Стратегічне управління – Міщенко А. П. – 3.4. Визначення конкурентної позиції фірми
Конкурентоспроможність фірми показує відмінності даної фірми від її конкурентів за ступенем задоволення своєю продукцією потреб покупців, а також за ефективністю виробничо-господарської діяльності. Одним з інструментів визначення конкурентоспроможності фірми є концепція ланцюжків цінностей. Використання цього інструменту необхідне, але явно недостатнє. Необхідна ще глибока оцінка конкурентної сили і конкурентної позиції фірми. Перелік показників сильних і слабких сторін у конкурентній позиції фірми запропонований у роботі A. A. Томпсона і А. Дж. Стрікленда [104].
Ознаки конкурентної сили.
– Важливі головні достоїнства.
– Велика частка на ринку.
– Зростаюча кількість споживачів і поліпшення ставлення споживачів до фірми та її продуктів.
– Компанія вловлює тенденції на ринку краще, ніж її конкуренти.
– Компанія входить до стратегічної групи з найбільш успішним положенням на ринку.
– Компанія концентрується на найбільш швидкорослих сегментах ринку.
– Сильно диференційовані товари.
– Більш низькі витрати.
– Рівень прибутку вищий, ніж у середньому на ринку.
– Компанія має технологічну та інноваційну перевагу.
– Творчий, готовий до змін менеджмент.
– Компанія готова скористатися сприятливою ситуацією.
Ознаки конкурентної слабкості:
– Компанія зіткнулася з конкурентними недоліками.
– Конкуренти захоплюють її частку на ринку..
– Зростання доходів нижче, ніж у середньому по ринку.
– Недостатність фінансових ресурсів.
– Репутація компанії в споживачів погіршується. Компанія входить до стратегічної групи зі станом,
Що погіршується, на ринку.
– Положення компанії слабке в найбільш перспективних галузях.
– Високі витрати.
– Компанія занадто мала, щоб впливати на ринок.
– Компанія не в силах протистояти загрозі поглинання.
– Низька якість товарів.
– Брак умінь і здібностей в основних галузях.
Систематична оцінка конкурентної позиції фірми порівняно з основними конкурентами – важливий етап в аналізі стану фірми. Міцність конкурентної позиції фірми оцінюється не тільки за витратами, але і за такими важливими, з погляду конкуренції, показниками, як якість товару, фінансова стійкість, технологічні можливості та інші, стосовно основних конкурентів.
У практичному плані конкурентна позиція фірми оцінюється порівняно з позиціями основних конкурентів в розрізі кожного істотного показника конкурентної сили. Ключові фактори успіху і конкурентні критерії визначаються в процесі аналізу галузі і конкуренції в ній (§ 2.4).
Порівняльна оцінка фірми та основних конкурентів дозволяє визначити переваги, можливості і слабкі сторони фірм-суперників. Методика проведення оцінки складається з таких етапів:
1. Складається список ключових факторів успіху в даній галузі і найважливіших показників їх конкурентних переваг чи недоліків.
2. Проводиться оцінка фірми та її основних конкурентів за кожним показником.
3. Підсумовуються оцінки сильних сторін кожного із суперників і розраховуються підсумкові показники їхньої конкурентної сили.
4. Робляться висновки про масштаби і ступінь конкурентної переваги чи недоліку, і визначаються ті сфери, де позиції фірми сильніші чи слабші.
Для визначення конкурентоспроможності фірми формується група експертів, що виставляють фірмі та її основним конкурентам оцінки з кожного ключового фактора. Використовується незважена і зважена оцінка конкурентної сили. Приклад незваженої оцінки наведено у табл. 3.2. При оцінці використовують різні шкали.
Таблиця 3.2
Приклад незваженої оцінки конкурентної сили
КФУ / Оцінка конкурентної сили | Фірма | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
1. Якість товару | 5 | 10 | 1 | |
2. Репутація фірми | 8 | 7 | 10 | 6 |
3. Виробничі можливості | 2 | 10 | 4 | 5 |
4. Збутова мережа | 10 | 1 | 7 | 3 |
5. Маркетинг | 9 | 4 | 10 | 5 |
6. Фінансовий стан | 5 | 10 | 7 | 3 |
7. Витрати порівняно з конкурентами | 5 | 10 | 3 | 1 |
Незважена загальна оцінка | 47 | 47 | 51 | 24 |
У прикладі (табл. 3.2) застосована така шкала оцінок: 1 – найбільш слабка позиція; 10 – найбільш сильна позиція. Оцінки сумуються по стовпцях. Найбільша кількість балів указує на лідера, тобто на міцність конкурентного становища якої-небудь фірми-суперника. Якщо розбіжності між лідером і фірмою складають більш ніж 20%, то це свідчить про важке становище фірми, що найчастіше потребує перегляду стратегії фірми.
При незваженій оцінці передбачається, що кожен ключовий фактор успіху/конкурентна сила однаково важливі, але звичайно вони неоднаково значущі. Тому вважається, що система зважених оцінок конкурентної сили фірми більш досконала.