Маркетинг – Зозулев A. B. – 4.3. Маркетинговая стратегия распределения товаров на рынке
Распределение товаров на рынке включает в себя две составляющих:
O передачу права собственности от продавца к покупателю;
O товародвижение – физическое распространение товара.
Такое разделение позволяет разделить передачу прав собственности (и, как следствие, является возможностью, например, выведения товара в другое правовое поле) и организацию доставки товара.
Распределение товара
Капал распределения – это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающих этому процессу.
Функции канала распределения:
– установление контактов с потребителями и поддержание их;
– формирование спроса и стимулирование сбыта;
– организация товародвижения;
– разработка и реализация программ по поддержанию лояльности клиентов;
– исследовательская работа по сбору маркетинговой информации;
– доработка товара, исходя из потребностей конкретного покупателя;
– финансирование (в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям);
– принятие на себя риска. Задачи капала распределения:
– снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции;
– уменьшить издержки в ходе сбыта продукции;
– максимизировать ощущаемую потребителем полезность от товара.
Каналы распределения характеризуются следующими понятиями:
– уровень канала;
– глубина канала;
– ширина канала.
Уровень канала дистрибуции определяется количеством типов посредников, участвующих в распределении товара от производителя к потребителю.
Уровни каналов распределения потребительских и промышленных товаров приведены на рис. 4.40 и 4.41. Канал нулевого уровня также называют прямым маркетинговым каналом.
Рис, 4.40. Уровни каналов распределения потребительских товаров
Приведенные выше каналы характеризуются направленностью движения товаров от производителя к потребителю. Однако существуют каналы “обратного хода” – от потребителя к произ
Рис. 4.41. Уровни каналов распределения промышленных товаров
Водителю, которые имеют место в случаях повторного использования товаров или тары, утилизации или переработки товара, его упаковки, модификации имеющихся моделей продукции и т. п.
Глубина канала дистрибуции – количество посредников, непосредственно участвующих в распределении товара от продавца к покупателю.
Например, на уровне крупнооптовой дистрибуции может присутствовать несколько дистрибуторов: эксклюзивный, региональный и национальный.
Глубина канала дистрибуции играет существенную роль в обеспечении конкурентоспособности товара, т. к. производитель ограничен минимальным уровнем рентабельности, а потребитель – максимальной ценой, которую он может оплатить на фоне товаров-конкурентов (рис. 4.42). Как показывает анализ формирования конечной цены, за которую покупает товар конечный потребитель на потребительском рынке, значительная доля приходится именно на посредников. В этой связи, а также ввиду потери потенциальной прибыли в каналах дистрибуции сегодня активно распространяется электронная коммерция (E-commerce) и М-бизнес (с использованием мобильных телефонов или карманных компьютеров).
Рис. 4.42. Схема формирования конечной цены в зависимости от глубины каналов дистрибуции
Ширина канала дистрибуции – количество посредников на определенном уровне. Данная характеристика показывает степень охвата рынка посредниками, предлагающими товар фирмы.
Мониторинг данного показателя особенно важен в тех случаях, когда потребитель при покупке товара использует проблемно-ограниченную модель принятия решения.
Привлечение производителем оптовых посредников целесообразно, если:
– рынок состоит из достаточно большого количества потребителей; .
– имеет место большая географическая рассредоточенность потребителей;
– осуществляются частые заказы малыми партиями;
– маржа (разница между ценой покупки и продал<и) невелика, следовательно, экономически нецелесообразно создавать собственную сеть;
– есть трудности с выходом и закреплением на рынке (в международной практике, например, – законодательные ограничения);
– можно сэкономить на логистике;
– есть трудности организационного плана (нет знаний, технологий, кадров и т. д.).
– нет достаточного финансирования.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)