Маркетинг – Турченюк М. О. – 2.9. Бенчмаркетинг як нова функція маркетингових досліджень
Завоювати ринок, перемогти конкурентів, створити кращий продукт і отримати більший прибуток хочуть всі. Звісно, можна розв’язувати такі задачі самостійно, але е інший спосіб – скористатись досвідом більш успішних компаній. Для цього й існує бенчмаркетинг – технологія вивчення і впровадження кращих методів проведення ділових операцій, що допомагає відносно швидко і з найменшими затратами вдосконалити бізнес-процеси, значно полегшити формулювання завдань комерційно-господарської діяльності підприємств, пошук слабких місць, а також дає змогу ефективно використовувати в своїй діяльності досвід і практичні результати партнерів і конкурентів. Бенчмаркетинг показує керівництву фірми, де саме виникли проблеми на підприємстві, визначає найвищу характеристику конкурентоспроможності і таким чином стає мистецтвом пошуку переваг інших підприємств і вивченням, вдосконаленням та використанням їх методів роботи.
Маркетингові дослідження можуть проводитись як на основі бенчмаркетингу, так і за допомогою маркетингової розвідки (промислового шпіонажу). На перший погляд здається, що це одне і те саме, але різниця між цими двома методами принципова. Бенчмаркетинг – метод вивчення чужого досвіду, який не є таємницею.
Родоначальниками бенчмаркетингу вважають японців, які навчились ідеально копіювати чужі досягнення. Вони детально досліджували європейські й американські товари і послуги, щоб виявити їх сильні й слабкі сторони, а потім випускали щось схоже за нижчою ціною. При цьому японці успішно переносили технології “ноу-хау” з однієї сфери бізнесу в іншу. В найбільш широкому розумінні бенчмаркетинг можна розуміти як процес, діяльність з довготривалого обдумування стратегії підприємництва, що грунтується на кращому досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному рівнях. Поряд з цим існують й інші визначення. Бенчмаркетинг розглядається як “спосіб оцінки стратегій і цілей роботи порівняно з першокласними підприємствами, щоб гарантувати тривале перебування на ринку” і т. ін.
Ціль бенчмаркетигу – – підвищення ефективності власної діяльності і завоювання конкурентних переваг. Предметом бенчмаркетингу є технологія, виробничі процеси, методи організації виробництва і збуту продукції.
В Японії, США та інших країнах програма бенч маркетингу розвивається при державній підтримці. Там діють певні “індустріальні бюро знайомств” (вислів Котлера), які створені спеціально для пошуку партнерів із бенчмаркетингу, вважаючи, що завдяки безпосередньо такому обміну досвідом виграє економіка країни в цілому.
Користь для компанії, яка вчиться на кращих зразках, очевидна. Але при цьому виникає багато питань: який сенс передовим компаніям розкривати інформацію про себе; не завжди зрозуміло, які компанії брати за зразок, який досвід у них переймати, і як правильно це робити.
Мотиви для обміну інформацією між конкурентами можуть бути найрізноманітніші. Багато з них, наприклад, вважають престижними виступати в якості компанії-еталона. Тим більше, що це підвищує їх інвестиційну привабливість і дає змогу на різних рівнях лобіювати свої інтереси. А японці взагалі впевнені, що, якщо компанія когось вчить, то при цьому розвивається і сама.
У пошуках успішного досвіду фірми в першу чергу звертають увагу на конкурентів, тому що конкурентні підприємства і так слідкують за кожним рухом один одного.
Бенчмаркетинг поділяється на декілька основних типів. Першим основним типом є Конкурентний бенчмаркетинг – Порівняння своєї продукції з аналогічними позиціями прямих конкурентів. Зрозуміло, якщо одна компанія щось придумає і досягне успіху, а конкурент це повторить, то вірогідність отримання такого ж результату досить висока. Але доскональне вивчення конкурентів – дуже складне завдання. Наприклад, ви дізналися, що конкурент отримав суттєвий приплив клієнтів. Але що привело його до успіху – хороша рекламна компанія, нова програма мотивації співробітників, зручне розташування офісу? Прямо спитати неможливо. Залишається тільки здогадуватись. При цьому можливий відкритий і добровільний обмін інформацією між конкурентами. Це може бути будь-що, аж до елементів корпоративної культури – наприклад, боротьба із залізненнями. Основну роль тут можуть відіграти маркетологи, які, аналізуючи прайс-листи, спеціальні пропозиції конкурентів, їх сильні і слабкі сторони, можуть зробити точні висновки про те, які дії конкурентів привели до успіху. Іноді стандартних джерел інформації для вивчення конкурентів буває недостатньо, і тоді зброєю Маркетолога стає маркетингова розвідка.
Другим типом бенчмаркетингу за значимістю можна назвати Функціональний бенчмаркетинг – порівняння ефективності певних функцій (збуту, закупівель, управління персоналом та ін.) стосовно компаній тієї ж галузі, але не обов’язково прямих конкурентів. При цьому частіше за все вивчають і порівнюють такі бізнес-процеси: обслуговування клієнтів, інформаційні технології, розвиток і навчання персоналу, управління персоналом, телефонна служба по роботі з клієнтами, оцінка ефективності, кадри, виробництво. Методи вивчення західних аналогів наведені в табл. 2.3.
Таблиця 2.3. Методи вивчення західних аналогів
Структура галузі | Структура компанії | Структура попиту |
1. Типи компаній (конкуренти, контрагенти, виробники товарів-замінників) на ринку | 1. Як організований маркетинг і збут | 1. Які товари зі схожими споживчими властивостями продаються в світі |
2. Основні сегменти ринку покупців | 2. Як організоване виробництво | 2. Які додаткові послуги надаються |
3. Основні сегменти ринку постачальників | 3. Які підрозділи входять у компанію | 3. Який процес здійснення покупки в світі |
4. Як організований інноваційний процес |
Наступний тип бенчмаркетингу, за якого корисний досвід можна перейняти і у компаній, що працюють в інших галузях – називається Загальним. На відміну від конкурентного бенчмаркетингу тут більше шансів домовитися з якоюсь компанією і нанести їй “офіційнії і і візит”.
Четвертий тип бенчмаркетингу – Внутрішній бенчмаркетинг – порівняння ефективності роботи різних підрозділів однієї організації, наприклад відділу збуту і закупівель. У холдингах можна порівнювати одну і ту саму функцію (наприклад, роботу відділів маркетингу) на різних підприємствах.
Відповідаючи на питання, які компанії брати за зразок, як дізнатися, на якому підприємстві вирішили таку ж проблему, яка хвилює вас, найбільш поширеним способом є вивчення публікацій в газетах і журналах, а також отримання важливих даних за допомогою різних методів обробки інформації (використання вторинної зовнішньої інформації). Найбільш ідеальним варіантом для бенчмаркетингу є отримання даних з перших рук. Але в Україні з цим проблеми, оскільки компанії не готові ділитись інформацією І технологіями навіть з тими, хто працює в іншій галузі. У цьому випадку є два варіанти бенчмаркетингу:
1) Партнери, дистриб’ютори і постачальники компаній, оскільки вони реально зацікавлені в успіху свого бізнесу;
2) Зацікавити потенційного партнера з бенчмаркетингу двосторонньою вигодою – пройти стажування, провести тре-нінги з маркетингової діяльності підприємства, фінансової діяльності в обмін на цікаву інформацію з іншого боку.
Бенчмаркетинг проводиться за певною технологією, яка включає декілька основних етапів.
1. Вибір товару, послуги або процесу для порівняння.
2. Визначення основних критеріїв оцінки. Виявлення ключових факторів успіху на підприємстві, тобто необхідно зрозуміти, що в товарі або послугах вашої компанії є найважливішим для споживача. Наприклад, якщо продається пральна машина, то ключовим фактором успіху може бути: якість, низька ціна, рівень гарантійного обслуговування. Після цього визначають бізнес-процес, який найбільшою мірою впливає на ключовий фактор успіху. Припустимо, що якість і ціна у вас на одному рівні з конкурентами, тоді необхідно взятись за покращення гарантійного обслуговування.
3. Вибір компанії або внутрішньофірмової сфери для порівняння. Пошук компанії-еталона, в якій даний процес (гарантійне обслуговування) побудований найкращим чином.
4. Збирання інформації. З’ясувати в деталях, як організований процес гарантійного обслуговування в цій компанії і порівняти його зі своїми показниками.
5. Аналіз показників і визначення можливостей використання отриманих даних. Наприклад, час ремонту одного виробу в компанії-еталоні менше, ніж у вас. За рахунок чого утворилася така перевага? Можливо, там персонал має вищу кваліфікацію, а сервіс-центри працюють не тільки у робочі, але й у вихідні дні. Після цього необхідно обдумати всю отриману інформацію і зробити висновки, як можна ліквідувати розрив між вашою компанією і компанією-еталоном (набрати більш кваліфікованих співробітників, зробити графік роботи сервіс-центрів більш гнучким, налагодити своєчасну доставку комплектуючих і т. ін.).
6. Адаптація і використання кращих практичних розробок, використання отриманого досвіду. Мова йде не про сліпе копіювання чужих досягнень, а про певні висновки, зроблені на основі проведеного аналізу. У бенчмаркетингу необхідно обов’язково дотримуватись балансу між вартістю впровадження отриманих рішень і потенційною вигодою від них. Якщо покращення бізнес-процесів потребує, скажімо, 1 Млн грн, але прибутку це принесе більше, то це необхідно впроваджувати, якщо ні – то немає сенсу братись.
Найголовнішим є те, що позитивний досвід і деякі рішення завжди можна перейняти. Уважно вивчаючи досягнення і помилки інших компаній, можна розробити і створити власну модель розвитку бізнесу, яка буде максимально ефективною саме у вашому бізнесі.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)