Маркетинг – Бутенко Н. В. – 4. Зміст та заходи стимулювання збуту
Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.
Стимулювання збуту містить такі заходи:
1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу;
2) упакування, етикетку, ярлик;
3) покупку з подарунком;
4) покупку зі знижкою за купонами;
5) фірмові сувеніри;
6) змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;
7) демонстрацію товару;
8) дегустацію товару;
9) семплінг – пропозиція зразків товару;
10) виставки та ін.
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує дедалі більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:
> збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;
> підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;
> вивести на ринок новинку;
> підтримати інші інструменти просування. Перевагами стимулювання збуту є:
> можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
> великий вибір засобів стимулювання збуту;
> покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
> можливість збільшити імовірність імпульсної покупки. Але разом з тим слід пам’ятати, що стимулювання збуту:
> лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;
> виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;
> імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.
Виконання завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед від:
> цілей і завдань компанії зі стимулювання збуту товарів фірми;
> товарів;
> типу ринку;
> того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;
> рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту;
> фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.
Після проведення заходів стимулювання збуту попит на продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару.
У табл. 9.3 наведено характеристики основних засобів стимулювання збуту.
Таблиця 9.3. Основні засоби стимулювання збуту
Засоби стимулювання збуту | Характеристика | Коментарі | |
Зразки товару | Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розносити за принципом “у кожні двері”, розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до іншого товару | Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару | |
Купони | Це сертифікати, що дають споживачу право на певну економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення | Можуть бути ефективними для стимулювання збуту як зрілого марочного товару, так і для заохочення споживачів випробувати новинку | |
Упакування за пільговою ціною | Пропозиція споживачеві визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них розмішують на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути: упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки за однією ціною); упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарів | Ефективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони) | |
Премія | Це товар, пропонований за досить низькою ціною чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару | Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. Привабливі для споживачів, які люблять одержувати подарунки (особливо від фірм, що розповсюджують марочні товари) | |
Сувеніри | Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т. п. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товари | Виконують нагаду вальні функції | |
Експозиції та демонстрації товару в місцях продажу | Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, прилавках, стендах. Зазвичай дані матеріали надаються виробниками | Стимулюють імпульсивні покупки | |
Конкурси | Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозицію. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку | ||
Лотереї | Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком; не потребує від учасника спеціальних знань | Варто використовувати у поштовій рекламі | |
Безкоштовний вступ до клубу | Член клубу зобов’язується у визначений термін купувати визначену кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи, особливі умови |
Як і у випадку з особистим продажем, ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотно спланованою кампанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненні особистого продажу.
Незважаючи на те, хто розробляє програму стимулювання збуту (сама фірма чи спеціалізоване агентство), потрібно прийняти ряд рішень, таких як:
> визначити інтенсивність стимулювання;
> визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;
> вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;
> визначити тривалість програми стимулювання;
> вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;
> скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;
> попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;
> здійснити програму стимулювання збуту;
> оцінити ефективність цієї програми.
Варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найефективнішим при використанні його в сполученні з рекламою.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)