Основы маркетинга – Блайт Дж. – Позиционирование продукта
Позиционирование продукта связано с утверждением продукта в определенном положении на перцепционной карте относительно других продуктов (см. главу 4). Важно, чтобы это положение соответствовало фактическим атрибутам продукта, иначе последует внутренний конфликт (неудовлетворенность). Позиционирование необходимо проводить с конкурентным преимуществом, чтобы собственные продукты фирмы не оказались “сожранными себе подобными”, а также (часто), чтобы не войти “в лобовое столкновение” с конкурентами, пока продукт не будет иметь реального конкурентного преимущества.
Конечно, существует необходимость в исследовании рынка, которое позволит отслеживать позиционирование продукта (где он находится сейчас и где он будет по окончании кампании). Поскольку существует значительная инерция мышления населения, то, чтобы произошли изменения в позиционировании, потребуется некоторое время. Поэтому специалисты по маркетингу должны с осторожностью подходить к попыткам проведения быстрых и частых изменений в позиционировании [9].
Разработка новых продуктов связана с большим риском; восемь из десяти новых продуктов в конечном итоге терпят фиаско (т. е. затраты на их разработку не окупаются), и остальные два из десяти, следовательно, должны финансировать все остальные [10]. Были приложены большие усилия, чтобы найти пути, позволяющие усовершенствовать прогнозирование перспектив продукта на рынке, но больших успехов в этом пока не наблюдается. Однако прежде всего необходимо определить, что собой представляет новый продукт. Исследователи Калентон и Купер [11] определили девять категорий новых продуктов, как показано в табл. 6.4. Продукт относят к тому или иному кластеру в зависимости от того, является ли он новым для фирмы или же такой продукт появился впервые в мире и имеется ли синергия в производстве или маркетинге нового продукта с существующими продуктами фирмы.
Таблица 6.4. Кластеры новых продуктов
Кластер | Описание |
Кластер 1: “Усовершенствованная мышеловка без синергии” | Это продукт, который хотя и является шагом вперед по сравнению с имеющимися продуктами, плохо уживается с существующими продуктами фирмы аналогичной номенклатуры |
Кластер 2: “Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась” | Это может быть продукт, который хотя и является превосходным с технической точки зрения, для потребителя не имеет реального преимущества по сравнению с существующими продуктами |
Кластер 3: “Метящий в цель продукт типа “я тоже”” | Копия предлагаемого конкурентами продукта. Маловероятно, чтобы потребители восприняли его как новый |
Кластер 4: “Инновационный высокотехнологичный продукт” | По-настоящему новый продукт, появившийся впервые в мире |
Кластер 5: “Продукт типа “я тоже” без технической/ производственной синергии” | Копия продукта конкурента, но без настоящей связи с существующими продуктами аналогичной номенклатуры |
Кластер 6; “Старый, но простой Продукт, позволяющий экономить деньги” | Продукт, вовсе не являющийся новым, разве что для производящей его фирмы |
Кластер 7: “Синергетический продукт, новый для фирмы” | Продукт, вписывающийся в ассортимент продуктов аналогичной номенклатуры, но новый |
Кластер 8: “Инновационный продукт, превосходящий существующие, но не синергетический” | Продукт, не вписывающийся в ассортимент продуктов аналогичной номенклатуры, но новый |
Кластер 9: “Синергетический продукт, бьющий прямо в цель” | Продукт, который представляет собой расширение номенклатуры продуктов; возможно, немного более совершенный, чем существующие продукты |
Коэффициенты успешных попыток для каждого кластера приведены в табл. 6.5. Данные были получены из 102 успешных попыток и 93 провалов. Выло исследовано 177 фирм, получено 103 ответа, поддающихся обработке.
Таблица 6.5. Коэффициент успеха новых продуктов
Кластер | Коэффициент успешных попыток | Процент успешных попыток | Процент случаев |
9. “Синергетический продукт, бьющий прямо в цель” | 1,39 | 72 | 12,82 |
8. “Инновационный продукт, превосходящий существующие, но не синергетический” | 1,35 | 70 | 10,26 |
6. “Старый, но простой продукт, позволяющий экономить деньги” | 1,35 | 70 | 10,26 |
7. “Синергетический продукт, новый для фирмы” | 1,29 | 67 | 10,76 |
4. “Инновационный высокотехнологичный продукт” | 1,23 | 64 | 14,35 |
3. “Метящий в цель продукт типа “я тоже”” | 1,08 | 56 | 8,20 |
1. “Усовершенствованная мышеловка без синергии” | 0,69 | 36 | 7,17 |
5. “Продукт типа “я тоже” без технической/ производственной синергии” | 0,27 | 14 | 10,26 |
2. “Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась” | 0,00 | 0 | 10,26 |
Кластеры 9, 8 и 6 были намного более успешными; возможно, это указывает на то, что наиболее безопасный курс состоит в том, чтобы не действовать чересчур инновационно. Кластер 8 по-настоящему инновационный – в него входят продукты, появившиеся впервые в мире, но до того момента, пока эти продукты действительно не запущены на рынок, их трудно отличить от кластера 2 “Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась”. Эта категория не имеет успешных попыток.
Что не показывает упомянутое исследование – так это то, насколько успешными были новые продукты. Инновационный продукт, появившийся впервые в мире, может быть сопряжен с наибольшим риском, однако в случае успеха он потенциально способен принести самую большую отдачу. Следовательно, описанные данные свидетельствуют о том, что наиболее безопасным путем является производство продуктов типа “я тоже” (небольшие модификации существующих лидеров рынка), но гораздо более рискованный путь создания действительно инновационных продуктов (например, плеер компании “Сони”) – это единственный способ для компании завоевать лидирующие позиции в мире.
В обсуждаемом исследовании не рассматривается также вопрос о том, как фирма могла бы измерить успех. Является ли мерилом успеха прибыльность? Или доля в обороте рынка? Это зависит от общей стратегии фирмы [1].
Еще один вопрос, которому не уделено внимание в исследовании Калентона и Купера, – это вопрос о взгляде потребителя на продукты. Несмотря на то что данный продукт является новым для фирмы и может даже заставить ее полностью пересмотреть применяемые методы производства и маркетинга, случается, что потребители не видят в продукте ничего нового, отличающего его от уже имеющихся продуктов. Если потребители не видят никаких преимуществ в использовании нового продукта, они не будут его покупать; это еще раз подчеркивает важность хорошего исследования и анализа рынка.
В целом разработка новых продуктов связана с заменой существующего ассортимента продуктов фирмы новыми продуктами, которые, возможно, лучше отвечают потребностям клиента. Доля в обороте рынка тех фирм, которые не занимаются инновационной деятельностью, в конечном итоге сократится, и ее завоюют те фирмы, которые такой деятельностью занимаются, поскольку конкурирующие фирмы предложат продукты превосходящего качества. Следовательно, разработка новых продуктов – это очень важное дело.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)