Home ⇒ 👍Основы маркетинга - Блайт Дж ⇒ Основы маркетинга – Блайт Дж. – Интернет-маркетинг

Основы маркетинга – Блайт Дж. – Интернет-маркетинг

По мнению небольших фирм, психологические и организационные барьеры, стоящие на пути к интернационализации, слишком велики, чтобы они могли преодолеть их. Правительства стараются убрать эти преграды, предлагая советы и помощь, но не все фирмы находят это приемлемым в своем положении.

Исследование, проведенное недавно Хамиллом и Грегори [14], показало, что использование Интернета может помочь небольшим фирмам справиться с этими проблемами. В табл. 11.6 приведены выявленные данным исследованием барьеры и роль Интернета в их преодолении. Таблица 11.6. Международный маркетинг с использованием Интернета

Тип барьера Решение проблемы при помощи Интернета

Психологические барьеры. Этноцентрическая, а не геоцентрическая ориентация. Краткосрочная перспектива. Без желания заниматься экспортированием. Экспортирование характеризуются как “не для нас”, “слишком рискованно”

Повышение международной осведомленности, доверия и интереса. Запросы и обратная связь через сайт от потенциальных клиентов со всего света. Участие в глобальном сообществе сети делает мир теснее и не столь пугающим

Операционные барьеры. Экспортная документация и управление экспортными операциями, языковые проблемы, задержки с получением платежей и финансовый риск

Упрощение экспортной документации благодаря передаче электронных данных. Электронные платежи; помощь в вопросах экспорта в режиме реального времени

Организационные барьеры. Ограниченность ресурсов как финансовых, так и управленческих. Нет знаний об иностранных рынках. Нет персонала, обладающего опытом работы на международном рынке. Нет образования/обучения по вопросам экспортного маркетинга

Доступ к дешевым ресурсам для проведения экспортного маркетингового исследования. Улучшение знаний о международных рынках и культуре. Уменьшение зависимости от агентов благодаря прямому маркетингу. Создание виртуальной сети партнеров

Барьеры, связанные с продуктом/ рынком. Продукты могут не подходить для иностранных рынков. Различия между иностранными рынками. Проблемы определения подходящих зарубежных рынков. Тарифные и нетарифные барьеры

Благодаря экспортным маркетинговым исследованиям в режиме реального времени проще сделать выбор страны/рынка. Ориентация на потребителя/рынок облегчается благодаря обратной связи с клиентом/агентом. Возможность выбора глобальной ниши вместо стратегии, направленной на ту или иную страну

Опрос британских владельцев веб-сайтов показал, что даже в случае использования Интернета возникают значительные барьеры, сравнимые с теми, которые наблюдаются при использовании традиционных методов международного маркетинга. Выявляются следующие барьеры [15]:

■ Психологическая дистанция. Это связано с культуральной дистанцией между странами. Имеется в виду невозможность говорить на иностранных языках или понимать иностранную речь.

■ Практические проблемы экспортирования: доставка товаров, документооборот; нет опыта работы с иностранными клиентами.

■ Ограниченность ресурсов: недостаток финансовых ресурсов, позволяющих предложить кредит; отсутствие транспорта и пр.

■ Торговые ограничения. В некоторых странах вводятся ограничения на те или иные статьи импорта, влияющие на объем торговли.

■ Рыночный риск. Риск неплатежа по кредиту. при работе с клиентами в других странах, сложности при использовании иностранной валюты.

Рост использования Интернета, по-видимому, можно считать аргументом в пользу эклектической парадигмы интернационализации, а не теории стадий развития. Академические исследования влияния Интернета все еще находятся в зачаточном состоянии, а поскольку эта область чрезвычайно динамична, данные исследований устаревают очень быстро.

Интернет не принадлежит никому; это – средство коммуникаций, рассеянное по тысячам (даже миллионам) компьютеров во всем мире, действующее независимо от телефонных компаний, обеспечивающих кабельные соединения, от правительств стран, в которых живут пользователи, и даже от собственников компьютеров, в которых хранится информация. Поэтому Интернет работает по своим собственным правилам; есть очень мало (если есть вообще) каких-либо международных законов, регламентирующих его использование (или употребление во зло), поэтому пользователи Интернета сами создали правила и наказания. Например, одной из первых попыток использования Интернета для маркетинговых коммуникаций стала отправка беспорядочных электронных сообщений большому числу абонентов. Эта практика, известная под названием спама, быстро привела к контрудару, когда обиженные абоненты направляли фирме-обидчице объемные обратные послания. Это явление называется почтовой бомбардировкой; абоненты посылают очень большие файлы (тексты учебников, сложные компьютерные программы, телефонные справочники) фирме, в результате чего ломаются ее системы обработки данных, а в некоторых случаях – даже сетевой сервер. Еще один тип ответного удара называется поджог – отправляемые по электронной почте послания оскорбительного характера. Опасаясь такого ответа, специалисты по маркетингу сейчас с большой осторожностью подходят к вопросу об отправке по сети посланий по собственной инициативе.

Еще одним путем, при помощи которого абоненты Интернета выражают неодобрение нечестной, по их мнению, практики маркетинга, является использование “досок объявлений” в Интернете, на которые пользователи помещают занесенные в черный список компании или негативные отзывы о них. В некоторых случаях такие сообщения граничат с клеветой, но нет никакой возможности узнать, кто поместил их на “доску”, а поскольку клеветник, возможно, находится на другом конце света, то вероятность добиться возмещения ущерба в судебном порядке очень мала. Сайты большинства крупных компаний имеют теневых двойников – сайты контркультуры, называемые “мак-кошмарами” по аналогии с сайтом “мак-прожектор” – теневым двойником сайта компании “Макдональдс”, на котором помещают истории, в негативном свете рисующие продукты и рестораны “МакДональдс”.

Такого рода веб-сайт играет значительную роль в ПР и сборе новостей. Защитники окружающей среды, благотворительные организации, группы самопомощи и пр. используют веб-сайты, чтобы усилить позиции своего движения, и некоторые из них добились в этом заметных успехов. Например, то, что “Шелл оил” удалось преодолеть демпинг со стороны “Брент Спар”, в значительной степени объясняется эффективным использованием организацией “Гринпис” своего веб-сайта. Как бы то ни было, потребитель имеет весьма значительный реальный вес в Интернете.

Ниже перечислены условия, необходимые для создания успешного веб-сайта:

■ Цели создания сайта должны быть изначально ясны.

■ Сам сайт должен быть информативным, а не морализаторским, поскольку он создан для коммуникации.

■ Графика должна быть предельно простой: на загрузку графических файлов уходит много времени, а большинство пользователей не настолько терпеливы, чтобы подолгу ожидать.

■ Воздействие коммуникации не должно полностью зависеть от графики. Это особенно важно учитывать в Европе, где практикуется поминутная оплата за пользование телефонной линией и загрузка графики может обойтись дорого. А вот в США или Австралии этой проблемы нет.

■ Сайт должен действовать в комплексе с другими средствами коммуникаций: перекрестный маркетинг будет побуждать абонентов посетить сайт.

■ Сайт должен быть организован таким образом, чтобы можно было собирать информацию от его посетителей.

■ Сайт должен способствовать интерактивности. С этой целью используются предложения, конкурсы, акции по активизации сбыта и другие стимулы.

■ Гиперссылки должны работать быстро, чтобы пользователи могли безотлагательно получать доступ к информации, которая им действительно нужна.

Характеристики Интернет-маркетинга приведены в табл. 11.7.

В настоящее время бытует мнение, что повышение использования Интернета для маркетинговых целей в конечном итоге приведет к созданию новой среды маркетинга. Высокая скорость потока информации внутри фирм, в особенности работаю

Таблица 11.7. Характеристики Интернета как инструмента маркетинга

Характеристика

Объяснение

Стиль коммуникаций

Стиль интерактивный и либо синхронный (коммуникация осуществляется одновременно), либо асинхронный (между сообщением и ответом проходит значительный период времени)

Социальное присутствие

Ощущение, что коммуникации происходят на персональном уровне. На социальное присутствие влияют характеристики канала. Например, телефонная реклама более индивидуальна, чем газетная. Интернет-коммуникации характеризуются относительно высоким социальным присутствием, если они синхронны, в особенности если в момент, когда осуществляется коммуникация, потребитель пребывает в обстановке своего собственного дома

Контроль со стороны потребителя над контактом

Поскольку потребители способны контролировать время и место своего доступа к информации, они в большей степени склонны участвовать в процессе получения компьютерной информации [16]

Контроль со стороны потребителя над содержанием

Если потребители способны в определенной степени контролировать содержание сигнала, коммуникация становится по-настоящему интерактивной [17]. Например, потребитель во время посещения веб-сайта может воспользоваться гиперссылкой, чтобы перейти на другую страницу или же пропустить ту или иную информацию. Наличие адреса электронной почты позволяет клиентам задавать конкретные вопросы, что делает коммуникации адресными

Щих глобально, открывает более широкие возможности для переговоров между фирмами в режиме реального времени. Быстрый рост виртуального посещения магазинов с целью покупок (подключение к каталогам Интернета) означает, что потребители могут приобретать товары в любом месте мира и получать их или, в случае существования компьютерных программ, просто загружать их. Это значит, что глобальная конкуренция достигнет беспрецедентного уровня. Ввиду наличия цветных мониторов виртуальные покупатели имеют доступ к высококачественным изображениям продуктов, мест отдыха и даже блюд в ресторанах, с которыми они могут ознакомиться, прежде чем совершить покупку. Разработка последнего времени называется веб-кастпинг – автоматическая доставка вещей, представляющих интерес, непосредственно на персональный компьютер абонента. Веб-кастинг предполагает, что абонент заранее определит, какого рода информация его интересует, и она будет автоматически доставляться ему веб-кастером. Таким образом” удается избежать затрат времени и усилий на поиски в Интернете при помощи поисковых сайтов.

Самоотбор сообщений зависит от степени вовлеченности [16], а поскольку Интернет представляет искомую коммуникацию, сообщения должны быть информативными, а не назидательными. Всемирная сеть – не просто модель реального мира, это альтернативный мир, при нахождении в котором у потребителей может возникать иллюзия присутствия в опосредованной компьютерной среде [18]. В создании самих коммуникаций определенную роль играют и потребители: “доски объявлений” привлекают пользователей, в случае же успешной работы число посетителей сайта увеличивается, а доверие к нему возрастает. Это означает, что ваш сигнал услышит большее число потребителей. “Доски объявлений” сетевых телеконференций позволяют специалистам по маркетингу следить за успехом кампании изустной рекламы; они также могут принести пользу в исследовании рынка и непосредственно. Комментарии пользователей Интернета часто полезны для оценки отношения потребителей к продукту.

Еще один вариант использования Интернета для исследований связан с виртуальными фокус-группами и возможностью быстро тестировать концепции новых продуктов. Потребители все в большей степени контролируют каналы коммуникаций, и вполне возможно, что они со временем смогут объявлять тендеры на поставку таких важных товаров, как автомобили, мебель, бытовая техника [19], что (учитывая гибкость и скорость ответа в Интернете) для некоторых фирм будет чрезвычайно удобно. Правда, многих из этих потребителей интересует прежде всего низкая цена, но можно будет затем посылать им дополнительную информацию, а также котировки.

Следует, однако, учитывать, что прогнозы о всесильности Интернета имеют несколько утопический характер. Они исходят из следующих предположений [19]:

■ Все потребители и организации будут иметь связь друг с другом.

■ Эти связи будут иметь достаточно высокую пропускную способность, чтобы поддерживать мультимедийные трансакции.

■ Такой доступ к Интернету и использование его потребители смогут себе позволить.

■ Технология обеспечит достаточно широкие интерактивные возможности, чтобы можно было легко делать свободный рыночный выбор.

■ Не будет никакого фаворитизма, который правительства или другие крупные монополисты могли бы встраивать в системы.

Есть ряд факторов, которые, скорее всего, будут затруднять развитие виртуального рынка. Они представлены в табл. 11.8.

Таблица 11.8. Факторы, ограничивающие рост Интернета

Фактор

Объяснение и примеры

1

2

Технофобия

Значительное число людей оказывают существенное сопротивление технологиям. Сейчас использование Интернета требует некоторой компьютерной грамотности, а большинство населения ею не владеют, хотя компьютеры с речевым управлением уменьшат эту проблему

Затраты

На подключение

И использование

Большинство прогнозов роста сделаны на основе исследований, проводившихся в США и в меньшей степени – в Австралии. В США местные телефонные переговоры не оплачиваются, поэтому затраты на Интернет ограничиваются лишь стоимостью абонентской платы за пользование сервером. В Австралии местные звонки оплачиваются по единому тарифу, независимо от продолжительности разговоров. В большинстве остальных стран мира практикуется поминутная оплата звонков на сервер, поэтому длительные сеансы работы с Интернетом могут оказаться слишком дорогостоящими для среднего пользователя

Давление на систему

Число абонентов растет со скоростью, значительно превышающей технические возможности. Это означает, что абонентам приходится подолгу ждать доступа к информации (некоторые говорят, что “www” значит “wait, wait, wait”, т. е. “ждите, ждите, ждите”). То есть порой быстрее можно сходить в магазин на центральной улице и купить вещь обычным путем – меньше разочарований

Стоимость оборудования

Несмотря на то что стоимость компьютерного оборудования резко снижается и разрабатываются устройства веб-ТВ (для доступа в Интернет через обычный телевизионный экран), стоимость его все еще слишком высока для многих потенциальных пользователей из социально-экономических групп более низкого уровня и, конечно же, слишком высока для большинства стран “третьего мира”. Это означает, что Интернет еще долго будет оставаться виртуальным миром лишь для относительно состоятельных людей

Дальнейшее использование Интернета связано с применением в фирмах внутренних сетей, которыми будут заменены или дополнены внутренние коммуникации, такие как информационные бюллетени для персонала. Вероятнее всего, их влияние будет более сильным по сравнению с бумажными версиями, поскольку игнорировать их несколько сложнее, к тому же сотрудники, как правило, скорее склонны читать электронную почту, чем открывать бюллетень, да и изготавливать электронную версию и распространять ее быстрее и дешевле. В некоторых организациях бумажные документы и бюллетени практически исчезли (хотя многие распечатывают получаемые по электронной почте сообщения, так что безбумажный офис все еще остается делом будущего).


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)

Related posts:

  1. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Иллюстративный пример 7. Интернет-аукционы При установлении цен проходят восемь стадий, как показано в табл. 7.6. Установление цен нередко бывает сложным, если трудно определить самых близких конкурентов, но следует помнить, что нет ни одного продукта, у которого совсем не было бы конку- Таблица 7.6. Восемь стадий установления цены Стадия Объяснение Выработка целей ценообразования Цели ценообразования являются производной общих целей организации: […]...

  2. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Повседневный маркетинг По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом относительно других функций бизнеса, эволюционировало. При режиме ориентации на производство маркетингу, как правило, отводится роль подразделения; роль маркетинга ограничена коммерческим отделом, который выполняет коммуникационные функции фирмы. На рис. 1.1 показана эволюция роли маркетинга в рамках организации. (а) […]...

  3. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг отношений По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...

  4. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Социальный маркетинг По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...

  5. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг и другие дисциплины бизнеса По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом относительно других функций бизнеса, эволюционировало. При режиме ориентации на производство маркетингу, как правило, отводится роль подразделения; роль маркетинга ограничена коммерческим отделом, который выполняет коммуникационные функции фирмы. На рис. 1.1 показана эволюция роли маркетинга в рамках организации. (а) […]...

  6. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг услуг Продукты можно разделить также на физические товары и услуги. Для многих специалистов по маркетингу разница между маркетингом услуг и маркетингом физических продуктов ничтожна. Это связано со следующим: ■ Специалисты по маркетингу определяют продукт как набор благ. Человек, желающий поднять себе настроение, может добиться этого, посетив кинотеатр и посмотрев хороший фильм (услуга) или купив новую рубашку […]...

  7. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 11. Международный маркетинг Введение Когда компания выходит на международную арену, специалисты по маркетингу все в большей степени ощущают, что им приходится вести бизнес в различных культурах и через государственные границы. Международный маркетинг отличается от маркетинга внутри страны следующим: ■ Культуральные различия означают, что инструменты коммуникаций необходимо адаптировать, а порой и менять радикально. ■ Вопросы сегментации рынка, как правило, […]...

  8. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Упаковка Упаковка также является частью продукта, поскольку упаковка сама по себе может обеспечивать блага. Основная цель упаковки состоит в защите содержимого от внешней среды и наоборот, но упаковка выполняет также следующие функции: ■ Информирует покупателей. ■ Выполняет требования законодательства относительно информирования. ■ В некоторых случаях помогает использовать продукт (например, вытяжное кольцо на банке с напитком облегчает […]...

  9. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Иллюстративный пример 6. “Lastminute. com” Упаковка также является частью продукта, поскольку упаковка сама по себе может обеспечивать блага. Основная цель упаковки состоит в защите содержимого от внешней среды и наоборот, но упаковка выполняет также следующие функции: ■ Информирует покупателей. ■ Выполняет требования законодательства относительно информирования. ■ В некоторых случаях помогает использовать продукт (например, вытяжное кольцо на банке с напитком облегчает […]...

  10. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Развитие концепции маркетинга Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по маркетингу в их повседневной работе. Должности, которые занимают специалисты по маркетингу, называются по-разному; но есть кое-что, что объединяет их, – это ориентация на управление организацией. Маркетинг призван обеспечить наиболее тесное соответствие между тем, что делает организация, что […]...

  11. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 12. Устойчивый маркетинг Введение В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые […]...

  12. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Маркетинг отношений и традиционный маркетинг Введение В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые […]...

  13. Основы маркетинга – Блайт Дж. – “Зеленый маркетинг” Проведенное компанией “МакКинзи энд Ко.” [10] исследование, о котором сообщалось в бестселлере Питерса и Уотермана “В поисках совершенства”, показало, что наиболее успешные компании используют одни и те же семь элементов для планирования организационных изменений. Соответствующая структура показана на рис. 12.3. Ценности, представленные на рисунке, – это типичные для организации представления о том, что такое хорошо, […]...

  14. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Системы обратной связи Когда наблюдается расхождение между ожидаемой производительностью и фактической, специалист по маркетингу должен принять меры. Как правило, это происходит в такой последовательности : 1. Определение причин отклонений. Обоснованным ли был первоначальный план? Не перехватили ли каким-то образом инициативу конкуренты фирмы, что повлекло за собой изменение ситуации? Кто в этом виноват? 2. Обратная связь – доведение полученной […]...

  15. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Каналы сбыта На метод транспортировки также влияет канал сбыта, или канал маркетинга. Рис. 8.1 показывает некоторые из возможных каналов сбыта, по которым может проходить потребительский продукт. Продукты редко доставляют непосредственно от производителя к потребителю; как правило, они проходят через руки оптовых торговцев, агентов, комиссионеров и других посредников. Например, очень маловероятно, что для импортера тунца будет эффективным непосредственно […]...

  16. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Иллюстративный пример 10. Компьютеры “Компак” Когда наблюдается расхождение между ожидаемой производительностью и фактической, специалист по маркетингу должен принять меры. Как правило, это происходит в такой последовательности : 1. Определение причин отклонений. Обоснованным ли был первоначальный план? Не перехватили ли каким-то образом инициативу конкуренты фирмы, что повлекло за собой изменение ситуации? Кто в этом виноват? 2. Обратная связь – доведение полученной […]...

  17. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Позиционирование Позиционирование определяется так: “Место, занимаемое продуктом на данном рынке, как оно воспринимается соответствующей группой клиентов; эта группа клиентов известна под названием сегмента рынка” [12]. Обычно позиционирование относится к месту, занимаемому продуктом на перцепционной карте рынка в восприятии потребителя. Например, продукт может быть позиционирован как товар высокого качества или как надежный товар или, возможно, как дешевая […]...

  18. Основы маркетинга – Блайт Дж. – О маркетинге Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по маркетингу в их повседневной работе. Должности, которые занимают специалисты по маркетингу, называются по-разному; но есть кое-что, что объединяет их, – это ориентация на управление организацией. Маркетинг призван обеспечить наиболее тесное соответствие между тем, что делает организация, что […]...

  19. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Диффузия инновации Новые продукты не принимаются сразу же всеми потребителями. Некоторые потребители готовы покупать новые продукты, стоит им лишь появиться в продаже, в то время как другие предпочитают подождать до тех пор, пока продукт не будет окружать их уже некоторое время, и только потом рискнут потратить свои заработанные тяжелым трудом деньги на него. Поэтому инновациям всегда нужно […]...

  20. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Мониторинг и оценка производительности маркетинга Когда план начнет осуществляться, нужно будет обеспечить его работу на практике. Для отслеживания производительности необходима обратная связь, и (в идеале) никакая маркетинговая деятельность не должна осуществляться без того, чтобы сперва не создать систему мониторинга и оценки. Есть две группы подходов к анализу производительности: ■ анализ объемов продаж, при котором оценивается доход, получаемый от деятельности фирмы; […]...

  21. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 7. Стратегии ценообразования Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать […]...

  22. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Установление цен При установлении цен проходят восемь стадий, как показано в табл. 7.6. Установление цен нередко бывает сложным, если трудно определить самых близких конкурентов, но следует помнить, что нет ни одного продукта, у которого совсем не было бы конку- Таблица 7.6. Восемь стадий установления цены Стадия Объяснение Выработка целей ценообразования Цели ценообразования являются производной общих целей организации: […]...

  23. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Экономический выбор Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать […]...

  24. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Эластичность спроса Введение Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать […]...

  25. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Ориентация на производство Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по маркетингу в их повседневной работе. Должности, которые занимают специалисты по маркетингу, называются по-разному; но есть кое-что, что объединяет их, – это ориентация на управление организацией. Маркетинг призван обеспечить наиболее тесное соответствие между тем, что делает организация, что […]...

  26. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Ориентация на продукт По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...

  27. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Спонсорство Спонсирование искусства или спортивных мероприятий приобретает все большую популярность как способ создания положительных чувств по отношению к той или иной фирме. Спонсорство определяют как “инвестицию в денежной или натуральной форме в определенную деятельность, взамен за которую спонсор получает доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью, который можно использовать” [17]. В Великобритании объемы спонсорства возросли […]...

  28. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Ориентация на сбыт По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...

  29. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Прогнозирование объемов продаж После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение относительно стратегии позиционирования, ей будет легче предсказать ожидаемый объем продаж продукта. Есть два общих стратегических подхода к прогнозированию объемов продаж: разбивка и собирание. При использовании первого подхода начинают с совокупного рынка для продукта данной категории и стремятся предсказать, какова будет доля фирмы […]...

  30. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Эффективность сегментации Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями: ■ Географическое местоположение. Вероятно, это наиболее распространенный метод, поскольку организационные рынки обслуживаются торговыми агентами, а географическая сегментация позволяет этим агентам наилучшим образом использовать время на свои переезды. Нередко фирмы, работающие в одной отрасли, располагаются одна вблизи другой, возможно, […]...

  31. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Ориентация на потребителя По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, – это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия […]...

  32. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Позиционирование продукта Позиционирование продукта связано с утверждением продукта в определенном положении на перцепционной карте относительно других продуктов (см. главу 4). Важно, чтобы это положение соответствовало фактическим атрибутам продукта, иначе последует внутренний конфликт (неудовлетворенность). Позиционирование необходимо проводить с конкурентным преимуществом, чтобы собственные продукты фирмы не оказались “сожранными себе подобными”, а также (часто), чтобы не войти “в лобовое столкновение” […]...

  33. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Рынок ХХI века В предыдущих главах мы обсуждали вопросы стратегии с точки зрения определения того, где фирма находится сейчас и куда она движется. Тактические решения иллюстрировались путем описания методов, позволяющих достичь пункта назначения. В более широком контексте, который исследуется в этой главе, маркетинговая стратегия должна учитывать также долгосрочную устойчивость компании. В прошлом было общим правилом, что компании не […]...

  34. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Еще раз о маркетинговой стратегии В предыдущих главах мы обсуждали вопросы стратегии с точки зрения определения того, где фирма находится сейчас и куда она движется. Тактические решения иллюстрировались путем описания методов, позволяющих достичь пункта назначения. В более широком контексте, который исследуется в этой главе, маркетинговая стратегия должна учитывать также долгосрочную устойчивость компании. В прошлом было общим правилом, что компании не […]...

  35. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Сегментирование промышленных рынков Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями: ■ Географическое местоположение. Вероятно, это наиболее распространенный метод, поскольку организационные рынки обслуживаются торговыми агентами, а географическая сегментация позволяет этим агентам наилучшим образом использовать время на свои переезды. Нередко фирмы, работающие в одной отрасли, располагаются одна вблизи другой, возможно, […]...

  36. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Составление сметы Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить. Как объясняется в главе 9, поскольку существует определенный уровень “шума” от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы. […]...

  37. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Розничные торговцы Розничные торговцы занимаются торговлей любыми продуктами, предназначенными для использования самими потребителями, членами их семьи или друзьями. Иначе говоря, сфера деятельности розничного торговца включает все покупки, не предназначенные для служебного использования. Поэтому розничный торговец – это не обязательно магазин на главной улице или рыночный торговец; каталоги для почтовых заказов, телевизионные магазины, принимающие заказы по телефону, даже […]...

  38. Основы маркетинга – Блайт Дж. – 1. Чем занимаются специалисты по маркетингу? Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по маркетингу в их повседневной работе. Должности, которые занимают специалисты по маркетингу, называются по-разному; но есть кое-что, что объединяет их, – это ориентация на управление организацией. Маркетинг призван обеспечить наиболее тесное соответствие между тем, что делает организация, что […]...

  39. Основы маркетинга – Блайт Дж. – Психологическое ценообразование Под ценообразованием ассортиментных групп понимают установление цен во взаимосвязанных ассортиментных группах. Нередко объем продаж одного продукта непосредственно связан с объемом продаж другого, что позволяет продавать один продукт по низкой цене, чтобы получить большую прибыль от другого. Компания “Жиллетт” продает свои бритвенные системы “Мак III” по очень низкой цене с целью получать прибыль от продажи лезвий. […]...

  40. Основы маркетинга – Блайт Дж. – “Снятие сливок” Под ценообразованием ассортиментных групп понимают установление цен во взаимосвязанных ассортиментных группах. Нередко объем продаж одного продукта непосредственно связан с объемом продаж другого, что позволяет продавать один продукт по низкой цене, чтобы получить большую прибыль от другого. Компания “Жиллетт” продает свои бритвенные системы “Мак III” по очень низкой цене с целью получать прибыль от продажи лезвий. […]...

Основы маркетинга – Блайт Дж. – Интернет-маркетинг
«
»