Home ⇒ 👍Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є ⇒ Маркетинг туристичних послуг – Кудла Н. Є. – 2.4. Побудова програми маркетингових досліджень

Маркетинг туристичних послуг – Кудла Н. Є. – 2.4. Побудова програми маркетингових досліджень

Мстою програмування маркетингових досліджень є складання планів, які допоможуть вирішити якусь проблему. Таке програмування грунтується, з одного боку, на повсюдно визнаній послідовності та деяких принципах наукових досліджень, а з другого – залежно від цілі й умов, у яких проводяться дослідження, па особливостях специфічних ознак об’єкта досліджень (наприклад, виду послуг, категорії споживачів тощо). Знати ці ознаки дуже важливо, оскільки застосування невластивого методу дослідження (наприклад, анкети, яка не забезпечує анонімність) може спричинити провал запланованого заходу, не говорячи про те, що отримана інформація може виявитися незатребуваною.

Метою побудови програми є прийняття певних припущень дослідження. Під цим розуміють прийняття твердження, яке має на увазі застосування визначеної процедури дослідження разом зі знаряддями, які з ним пов’язані та гарантують передбачувані результати. Отже, вибір окремих методів і прийомів дослідження не можна обгрунтувати” якщо теза дослідження певного заходу не буде сформульована до кінця.

Маркетингові дослідження завжди проводять у визначених організаційних умовах. Кожна програма дослідження вимагає залучення працівників, їхнього навчання або надання певного обсягу робіт зовнішнім фахівцям. Коли витрати на проведення якоїсь процедури є високими, потрібно розглянути питання про те, чи не варто застосувати простіші методи, які дозволять отримати дешевші результати наближеної пізнавальної й управлінської вартості. Витрати на дослідження з меншою деталізацією, точністю зібраних матеріалів і слабшим обгрунтуванням висновків можуть бути компенсованими не тільки через менші затрати ресурсів, ай через скорочення часу дослідження.

Останній чинник у вивченні ринку і знарядь його формування мас особливе значення. Глибші дослідження, як правило, потребують більше часу. Однак існує залежність між періодом проведення дослідження та придатністю його результатів для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо ринкова ситуація вимагає еластичного реагування підприємства, то менш досконалі, але швидко проведені дослідження можуть виявитися більш корисними та потрібними, піж точні, але запізнілі висновки.

Програма дослідження, як уже зазначалося, охоплює всі етапи, починаючи від формулювання проблеми дослідження і закінчуючи пропозиціями для прийняття рішень. Типова програма, як правило, містить такі основні етани:

– ідентифікацію і визначення проблеми;

– вступні завдання;

– планування відповідних досліджень;

– нагромадження даних;

– обробку й аналіз інформації;

– написання звіту.

Однак наведена систематизація є однією з багатьох можливих, оскільки в окремо взятих дослідженнях деякі етапи можуть поєднуватися або не враховуватися залежно від обсягу засобів, терміновості виконання завдань, доступності даних і застосування тих чи інших методів збору матеріалів. На концепцію програми досліджень також впливає існування “білих плям” у сфері знань певної проблеми. Деякі етапи не можна також точно відділити, оскільки окремі функції дослідження часто перебувають у тісному взаємозв’язку.

Розглянемо докладніше основні етапи програми досліджень. Вихідним пунктом кожної програми дослідження є формулювання проблеми дослідження, тобто чіткого уточнення мсти.

На етапі формування проблеми (яку називають фазою розпізнання ситуації) проводять збір уже наявної інформації про цю проблему, аналогічні проблеми, які існують в інших галузях чи підприємствах, та загальні проблеми, частиною яких є наша проблема, і більш детальні проблеми, які є фрагментами розглянутої. Головними джерелами інформації наведеної вище тематики є раніше проведений аналіз, публікації і звіти з минулих досліджень цієї проблематики, розмови з працівниками і клієнтами, консультації з зовнішніми спеціалістами тощо. Етапом вступного пізнання проблеми часто легковажать і трактують його як непотрібну втрату часу. Такс твердження є хибним, оскільки відсутність доброго вступного пізнання (формулювання) спричиняє не тільки збільшення часу проходження наступних етапів, а й необхідність додаткових витрат, що може перекреслити сенс усіх досліджень унаслідок помилкового формулювання проблеми. Інколи вже вступне пізнання дає відповіді, як вирішити представлену проблему, що, своєю чергою, звільняє від потреби продовження дослідження. Однак може статися так, що, наприклад, у результаті знайденого звіту, в якому подано результати дослідження на цю тему, що проведені в іншому, але схожому середовищі, виявляться переконливі причини недостатніх продажів у процесі вступних розмов з клієнтами. Незрозумілість цілей не тільки не забезпечує вичерпності матеріалів, а й створює загрозу неодержання найважливіших даних.

Встановлення тематики і методики дослідження розпочинається з формулювання питань, на які планують одержати відповіді. Мсту дослідження не можна формулювати приховано і багатозначно (“Дослідити ринок підприємства”), а потрібно це робити у коректний спосіб (“Які чинники і з якою силою формують попит на визначені туристичні послуги?”). Це вимагає формулювання на цьому стані вступних гіпотез дослідження, тобто тверджень, які прийняті як тези, але є неповною мірою обгрунтованими і вимагають перевірки. Гіпотези дозволяють зосередитися на з’ясованих, чітко описаних змінних і тільки на визначених зв’язках між ними. Численність і точність гіпотез є однією з мір знань про певну галузь та мірою кваліфікації дослідника.

Однак цілі досліджень також не можна визначати надто вузько. Так, наприклад, встановивши існування чіткої залежності між проведеними рекламними заходами й отриманою виручкою з реалізації послуг, не дізнаємося, що причинами зменшення продажів може бути не тільки погано організована рекламна кампанія, а й нецікава екскурсійна програма, завищені ціни, безпорадність продавців послуг тощо. Отже, обмеження гіпотез дослідження може призвести до неврахування фактів і явищ, які більш відкрите дослідження мало б виявити.

Метою вступних досліджень є уточнення гіпотез дослідження. У цьому разі готують різні варіанти питань,

Теоретично можливо визначити інтенсивність та охоплення цих досліджень, а також окупність різних варіантів. Натомість дуже важливою є активна участь замовника в остаточному уточненні гіпотез дослідження, оскільки дозволяє краще ідентифікувати проблематику. З тієї самої причини, якщо дослідження реалізуються більшим колективом, його керівник повинен особисто брати в них участь.

Планування відповідних досліджень – це насамперед встановлення способів одержання інформації про:

– цілі певних осіб (наприклад, споживачів, працівників), матеріальні об’єкти (наприклад, об’єкти і туристичне спорядження) або явища (наприклад, сезонність попиту);

– характер, структуру і зростання залежностей між явищами (наприклад, категоріями споживачів і видами об’єктів, якими вони користуються).

У деяких дослідженнях автора більше цікавить інформація про ознаки (наприклад, ступінь популярності фірми, умови виходу на ринок), в інших – залежності (наприклад, попиту від ціп або реклами). Проблема дослідження вважається остаточно сформульованою, коли чітко визначено змінні, як і зв’язки, які між ними відбуваються. Водночас можна встановити:

– з яких джерел і за допомогою яких знарядь можна отримати потрібні дані;

– який спосіб нагромадження й опрацювання даних дозволить виявити зв’язки, які досліджуються.

У фазі планування вибирають джерела інформації та методи і способи збору даних. Це вимагає відповідей па багато питань і вирішення багатьох проблем, які пов’язані з обгрунтуванням і використанням визначених інструментів (знарядь) проведення дослідження, а також витрат. Оскільки дослідження будуть вимагати збору первинних даних, потрібно провести так звану інвентаризацію проблеми, тобто опрацювати раніше прийняті поняття і гіпотези у спосіб, який дозволить виконати вимірювання ознак об’єктів і залежностей. З мстою перевірки коректності запланованих дослідних знарядь проводять пілотні дослідження. Також необхідно запланувати процес вибору проби дослідження.

Зібрані у процесі дослідження дані мають бути відповідно опрацьовані. З огляду на різнорідність матеріалів, які походять з вторинних джерел, і мету досліджень внесення змін у процес їхньої обробки є малопридатним. Зрозуміло, що вторинні джерела вимагають критичної оцінки. Сумніви можуть розвіяти ретельність збору емпіричного матеріалу. Іноді дані, які збираються з визначеною мстою, можуть містити інформацію і погляди, у певний спосіб вже відібрані авторами з їхньої точки зору, отже, можуть виявитися неповними, а навіть тенденційними.

Автори багатьох вторинних матеріалів нерідко додають власні, не завжди обгрунтовані висновки, які так поєднані з описом явищ, що можуть асоціюватися з первинними джерелами інформації. При посиланні па вторинні джерела інформації важливим є порівняння понять. Деякі визначення вживають у різних значеннях, тому необхідно вказати, про яке саме йдеться в конкретному випадку.

Планування, опрацювання та інтерпретація даних первинних джерел відбуваються вже па етапі формування гіпотез дослідження та складання бланків анкет і сценарію репортажу. Це с основою обробки даних, які слугують для так званого кризового аналізу, тобто порівняння незалежних змінних (наприклад, статі, віку, доходу споживача) зі залежними змінними (наприклад, частотою подорожей з визначеною метою, користуванням послугами закладів розміщення тощо).

Технологія обробки даних залежить від обсягу зібраного матеріалу та від того, якого виду і форми інформацію сподіваються отримати. Якщо охоплення дослідженням є невелике, а отримані дані відносно скромні, то достатньо провести розрахунки “від руки” а використанням калькулятора. Такі обчислення можуть виявитися найдешевшими, однак потребують часу. Якщо кількість анкет чи репортажів, а також відповідей па питання та кількість кореляцій між незалежними і залежними змінними виходять за визначені межі, то виникає необхідність застосування комп’ютерної техніки і відповідного програмного забезпечення.

Використання послуг консалтингових фірм, які оснащені сучасними програмними продуктами, для проведення маркетингових досліджень є бажаним у разі проведення нерегулярних досліджень, тому що не потрібні інвестиції у дорогі засоби і програми та навчання працівників. Якщо па етапі планування власних досліджень передбачається необхідність обробки даних за допомогою комп’ютерної техніки, потрібно залучати програмістів на етапі проектування опитувальних анкет, оскільки процедура їхньої обробки вимагає відповідних форматів заповнення.

У результаті обробки даних постає сукупність інформації, яка підлягає статистичному опрацюванню. Статистичний аналіз призначений для проведення характеристики процесів і явищ, які досліджують за допомогою статистичних методів. Використання визначених методів повинно бути підпорядковане вирішенню конкретної проблеми чи ситуації. Не потрібно використовувати методи, які можуть бути інноваційними, але з погляду ефективності прийняття рішень виявляються витратними і зайвими.

У процесі аналізу дані заносять у таблиці, що містять різноманітні показники, які потрібно інтерпретувати, оскільки тоді вони можуть бути придатними для прийняття рішення. Якщо результати дослідження не використовують у відповідний спосіб, то вони залишаться тільки нагромадженням даних. Інтерпретація результатів дослідження, у тому числі й кількісних, веде до формування висновків якісного характеру.

Кіпцеві результати дослідження представляють у формі звіту. Складаючи звіт з проведених досліджень, потрібно пам’ятати не тільки про мету, а й про споживача інформації. Рішення про проведення маркетингових досліджень приймає той, хто прагне досягти поставлених цілей, наприклад, вступу до спілки, отримання банківського кредиту, виходу на нові сегменти ринку, зміни структури інструментів маркетингу тощо. Отже, дослідження завжди підпорядковані визначеній політиці. Важливе значення в цьому має прозоре спрямування звіту на оцінку реальності, яка має прямий зв’язок зі сферою, що цікавить замовника. Тому з цього погляду цінність звіту буде тим більшою, чим краще він буде виявляти загрози і шанси та показувати прогнозні варіанти чи шляхи прийняття рішень. Останні не завжди вимагаються. Тому ініціатор дослідження може очікувати висновків діагностичного характеру, які допоможуть йому у прийнятті рішення після доповнення і зіставлення їх з іншою інформацією, яка для проведеного дослідження може бути недоступною.

Автор звіту повинен враховувати кваліфікацію і “ціпу часу” потенційних споживачів інформації. Читачами звітів бувають особи, які не підготовлені до викладу складних статистичних розрахунків (наприклад, члени наглядових рад). Важкий для розуміння і розлогий звіт не тільки викликає здивування, а й знеохочує його вивчення. Тому написання багатосторінкових і методологічно складних звітів є непотрібною витратою часу, енергії і засобів. Це також означає, що, враховуючи предмет досліджень і потреби його замовлення, необхідно використовувати різноманітні (різнорідні) форми презентації результатів.