Маркетинг – Бутенко Н. В

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Передмова

Визначальними категоріями нового економічного мислення та ринкової економіки в цілому є людина і прибуток. Для практичного втілення такого мислення в життя традиційні системи організації і управління виробництвом не підходять, а це й породжує необхідність

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Тема 1. Сучасна концепція маркетингу

1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін “маркетинг” перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1. Сутність та основні поняття маркетингу

1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін “маркетинг” перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою

1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін “маркетинг” перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу

1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін “маркетинг” перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2. Концепції розвитку маркетингу

Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку. Існує п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність. 1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 3. Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х років систему засобів маркетингу називають “комплекс маркетингу” (marketing-mix). Систему засобів

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Приклад 1. Комплекс маркетингу TOB СОЦ “БАГРАТІОН”

Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х років систему засобів маркетингу називають “комплекс маркетингу” (marketing-mix). Систему засобів

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Тема 2. Маркетингове середовище підприємства

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1.1. Фактори й показники маркетингового макросередовища

Фактори та показники маркетингового макросередовища згруповано у табл. 2.1. Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища

Фактори та показники маркетингового мікросередовища можна згрупувати таким чином (табл. 2.2): Таблиця 2.2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища Фактори мікросередовища Показники Безпосередньо фірма Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми Організаційна структура

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища

Процес аналізу маркетингового середовища передбачає: 1) огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів; 1) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Процес аналізу сильних та слабких сторін фірми

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п’ять основних розділів – маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Тема 3. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому, в даному випадку мова йде

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому, в даному випадку мова йде

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1.1. Основні елементи маркетингової Інформаційної системи

1. Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому, в даному випадку мова йде

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1.2. Види та характеристики маркетингової інформації

Маркетингова інформація – це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності. Факт представляє собою найпростіший вид інформації, подію або умову, яка безпосередньо спостерігається; відомості – різновид

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень

2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень

2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2.2. Види маркетингових досліджень

2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 3. Методика проведення маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульова- Рис. 3.3. Процес маркетингового дослідження На

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульова- Рис. 3.3. Процес маркетингового дослідження На

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Відбір джерел інформації

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульова- Рис. 3.3. Процес маркетингового дослідження На

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Збирання інформації

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3): 3.1. Визначення проблем і формулювання цілей Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульова- Рис. 3.3. Процес маркетингового дослідження На

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 3.2. Методи збирання первинної інформації

Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Детальніше та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень зображено на рис. 3.6. Рис. 3.6. Методи проведення маркетингових досліджень Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Аналіз зібраної інформації

Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відомих характеристиках даних, на конкретних властивостях обраних для використання

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Презентація отриманих результатів

Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем. Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відомих характеристиках даних, на конкретних властивостях обраних для використання

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Тема 4. Поведінка покупців на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів

1. Дослідження потреб і типологія споживачів Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1. Дослідження потреб і типологія споживачів

1. Дослідження потреб і типологія споживачів Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів. Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів

У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають їх поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 3. Процес вивчення поведінки покупців

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має грунтуватися на таких принципах: > незалежність покупця; > мотивація і поведінка покупців – об’єкт системного дослідження; > поведінка покупців піддається впливу; > купівельна поведінка соціально законна.

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів: > виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі; > підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Моделювання поведінки підприємств-покупців

Керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупівлі товарів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель поведінки підприємств-покупців) подано на рис. 4.3. Як випливає з рис. 4.3, процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 4. Методи визначення місткості ринку

Для оцінювання потенційного чи реального обсягу ринку реалізації товарів за даної кон’юнктури ринку необхідне визначення місткості ринку. Місткість ринку ~ це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник має розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник має розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2. Фактори та критерії сегментації ринку

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис.

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 3. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінювання цільового сегмента

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг. Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) Базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку. Відзначаючи важливу

Маркетинг – Бутенко Н. В. – Тема 6. Маркетингова товарна політика підприємства

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту,

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту,

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2. Види нового товару. Процес створення нового товару

Одним з основних об’єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, “новий товар” – поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 1. Генерація ідей

Одним з основних об’єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, “новий товар” – поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 2. Відбір ідей

Мета цього етапу – профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 3. Розробка та перевірка концепції товару

Мета цього етапу – профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 4. Проведення економічного аналізу

Мета цього етапу – профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 5. Розробка прототипу товару

На цьому етапі формується другий рівень товару – товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару – перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу – функціональні

Маркетинг – Бутенко Н. В. – 6. Випробування товару у ринкових умовах

На цьому етапі формується другий рівень товару – товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару – перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу – функціональні