Маркетинг – Зозулев A. B. – Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании

Разработка продуктовой стратегии компании представляет собой разработку комплекса маркетинга (англ. – marketing mix – товар, цена, распространение и продвижение) для каждого целевого рынка. В общем случае, разработка продуктовой стратегии компании предполагает разработку:

– товарной;

– ценовой;

– сбытовой;

– стратегии продвижения.

4.1. Маркетинговая товарная стратегия

Эволюция экономической категории “товар”;

Представители классической школы экономики рассматривают термины “товар”, “продукция”, “изделие” как результат производственной деятельности.

В маркетинге:

Товар – средство решения проблем потребителя, удовлетворения его потребностей, представляющее комплекс осязаемых и неосязаемых свойств.

Главная идея маркетинга – продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.

Товар – это продукт, услуга, ценная бумага, идея и знание, земля или труд, которые могут удовлетворить нужды потребителя и предназначены для продажи.

Товар – это материальный или нематериальный предмет рыночного обмена (продукт, услуга, ценная бумага, идея и знание, земля, труд, капитал, права или энергия), который может удовлетворить потребности потребителя и предназначен для продажи.

Трехуровневая модель товара

Для реализации идеи предлагать клиенту не просто продукт, а средство решения его проблем разработана концепция интегрированного товара, т. е. товара, погруженного в оболочку из совокупности услуг. В этой связи актуальной является трехуровневая модель товара (рис. 4.1).

Маркетинг   Зозулев A. B.   Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании

Рис. 4.1. Три уровня товара

1-й уровень

При формировании замысла товара решается вопрос относительно того, средством решения какой потребности и/или проблемы будет данный товар, какова его основная выгода. Данный вопрос напрямую связан с формированием технического задания в процессе разработки конструкторской документации на изделие.

2-й уровень

Этот уровень представляет решение того, как будет реализован товар в реальном исполнении.

Свойства товара

В зависимости от критериального признака свойства товара можно сгруппировать таким образом (табл. 4.1):

Таблица 4.1. Группирование свойств товара в зависимости от критериального признака

Критерий

Группа

Характеристика

Осязаемость

Осязаемые

Можно осязать органами чувств (вкус, цвет, масса и т. п.)

Неосязаемые

Невозможно осязать органами чувств (модность, престижность и т. п.)

Измеримость параметров

Параметрические

Возможно измерить (вес, длина, точность и т. п.)

Непара метрические

Невозможно измерить (цвет, модность и т. п.)

Различие в предпочтениях потребителей

Монотонные

Все потребители имеют одинаковые предпочтения (расход топлива автомобиля)

Немонотонные

Предпочтения потребителей разнятся (цвет автомобиля)

Обязательность наличия (рис. 4.2)

Обязательные

Потребитель требует обязательности наличия

Количественные

Потребитель требует максимизации значений

Сюрпризные

Потребитель не ожидает получить, но получая, резко улучшает отношение к товару

Характер свойств

Экономические

Цена, стоимость эксплуатации и т. п.

Технические

Технические характеристики (скорость, точность и т. п.)

Органолептические

Вкусовые качества и т. п.

Технологические

Способ монтажа и т. п.

Эргономические

Удобство эксплуатации и т. п.

Маркетинг   Зозулев A. B.   Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании

Рис. 4.2. Модель исследования атрибутов товара Н. Кано

Марка и другие нематериальные активы

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их и товаров конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Например, “Запорожец”, “Ford” и т. д.

Марочный знак (эмблема) – непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в журнале “Playboy”), отличительная окраска (“Coca-cola”, “Pepsi-cola”), специальное штриховое оформление, форма товара, очертания, силуэт.


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)

Маркетинг – Зозулев A. B. – Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании