Стратегічне управління – Міщенко А. П. – 2.4.2.2. Аналіз рушійних сил галузі
Середовище, в якому діє фірма, постійно змінюється. Тому виявлення факторів, що викликають істотні зміни в галузі і рівні конкуренції, є важливою проблемою. Сили, що визначають рівень і характер змін, називають рушійними. Приклади рушійних сил: зміни в довгострокових тенденціях економічного зростання галузі; зміна в складі споживачів і в способах використання товару; впровадження нових продуктів; технологічні зміни; зміни в системі маркетингу; вихід на ринок чи відхід з нього великих фірм тощо. Перелік сил, що впливають на галузь, відносно великий. Тому при аналізі необхідно виділити і вивчити сили, що дійсно призводять до істотних змін у галузі.
Визначення і прогнозування зміни рушійних сил, що будуть діяти в майбутньому, здійснюється на основі використання результатів аналізу макросередовища, а також за допомогою систематичного моніторингу і вивчення подій, створення сценаріїв і використання експертних методів (у першу чергу методу Дельфі).
2.4.2.3. Оцінка конкурентної позиції фірм-суперників
При порівнянні конкурентних позицій фірм галузі використовують концепцію стратегічних груп. Класифікація фірм за стратегічними групами виробляється на основі складання карти стратегічних груп. Цей аналітичний підхід пов’язує аналіз галузі в цілому й оцінку положення кожної фірми окремо. Він особливо ефективний у тому випадку, коли в галузі діє так багато конкурентів, що вивчити кожного з них немає змоги.
Фірми, що потрапляють до однієї стратегічної групи, звичайно мають такі загальні ознаки [42]:
– порівнянна номенклатура продукції;
– однакові канали розподілу товарів;
– схожий ступінь вертикальної інтеграції;
– близькі ціни на продукцію;
– подібні параметри якості;
– робота з подібними цільовими групами споживачів;
– використання однакових засобів масової інформації для рекламних цілей.
Процедура складання карти стратегічних груп така: Етап 1. Виявлення стратегічних характеристик галузі. Визначають повний перелік конкурентних характеристик, що відрізняють фірми однієї галузі між собою. Типові характеристики: відношення ціна/якість (високе, середнє, низьке); географічна сфера діяльності (місцева, регіональна, національна, глобальна); ступінь вертикальної інтеграції (відсутній, частковий, повний); номенклатура товарів (вузька, широка); канали розподілу продукції (один, декілька, всі); обсяг запропонованих послуг (прості, обмежені, у повному обсязі); використовувана технологія (стабільна, плідна, мінлива); патенти, технологічні і маркетингові ноу-хау (відсутні, часткова наявність, повне володіння) та ін.
Етап 2. Формування осей карти стратегічних груп.
З виявлених стратегічних характеристик формують пари характеристик, що повинні задовольняти такі умови:
– кожна окрема пара характеристик повинна бути відносно незалежною;
– обрані пари характеристик як осі карти повинні виявляти істотну різницю в позиціонуванні суперниками себе в ринковій конкуренції;
– використовувані як осі змінні можуть бути кількісними, неперервними чи дискретними.
Етап 3. Позиціонування фірм на карті стратегічних груп за певною парою характеристик.
Усі фірми галузі наносяться по координатну сітку з позначенням їхнього обсягу продажів.
Етап 4. Формування стратегічних груп.
Виділення сукупності фірм, що потрапили в один стратегічний простір, як самостійної групи.
Етап 5. Визначення розміру стратегічної групи.
Кожна стратегічна група має вигляд окружності, діаметр якої пропорційний частці цієї групи в загальному обсязі продажів у галузі.
Наведений алгоритм дозволяє скласти двомірну карту стратегічних груп, що без зв’язку з конкретною галуззю має такий загальний вигляд (рис. 2.6).
(2 votes, average: 4,50 out of 5)