Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг постмодернизма

Related posts:

1. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Повседневный маркетинг По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом относительно других функций бизнеса, эволюционировало. При режиме ориентации на производство маркетингу, как правило, отводится роль подразделения; роль маркетинга ограничена коммерческим отделом, который выполняет коммуникационные функции фирмы. На рис. 1.1 показана эволюция роли маркетинга в рамках организации. (а) […]...
2. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг и другие дисциплины бизнеса По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом относительно других функций бизнеса, эволюционировало. При режиме ориентации на производство маркетингу, как правило, отводится роль подразделения; роль маркетинга ограничена коммерческим отделом, который выполняет коммуникационные функции фирмы. На рис. 1.1 показана эволюция роли маркетинга в рамках организации. (а) […]...
3. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Качество Прежде всего компания должна выработать четкое представление о том, что покупает клиент. Левитт [6] предложил следующую иерархию уровней: 1. Базовые, или общие, свойства. Это базовый физический продукт или минимальные его свойства, которые клиент рассчитывает получить. Например, от микроволновой печи ожидается, что у нее будут таймер и пространство внутри, чтобы ставить пищу, и что печь будет […]...
4. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Социальный маркетинг По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...
5. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг отношений По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...
6. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Разработка подхода, основанного на маркетинге отношений Прежде всего компания должна выработать четкое представление о том, что покупает клиент. Левитт [6] предложил следующую иерархию уровней: 1. Базовые, или общие, свойства. Это базовый физический продукт или минимальные его свойства, которые клиент рассчитывает получить. Например, от микроволновой печи ожидается, что у нее будут таймер и пространство внутри, чтобы ставить пищу, и что печь будет […]...
7. Основы маркетинга – Блайт Дж. – “Зеленый маркетинг” Проведенное компанией “МакКинзи энд Ко.” [10] исследование, о котором сообщалось в бестселлере Питерса и Уотермана “В поисках совершенства”, показало, что наиболее успешные компании используют одни и те же семь элементов для планирования организационных изменений. Соответствующая структура показана на рис. 12.3. Ценности, представленные на рисунке, – это типичные для организации представления о том, что такое хорошо, […]...
8. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Признание проблемы Введение В этой главе речь пойдет о том, что думают и как ведут себя покупатели, когда принимают решение о покупке. Есть две категории покупателей: потребители, которые покупают для себя или потребления своей семьи, и промышленные покупатели, которые покупают для бизнеса. В обоих случаях специалист по маркетингу имеет дело с практическими потребностями покупателя или его организации […]...
9. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Потребительское поведение Введение В этой главе речь пойдет о том, что думают и как ведут себя покупатели, когда принимают решение о покупке. Есть две категории покупателей: потребители, которые покупают для себя или потребления своей семьи, и промышленные покупатели, которые покупают для бизнеса. В обоих случаях специалист по маркетингу имеет дело с практическими потребностями покупателя или его организации […]...
10. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 12. Устойчивый маркетинг Введение В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые […]...
11. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 3. Поведение потребителей и покупателей Введение В этой главе речь пойдет о том, что думают и как ведут себя покупатели, когда принимают решение о покупке. Есть две категории покупателей: потребители, которые покупают для себя или потребления своей семьи, и промышленные покупатели, которые покупают для бизнеса. В обоих случаях специалист по маркетингу имеет дело с практическими потребностями покупателя или его организации […]...
12. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг отношений и традиционный маркетинг Введение В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые […]...
13. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг услуг Продукты можно разделить также на физические товары и услуги. Для многих специалистов по маркетингу разница между маркетингом услуг и маркетингом физических продуктов ничтожна. Это связано со следующим: ■ Специалисты по маркетингу определяют продукт как набор благ. Человек, желающий поднять себе настроение, может добиться этого, посетив кинотеатр и посмотрев хороший фильм (услуга) или купив новую рубашку […]...
14. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 11. Международный маркетинг Введение Когда компания выходит на международную арену, специалисты по маркетингу все в большей степени ощущают, что им приходится вести бизнес в различных культурах и через государственные границы. Международный маркетинг отличается от маркетинга внутри страны следующим: ■ Культуральные различия означают, что инструменты коммуникаций необходимо адаптировать, а порой и менять радикально. ■ Вопросы сегментации рынка, как правило, […]...
15. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Интернет-маркетинг По мнению небольших фирм, психологические и организационные барьеры, стоящие на пути к интернационализации, слишком велики, чтобы они могли преодолеть их. Правительства стараются убрать эти преграды, предлагая советы и помощь, но не все фирмы находят это приемлемым в своем положении. Исследование, проведенное недавно Хамиллом и Грегори [14], показало, что использование Интернета может помочь небольшим фирмам справиться […]...
16. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Определения некоторых маркетинговых терминов Клиенты – это люди или фирмы, покупающие продукты, потребители же используют или потребляют продукт фактически. Клиенты часто бывают потребителями, поэтому эти термины могут быть взаимозаменяемыми, во нередко лицо, покупающее продукт, не является его конечным потребителем. Потребность ощущается как недостаток чего-либо. Подразумевается, что лицо не только не имеет того или иного, но и осознает это. Это […]...
17. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Ориентация на потребителя По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...
18. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Ориентация на сбыт По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...
19. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Ориентация на продукт По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...
20. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Развитие концепции маркетинга Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по маркетингу в их повседневной работе. Должности, которые занимают специалисты по маркетингу, называются по-разному; но есть кое-что, что объединяет их, – это ориентация на управление организацией. Маркетинг призван обеспечить наиболее тесное соответствие между тем, что делает организация, что […]...
21. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Позиционирование продукта Позиционирование продукта связано с утверждением продукта в определенном положении на перцепционной карте относительно других продуктов (см. главу 4). Важно, чтобы это положение соответствовало фактическим атрибутам продукта, иначе последует внутренний конфликт (неудовлетворенность). Позиционирование необходимо проводить с конкурентным преимуществом, чтобы собственные продукты фирмы не оказались “сожранными себе подобными”, а также (часто), чтобы не войти “в лобовое столкновение” […]...
22. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Резюме В этой главе мы рассмотрели злободневные вопросы маркетинга: что делают компании для установления длительных отношений со своими клиентами, какие есть природоохранные проблемы и как специалисты по маркетингу реагируют на них, а также в чем заключается ответственность компании перед миром в целом. Ключевые позиции этой главы таковы: – Маркетинг отношений подразумевает, что производители должны стремиться достичь […]...
23. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Система 7С Проведенное компанией “МакКинзи энд Ко.” [10] исследование, о котором сообщалось в бестселлере Питерса и Уотермана “В поисках совершенства”, показало, что наиболее успешные компании используют одни и те же семь элементов для планирования организационных изменений. Соответствующая структура показана на рис. 12.3. Ценности, представленные на рисунке, – это типичные для организации представления о том, что такое хорошо, […]...
24. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Нацеливание Разделив рынок на сегменты, менеджеры должны решить, на какой сегмент лучше всего направить свои усилия исходя из общих задач фирмы. Как правило, менеджеры выбирают наиболее прибыльный сегмент, но нередко фирма может решить нацелиться на конкретный сегмент рынка, который в настоящее время игнорируется, учитывая, что конкуренты вряд ли выйдут на этот рынок. Процесс выбора сегмента в […]...
25. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Теория маркетинговых коммуникаций Введение В этой главе речь пойдет о коммуникациях организации с публикой с целью передачи ей своих сигналов. Инструменты коммуникаций (реклама, деятельность торговых представителей в непосредственном контакте с потребителем, паблик ри-лейшнз и стимуляция сбыта) – наиболее заметные аспекты маркетинга, и некоторым людям кажется, что они и представляют собой весь маркетинг. Коммуникация требует активного участия со стороны […]...
26. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Разработка новых продуктов Среди сотрудников фирм часто ведутся дебаты относительно того, что собой представляет усовершенствованный продукт. Для специалистов по маркетингу определение должно звучать так: “Продукт, отвечающий потребностям наших клиентов лучше, чем продукт, на смену которому он приходит”. Инженеры, бухгалтеры и менеджеры могут иметь разные определения, однако все согласны с тем, что для того, чтобы фирма не осталась с […]...
27. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Разработка усовершенствованных продуктов Среди сотрудников фирм часто ведутся дебаты относительно того, что собой представляет усовершенствованный продукт. Для специалистов по маркетингу определение должно звучать так: “Продукт, отвечающий потребностям наших клиентов лучше, чем продукт, на смену которому он приходит”. Инженеры, бухгалтеры и менеджеры могут иметь разные определения, однако все согласны с тем, что для того, чтобы фирма не осталась с […]...
28. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Экономический выбор Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать […]...
29. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 9. Маркетинговые коммуникации и инструменты промоушн Введение В этой главе речь пойдет о коммуникациях организации с публикой с целью передачи ей своих сигналов. Инструменты коммуникаций (реклама, деятельность торговых представителей в непосредственном контакте с потребителем, паблик ри-лейшнз и стимуляция сбыта) – наиболее заметные аспекты маркетинга, и некоторым людям кажется, что они и представляют собой весь маркетинг. Коммуникация требует активного участия со стороны […]...
30. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Эластичность спроса Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать […]...
31. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 7. Стратегии ценообразования Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать […]...
32. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Системы обратной связи Когда наблюдается расхождение между ожидаемой производительностью и фактической, специалист по маркетингу должен принять меры. Как правило, это происходит в такой последовательности : 1. Определение причин отклонений. Обоснованным ли был первоначальный план? Не перехватили ли каким-то образом инициативу конкуренты фирмы, что повлекло за собой изменение ситуации? Кто в этом виноват? 2. Обратная связь – доведение полученной […]...
33. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Составление сметы Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить. Как объясняется в главе 9, поскольку существует определенный уровень “шума” от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы. […]...
34. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Предисловие В этом втором издании “Основ маркетинга” я попытался отразить быстро изменяющуюся природу маркетинга на пороге XXI века. Маркетинг – это новая дисциплина, которой (хотя это может показаться неожиданным) еще предстоит пройти долгий путь, чтобы убедить организации в том, что на первом месте у них должны находиться клиенты. Несмотря на то, что школе маркетинговой мысли уже […]...
35. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Экономические теории ценообразования и стоимости Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать […]...
36. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Цели Введение В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые […]...
37. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Введение Введение В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые […]...
38. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Иллюстративный пример 10. Компьютеры “Компак” Когда наблюдается расхождение между ожидаемой производительностью и фактической, специалист по маркетингу должен принять меры. Как правило, это происходит в такой последовательности : 1. Определение причин отклонений. Обоснованным ли был первоначальный план? Не перехватили ли каким-то образом инициативу конкуренты фирмы, что повлекло за собой изменение ситуации? Кто в этом виноват? 2. Обратная связь – доведение полученной […]...
39. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Что делает ПР Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может: ■ помочь создать позитивный имидж; ■ противостоять негативному паблисити; ■ повысить мотивацию сотрудников; ■ значительно повысить эффективность вашей рекламы и производительность работы ваших торговых представителей. Далее следует перечисление того, что ПР не сделает для вашей фирмы. ПР не может: ■ непосредственно […]...
40. Основы маркетинга – Блайт Дж. – О маркетинге Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по маркетингу в их повседневной работе. Должности, которые занимают специалисты по маркетингу, называются по-разному; но есть кое-что, что объединяет их, – это ориентация на управление организацией. Маркетинг призван обеспечить наиболее тесное соответствие между тем, что делает организация, что […]...