Маркетинг – Зозулев A. B. – Продажи
Управление сбытом предполагает комплекс мероприятий по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия.
Рис. 4.45. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям
Этапы организации эффективного сбыта
Для организации эффективного сбыта компания должна проработать этапы, приведенные на рис. 4.46.
Рис. 4.46. Этапы организации эффективного сбыта
Процедура оценивания и выбора альтернативных каналов дистрибуции товара
Процедура оценивания альтернативных каналов дистрибуции товара предполагает прохождение нескольких этапов.
1-й этап.
Определение потребностей, связанных с требованиями потребителей:
– к типу торговой организации;
– ее размещению;
– глубине и ширине ассортимента;
– уровню сервиса.
2-й этап.
Определение потенциальных посредников. Оценивание всех типов посредников, включая прямые продажи.
3-й этап.
Анализ издержек:
– организация системы дистрибуции;
– издержки на поддержание участников канала;
– вопросы кредитования;
– налоги, таможенные сборы и пошлины, другие платежи и издержки, связанные с движением товара по каналу.
4-й этап.
Выбор каналов дистрибуции:
– условия и скорость прохождения платежей;
– издержки на поддержание их функционирования;
– мера соответствия “идеальному” каналу дистрибуции;
– определение потенциальных дополнительных возможностей и проблем.
5-й этап.
Организационные вопросы создания и организации каналов работы канала дистрибуции:
– договора, организация поставок, растамаживание и т. п. 6-й этап. Ревизия каналов дистрибуции.
Проблемы управления сбытом
В процессе работы менеджера по сбыту возникают такие проблемы управления сбытом:
– товарная разобщенность: в компаниях с высоким уровнем диверсификации менеджеры не всегда хорошо представляют общую стратегию и проблемы сбыта всего товарного ассортимента компании;
– географическая разобщенность: значительный географический разброс рынков приводит к проблеме коммуникации и мотивации сбытового персонала;
– повторяющиеся заказы: персонал теряет энтузиазм и мотивацию в условиях, когда без приложения усилий заказы приходят на фирму;
– личные качества и навыки продавцов: продавцы должны не только обладать необходимыми личными качествами, в частности, коммуникативными, но постоянно овладевать новыми, не успевшими стать стандартными, техниками продаж;
– планирование времени: планирование рабочего времени продавца (собственно общение с клиентом, поездки, административные процедуры);
– чрезмерное упрощение видения поставленных задач: менеджеры по сбыту концентрируются на административных зада-
Чах, теряя связь с проблемами товара и потребностями клиента, стратегическими задачами предприятия.
Процесс управления сбытом продукции на предприятии представлен на рис. 4.47.
Рис. 4.47. Процесс управления сбытом па предприятии
Продажи
Процесс продажи товара предполагает прохождение следующих этапов:
1) подготовка к контакту с клиентом;
2) установление контакта;
3) выявление потребностей и проблем клиентов из целевой аудитории;
4) презентация и демонстрация товара;
5) преодоление разногласий и устранение возражений со стороны покупателя;
6) заключение сделки;
7) послепродажный контакт и поддержка.
В процессе общения с потенциальным покупателем продавец должен отслеживать сигналы готовности к покупке, которые могут быть:
– вербальными: определенные слова, которые произносит осознанно или неосознанно покупатель, например, “мне эта модель, в целом, нравится”;
– невербальными: мимика лица, жестикуляция, замедление частоты мигания век и т. п.