Основы маркетинга – Блайт Дж. – Процесс маркетингового планирования
Введение
В этой главе речь идет об интеграции и координации маркетинговых усилий фирмы, о составлении маркетинговых планов и обеспечении выполнения этих планов таким образом, который оправдывал бы затраты на эту деятельность.
Цели
После прочтения этой главы вы сможете:
■ анализировать текущую ситуацию фирмы и разрабатывать перспективный стратегический план;
■ пояснять различие между стратегией и тактикой;
■ толковать основные вопросы, относящиеся К составлению и выполнению смет; описывать основные подходы к составлению и выполнению смет;
■ организовывать мониторинг и контроль выполнения ваших планов;
■ разрабатывать стратегические подходы к интегрированию маркетинговой деятельности фирмы.
Процесс маркетингового планирования
Основные составляющие процесса планирования показаны на рис. 10.1. Стратегические решения касаются общего направления развития организации. Стратегия – это то, где мы хотим быть; решения по тактике – это решения о том, как мы собираемся туда прийти.
Рис. 10.1. Процесс маркетингового планирования
Когда принимаются стратегические решения, как правило, трудно повернуть вспять. Они обычно означают отказ от других вариантов стратегии, а поэтому предполагают принятие на себя значительных персональных обязательств лицом, принявшим решение. Тактические решения относительно легко менять, обязательства при этом не столь значительны, их можно претворять в жизнь наряду с другими вариантами. Сравнение стратегических и тактических решений приведено в табл. 10.1.
Таблица 10.1. Сравнение стратегических и тактических решений
Стратегические решения | Тактические решения |
Касаются общего направления развития | Касаются методов достижения |
Трудно повернуть вспять | Относительно легко изменить |
Предполагают отказ от альтернатив | Позволяют комбинирование альтернатив |
Стратегия должна быть интегрирована со всем спектром направлений маркетинговой деятельности, она должна быть сформулирована с учетом качественного анализа среды и включать систему обратной связи с тем, чтобы стратегию можно было модифицировать в свете изменений в среде. Стратегия зависит от целей и ресурсов организации, от деятельности конкурентов, структуры самого рынка и желания фирмы осуществлять перемены и идти на риск.
Специалисты по маркетингу должны решать следующие вопросы с точки зрения общей стратегии и формулировать свои стратегии, направленные на их решение:
■ На каком рынке должна действовать фирма?
■ Каковы сильные и слабые стороны фирмы на данном рынке?
■ К чему намеревается прийти фирма через 5-30 лет?
■ Что будут делать конкуренты фирмы в ответ на изменения на рынке?
■ Обладает ли фирма достаточными ресурсами, чтобы достичь поставленных целей?
Первой стадией процесса планирования является определение того, где фирма находится в текущий момент. Это можно определить при помощи маркетингового аудита.
Маркетинговый аудит
В маркетинге стратегическое планирование направлено на такие вопросы, как запуск в производство новых продуктов, изменение названий брендов, принятие решений по выбору целевых сегментов или разработка новых промоушн-кампаний. Маркетинговый аудит – это анализ текущих целей фирмы, ее стратегии, организации, продуктивности работы и направлений деятельности; основная его цель состоит в том, чтобы определить сильные и слабые стороны фирмы с тем, чтобы менеджеры могли улучшить их в будущем. При этом оценивается эффективность достижения организацией ее маркетинговых целей в контексте 7П, к которым относятся: продукт, цена, место, продвижение на рынок, люди, процессы и физические атрибуты [1].
Маркетинговый аудит – это “моментальный снимок” того, что фактически происходит в фирме в текущий момент. Поэтому его следует проводить довольно регулярно – в пределах объемов средств, которые могут быть израсходованы на это, и количества времени, которое может быть выделено на это с текущим учетом маркетинговых задач.
Табл. 10.2 дает обзор поля деятельности при выполнении маркетингового аудита. Такой аудит включает анализ ССВР и СТЭП, представленный в главе 2, но на гораздо более детальном уровне. После того как он будет проделан, у менеджеров будет четкая картина того, что следует изменить для достижения поставленных фирмой целей.
Таблица 10.2. Маркетинговый аудит
Основная сфера | Подсекция | Вопросы, которые необходимо решить | |
1 | 2 | 3 | |
Маркетинговый Макросреда | Аудит среды Экономико-демографический аспект | Инфляция, поставка материалов, дефицит, безработица, наличие кредитных средств, прогноз тенденций в структуре населения | |
Технологический аспект | Изменения в продукте и технологии процесса, наличие продуктов того же класса, которые могут заменить данный продукт | ||
Политико-правовой аспект | Предлагаемые законопроекты, действия центрального правительства и местных органов власти | ||
Культуральный аспект | Изменения в том, как население в целом относится к продукту, перемены в жизненном стиле и ценностях | ||
Экологический аспект | Ценность и наличие природных ресурсов, общественный интерес к вопросам загрязнения и охраны среды | ||
Среда задач | Рынки | Размер рынка, его рост, географическое распространение, прибыли; изменения в размерах сегментов рынка и возможностях | |
Клиенты | Отношение к компании и конкурентам, процессы принятия решений, изменяющиеся потребности и желания | ||
Конкуренты | Цели и стратегии конкурентов, определение конкурентов, тенденции конкуренции в будущем | ||
Сбыт и агенты по продаже | Основные каналы торговли, уровень их эффективности | ||
Поставщики | Наличие ключевых ресурсов, тенденции в характере продаж | ||
Инфраструктура и маркетинговые фирмы | Стоимость и наличие транспорта, финансовых ресурсов и складских мощностей; эффективность работы рекламных (и других) агентств | ||
Аудитории | Сферы возможностей, эффективность ПР | ||
Аудит Маркетинговой стратегии | Бизнесс-миссия | Четкий фокус, достижимость | |
Маркетинговые цели и задачи | Четкость определения общих целей деятельности компании и маркетинговых целей, их правомерность | ||
Стратегия | Ключевая маркетинговая стратегия, составление сметы ресурсов, распределение ресурсов | ||
Аудит Маркетинговой организации | Формальная структура | Трудовой стаж руководителей отдела маркетинга, структура обязанностей | |
Функциональная эффективность | Коммуникационные системы, системы управления продуктом, обучение персонала | ||
Эффективность взаимодействия | Связи между маркетингом и другими функциями | ||
Аудит маркетинговых систем | Система Маркетинговой Информации | Точность и достаточность информации, проведение исследований рынка и использование данных этих исследований | |
Система маркетингового планирования | Эффективность, прогнозирование, определение плановых заданий | ||
Система контроля маркетинга | Процедуры контроля, периодический анализ прибыльности и затрат | ||
Система разработки новых продуктов | Сбор и отбраковка идей, анализ возможностей производства и сбыта, тестирование продукта и рынка до запуска продукта в производство | ||
Аудит маркетинговой продуктивности | Анализ Рентабельности | Анализ рентабельности каждого продукта, рынка, территории и канала сбыта. Приобретение и потеря сегментов | |
Анализ затрат и результатов | Издержки и результаты маркетинговой деятельности | ||
Аудит Маркетинговых функций | Продукты | Портфель продуктов; что оставить, от чего отказаться, что добавить, что улучшить | |
Цена | Цели ценообразования, политика и стратегии. Отношение клиентов. Промоушн-акции, предполагающие использование скидок | ||
Сбыт | Адекватность охвата рынка. Эффективность членов каналов сбыта. Переключение с одного канала на другой | ||
Реклама, стимуляция сбыта, ПР | Соответствие поставленных целей. Эффективность формата исполнения. Метод определения сметы расходов. Выбор средств массовой информации. Уровень обеспеченности персоналом и его возможности | ||
Торговые представители | Адекватность персонала поставленным задачам. Территориальная организация. Методы и уровни оплаты труда. Моральный уровень, [/становление квот и плановых заданий |
(2 votes, average: 3,50 out of 5)