Основы маркетинга – Блайт Дж. – Позиционирование
Позиционирование определяется так: “Место, занимаемое продуктом на данном рынке, как оно воспринимается соответствующей группой клиентов; эта группа клиентов известна под названием сегмента рынка” [12]. Обычно позиционирование относится к месту, занимаемому продуктом на перцепционной карте рынка в восприятии потребителя. Например, продукт может быть позиционирован как товар высокого качества или как надежный товар или, возможно, как дешевая версия. Продукт позиционируется на перцепционной карте вместе с другими предложениями; это результаты процессов категоризации (группирования в категории), и сбора информации (см. главу 3).
Потребители строят позицию для продукта исходя из того, чего они ожидают и что, по их мнению, является наиболее подходящими чертами продукта соответствующего класса. Поэтому специалисты по маркетингу должны сперва узнать, какие подходящие черты продуктов запечатлелись в восприятии целевых потребителей. Специалист по маркетингу может затем приспособить набор черт и преимуществ и набор средств коммуникаций так, чтобы продукт занял самое эффективное положение по отношению к другим брендам на рынке. Иногда процесс позиционирования ведут потребители, иногда – специалисты по маркетингу.
В конечном счете позиционирование продукта зависит от отношения определенного целевого рынка; таким образом, специалист по маркетингу должен либо принимать это отношение таким, каким оно есть, либо стараться изменить отношение к продукту со стороны рынка. Обычно бывает легче и дешевле изменить продукт, чем изменить потребителей, но иногда отношение рынка к продукту бывает настолько отрицательным, что производитель просто вынужден перепозиционировать продукт. Например, машины “шкода” должны были активно бороться за то, чтобы отбросить негативную коннотацию своего восточноевропейского происхождения. Не желая быть отнесенными к тому же классу, что “лада”, “юго” и “польский фиат”, а следовательно, восприниматься, как они, т. е. как автомобиль низкого качества и надежности, “Шкода” приложила большие усилия, чтобы подчеркнуть тот факт, что компания слилась с “Фольксвагеном”, и позиционировать машину в умах потребителей рядом с автомобилем “фольксваген”.
Компания “Шкода” акцентировала внимание на том, что, работая под эгидой собственности “Фольксвагена”, она значительно улучшила процедуры контроля качества и технологические процессы. Как бы то ни было, “Шкода” была жемчужиной в короне восточноевропейского автомобилестроения, поэтому фирма сумела показать, что машины изготавливаются в соответствии с высокими стандартами.
Чтобы определить позицию продукта, проводится опрос целевой группы потребителей и создается перцепционная карта, наподобие показанной на рис. 4.2.
Рис. 4.2. Перцепционное картирование
Из рисунка видно, что бренд Б имеет имидж продукта с высокими как ценой, так и качеством; это, очевидно, “роллс-ройс” всех продуктов. Бренд Г воспринимается как продукт с низкой ценой, но и с низким качеством; это будет дешевый, каждодневный бренд. У бренда А проблемы: хотя его цена довольно высока, этот продукт воспринимается как товар с качеством ниже среднего. Скорее всего, объем продаж этого продукта невысок, его покупают только тогда, когда у потребителя нет другого выбора. С другой стороны, бренд В имеет низкую цену и хорошее качество, потому это, вероятнее всего, наиболее ходовой товар.
Следует отметить, что эти позиции основываются на средних ответах потребителей из целевых групп. Они не объективны и не опираются на представления фирмы о качестве своих продуктов. По этой причине их в некоторых случаях можно изменить при помощи усилий, направленных на промоушн. Гораздо чаще, однако, для того чтобы изменить позиции брендов, фирмам приходится делать нечто, имеющее большее отношение к практической стороне дела, – изменять продукт или его цену.
На рис. 4.2 продукты нанесены на карту в двухмерном измерении, однако вполне возможно (скажем, даже желательно) картировать продукт по большему количеству измерений. Это можно сделать, используя программное обеспечение для многомерного картирования.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)