитование;

– консультация;

– доводка до индивидуальных потребностей клиентов и т. п. Послепродажные услуги:

– гарантия;

– ремонт;

– монтаж и наладка;

– послепродажное сопровождение товара и т. п.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении максимальной пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профи-лизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Различают два вида сервиса как системы обслуживания: техническое и торговое обслуживание (табл. 4.6). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

Таблица 4.6. Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
До покупки товара	После покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилам эксплуатации товара

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договора. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг. Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до – и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Сервис

Сервис предполагает взаимодействие с конкретным клиентом. Сервис наиболее индивидуализирован и является средством повышения конкурентоспособности, подкрепления существующих товаров на рынке.

Сервис (обслуживание) – это система обеспечения, которая позволяет покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного товара, экономически выгодно эксплуатировать его на протяжении обусловленного срока, учитывая интересы потребителя.

Выделяют такие виды сервиса по отношению к товару:

O по времени:

1) допродажный сервис (консультации, выставки, презентации);

2) процесс покупки (исполнение индивидуальных требований);

3) послепродажный (транспортировка, приведение в рабочее состояние, рекомендации по использованию);

O по характеру оказываемых услуг:

1) технический (технический осмотр, ремонт);

2) коммерческий (пробные поставки, предоставление права обмена);

O по оплате:

1) оплатный

2) бесплатный (гарантийное обслуживание); Задачи системы сервиса:

– проведение консультаций для постоянных покупателей перед приобретением товаров;

– передача необходимой технической документации;

– доставка товара к месту эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в дороге;

– приведение товара (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация покупателю в действии;

– оперативная доставка запасных частей;

– сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется товар потребителями и какие возникают жалобы, претензии, рекомендации;

– усовершенствование и модернизация потребительских товаров по результатам собранной информации;

– сбор и систематизация информации конкурентов в сфере организации сервиса;

– помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке товаров, потребителей, рынков;

– формирование постоянной клиентуры рынка. Качество сервиса – ключ к коммерческому успеху. Мировая

Практика разработала некоторые правила организации сервиса:

O Сервис должен быть гарантирован потребителю. Предварительно надо изучить, какого уровня сервиса желает потребитель целевого рыночного сегмента.

O Гарантии сервиса и его качество должны быть более широкими, чем ожидает потребитель. В этих целях разрабатываются стандарты обслуживания для каждого сотрудника сервисной службы.