Організація готельного обслуговування – Мальська М. П. – 5.3. Світовий досвід формування спеціальних тарифів на номери
Під час формування тарифів на номери беруть до уваги два основних чинники – собівартість номера і прийнятність тарифу для клієнта. Готельний тариф повинен гарантувати відшкодування затрат на утримання готелю і повертати інвестований капітал. Одночасно вартість номера не повинна відштовхувати потенційного клієнта. Згідно з першим чинником проблему розв’язують на основі об’єктивного структуризованого та формалізованого підходу, використовуючи, зокрема, сучасні, нові методи і формули у готельному господарстві. Інший має суб’єктивніший характер і не завжди піддається адекватній формалізації, оскільки тут не визначена ціна, за яку клієнт готовий купити послугу. Тут необхідно брати до уваги значну кількість різних чинників – від конкретного конкурентного оточення на тому чи іншому цільовому ринку до політичної й економічної стабільності держави, регіону. Реальна ціна, з урахуванням зазначеного, повинна бути не нижчою відшкодування затрат і не підніматись вище прийнятної межі для різних категорій клієнтів. Саме із застосуванням системи спеціальних тарифів для конкретних категорій клієнтів та залежно від конкретної ситуації сьогодні функціонує абсолютна більшість готельних підприємств у світі.
Спеціальний тариф – це обгрунтовано зменшений стандартний ціновий тариф, який визначає найвищу ціну конкретного номера. Пропозиція знижок – це звичайний засіб використання будь-якої можливості привабити клієнта та розширити ринок збуту продукції в конкурентному середовищі готельного продукту. Тому пільги та понижені тарифи в готелях – загальноприйнятий метод конкурентної боротьби і засіб швидкого підвищення збуту готельного продукту, передусім у випадку його низького збуту.
З-поміж основних виокремлюють такі типи спеціальних тарифів у готелях:
1. Сезонні й тимчасові, характерні для готельних підприємств курортних зон, що офіційно оголошують два або декілька тимчасових тарифи – високого сезону, сезону та міжсезону. На розмір тарифів також впливають певні суб’єктивні чинники – профіль курорту (морський, гірський), розташування готелю в межах курортної зони, кліматичні умови та ін. Коливання тарифів на певний номер може досягати 100 % і більше.
Сезонні й тимчасові тарифи широко використовують у міських готелях. Упродовж року, в період літніх відпусток або протягом тижня у вихідні, коли ділове життя у великих містах уповільнюється і на найбагатших клієнтів – ділових осіб, державних чиновників пропозиція ринку зменшується, готельні підприємства обслуговують за зниженими тарифами.
Під час значного попиту на послуги гостинності – масових та популярних заходів – Олімпійських ігор, чемпіонатів з певних видів спорту, міжнародних виставок, ярмарків, культурних і політичних подій – формування тарифів має особливості. Різке зростання попиту на заклади розміщення провокує значну частку готелів до підвищення тарифів. Ціни на номери можуть зростати в декілька разів, причому з використанням різних прийомів. Готелі насамперед оголошують про збільшення тарифів, реально до найвищих, згодом використовують різні приховані прийоми підвищення вартості проживання. Зокрема, рішенням адміністрації клієнтові нав’язливо пропонують комплекс послуг – купівлю номера на декілька днів або тиждень, і він повинен платити за весь термін незалежно від часу перебування.
З метою приховування споживацьких заходів у багатьох американських готелях значного поширення набула практика продажу номера на весь тиждень з певною знижкою гуртового продажу (харчування входить у вартість проживання). Відповідно до тарифів у розрахунку на добу вартість проживання для клієнта стає значно нижчою, ніж у випадку звичайної купівлі номера на цей час: доходи від продажу номерів стають нижчими, але у курортних готелях дохід компенсується збільшенням надходжень від інших джерел – ресторанів, барів, басейнів, ігрових майданчиків. Клієнт, який залишається на тиждень, найчастіше з метою розваг користується додатковими послугами готелів.
Зауважимо, що за зниженими тарифами прихований ще один вагомий момент, який змушує клієнта залишатись до останнього дня “гуртового” тижня. Так, середня ціна на рецепції за проживання у номері курортного готелю становить 200 доларів. Якщо клієнт купує номер щодобово, за тиждень проживання він повинен заплатити 1400 доларів. У випадку купівлі номера авансом на тиждень, вартість проживання зі знижкою дорівнюватиме 1225 доларів, і саме ця ціна буде зазначена у реєстраційній картці в остаточному розрахунку. Однак реальна процедура нарахування оплати за послуги готелю така: за кожен день тижня клієнту нараховують стандартні 200 доларів, і лише за останню добу – 25. Якщо клієнтові за кожну добу нараховували б середню ціну номера – 175 доларів, існувала б небезпека, що він покине готель до закінчення повного тижня (а це часто трапляється) і тоді підприємство не буде мати жодної вигоди від знижки. Існують й інші варіанти. Наприклад, якщо клієнт орендує готельний номер на тривалий термін, він не має знижок на вартість номера, але отримує дешевше або безкоштовно додаткові послуги – сауну, басейн, гольф, кабінет краси та ін.
2. Для особливих категорій клієнтів. Використання знижок у формі тарифів для особливих категорій клієнтів дуже поширене й охоплює всі категорії готелів. Клієнтів, які платять максимальні тарифи, залишається щораз менше. Водночас для готельного бізнесу така ситуація не створює загрози. Вартість номера на рецепції повсякчас переглядають і коригують згідно з динамікою рийку та поведінкою конкурентів. Скажімо, якщо для певної ринкової кон’юнктури готельні тарифи виявились занадто високими, менеджер приймає рішення про їхнє зниження, й навпаки. Цей механізм регулювання цін і тарифів – невід’ємна складова маркетингової та конкурентної стратегії компанії, основний параметр оптимального управління доходами, максимального надходження валового доходу на кожному підприємстві.
Будь-які ціни і тарифи – це функції попиту та пропозиції, змінних, спрямованих до рівноваги. Однак базові або стандартні тарифи не можна переглядати щоденно на тлі широкого спектра різних категорій клієнтів.
Неодноразово виникає ситуація, коли готельні підприємства не мають об’єктивної інформації про структуру платоспроможного попиту клієнтів, для котрих призначений готельний комплекс або окремі його послуги. У такому випадку пільгові спеціальні тарифи для певних категорій потенційних клієнтів можуть бути ефективним механізмом моніторингу ринку. Якщо споживачів пільгових категорій активно залучають до послуг, готель або послуга орієнтуються саме на цю категорію клієнтів, а пільгова ціна може стати основою тарифу на рецепції.
Так, окремі готельні ланцюги мають пільгові тарифи для викладачів, інші – для студентів, учнів, осіб пенсійного віку, військових, поліцейських та ін. Існують готельні компанії, які, зокрема, надають спеціальні тарифи для гравців фахових і любительських спортивних команд. Зауважимо особливу категорію клієнті в-пільговиків – турагентів, журналістів, письменників, які пропагують подорожі й можуть розрекламувати заклад гостинності, навколишні екзотичні місця, маршрути. В окремих випадках цій категорії клієнтів можуть надавати взагалі безкоштовне проживання на тривалий період. Часто рекламні поїздки організовують самі готелі, інші туристичні підприємства разом з готелями, ресторанами, розважальними комплексами, зацікавленими у напливі в певну місцевість туристів. Однак навіть у випадку звичайних поїздок турагенти та журналісти можуть розраховувати на знижку до 50% (за винятком сезону).
Спеціальні зі знижками тарифи – звичайне явище під час впровадження в експлуатацію нових готелів, коли необхідна ефективна реклама для широкого кола потенційних клієнтів. Тому на початку функціонування тарифи у нових готелях можуть бути суттєво нижчими порівняно з аналогічними готелями, які мають досвід роботи і добре відомі клієнтам.
Готельні компанії широко використовують пільгові тарифи для всіх працівників готелів, що входять у ланцюг або готельну марку. Працівники цієї мережі можуть користуватись пільговими тарифами в іншому регіоні, країні, в усіх готелях мережі незалежно від їхнього розташування. Для міжнародних готельних компаній та ланцюгів свої працівники становлять значний ринок пільговиків, тому такі компанії та ланцюги зацікавлені, щоб їхні працівники не відпочивали у підприємстві конкурента. Готельні працівники, котрі відпочивають, отримують не лише вагому знижку від мінімального тарифу (вартості найдешевшого готельного номера), а й можуть за цим тарифом розміститись у дорожчому номері, якщо він вільний.
Цінові знижки та пільги у готелях теоретично розраховані на розвиток нових ринків – максимальне розширення контингенту клієнтів. Зі стабілізацією нових ринків, формуванням потенційних споживачів і швидким використанням резервів розширення ринку знижки та пільги необхідно зменшувати. Проте часто закладені початкові пільги й знижки не лише не переглядаються, а стають основою тривалої системи цін і тарифів.
3. Для чиновників державної та місцевої влади. Чиновники та військовослужбовці часто перебувають у відрядженнях, тому становлять значний сегмент загального ринку готельних послуг у всіх державах. Із державного та місцевого бюджету службовцям компенсують витрати у межах установлених офіційних тарифів. Основні складові добових тарифів – витрати на проживання та харчування. Витрати на проживання у готелях повертають за квитанціями або рахунками із відміткою витраченої суми, але не вище визначеного максимуму. Витрати на харчування компенсують із розрахунку добової норми і не передбачають подавати квитанцію або рахунок. Норми відшкодування витрат не завжди однакові у різних містах і регіонах. У великих містах, насамперед промислових та фінансових центрах, вартість проживання й харчування висока, отже, норми відшкодування витрат значно вищі.
Готельні компанії та ланцюги в США, Канаді, європейських державах тривалий час використовують переважно спеціальні, зі знижками, тарифи для державних службовців. Утрати в ціні за номер компенсують гарантією отримання певного мінімуму клієнтів від урядових та державних служб. Наголосимо, що адміністрація окремих готелів із ланцюга у період максимального заповнення може прийняти рішення анулювати пільги на певний період. Під час високого заповнення спеціальні тарифи можуть значно понижувати звичайні ціни. Спеціальні тарифи для осіб із відрядженням, відповідно до інших пільгових тарифів, діють за принципом розміщення на вільні, незаброньовані у момент прибуття номери. У централізованих системах бронювання номерів здебільшого попереднє замовлення номера за пільговим тарифом не передбачене.
4. Корпоративні. Такі тарифи – це пільгові знижки, які надають працівникам приватних фірм і корпорацій. В умовах глобалізації й інтеграції світової економіки приватні компанії та фірми мають свої філіали й офіси у всьому світі. їхні працівники (керівники, менеджери, – науково-технічний персонал та ін.) часто здійснюють ділові поїздки і зупиняються у готелях. Ринок ділового туризму в готельній сфері не співмірний із масштабами ринку державних чиновників, але в еквіваленті обігу фінансів, що залишаються в готелях, достатньо відчутний. Згідно з аналізом Американської асоціації готелів та мотелів, лише в американських готелях представники приватного бізнесу щорічно залишають понад 100 млрд доларів. З огляду на це, спеціальні корпоративні тарифи активно впроваджують майже всі відомі готельні ланцюги та марки; за темпами впровадження та масштабом їхній економічний еквівалент співмірний із доходами від використання спеціальних тарифів для державних службовців.
Механізм співпраці готелів і приватних фірм полягає в укладанні договору. За ним готельна мережа встановлює пільгові тарифи для фірм в обмін на гарантію певної кількості замовлень (найчастіше – кількості ночей на рік). Загальноприйнята норма для отримання пільгових тарифів становить не менше 1 тис. ночей щорічно, окремі готельні ланцюги надають знижку до 50 ночей. Для отримання знижок фірми з незначною кількістю персоналу об’єднуються, забезпечуючи разом необхідний мінімум ночей. Уповноваження стосовно укладання договору про пільги й обсяги використання номерів асоціацій дрібних підприємств найчастіше мають посередники-тур-агенти.
5. Комерційні. Ці тарифи мають тривалу історію використання у готельній сфері, вони відомі з часу появи дрібних підприємців – мандрівних торговців. У випадку, коли готель, згідно зі встановленими тарифами, відчуває дефіцит клієнтів, служба прийому та розміщення має право продати номер за ціною найдешевшого (за вартістю бронювання або відпускною ціною). У процесі продажу попереднє бронювання номера не має жодного значення, оскільки клієнт не погодиться купити вільний номер за ціною на рецепції.
Сучасні комерційні тарифи найчастіше використовують невеликі незалежні готелі та мотелі у боротьбі з корпоративними тарифами та знижками, які використовують готельні ланцюги. Невеликі придорожні готелі можуть обслуговувати за зниженими тарифами, згідно зі статистикою, до десяти людино-діб на рік від підприємства. Це незначна кількість клієнтів, але з урахуванням жорсткої конкуренції та кількості дрібних фірм цей ринок заслуговує на увагу.
6. Неповної доби. Такі тарифи (тарифи світлового дня, тарифи короткотермінового використання номера) застосовують для клієнтів, котрі зупиняються без ночівлі, прибувають і від’їжджають одного дня. Номери та місця, які орендують клієнти такої категорії, персонал обслуговування швидко прибирає та пропонує іншим гостям. Використання тарифу неповної доби часто залежить від режиму роботи персоналу готелю: в його штаті необхідно передбачити резерв покоївок для прибирання номерів у вечірній та нічний час. Офіційно визначений максимальний термін тарифу неповної доби – – 6 год.
У випадку відсутності клієнтів доцільно продати номер за тарифною ціною і на триваліший час. Застосування неповних добових тарифів забезпечує середньодобове завантаження готелів понад 100 %.
Для клієнта без ночівлі собівартість готельного номера значно нижча порівняно з номером, який використовують упродовж доби. Водночас, згідно з досвідом функціонування готелів, ця форма не набула поширення. Об’єктивно неповні тарифи застосовують переважно готелі в аеропортах для транзитних авіапасажирів і великих приватних компаній, котрі організовують у таких готелях зустрічі й наради впродовж світлового дня. Щоби надати подібні послуги, готель повинен мати спеціальні приміщення, зали для нарад і конференцій, бізнес-центри, відеодемонстраційні приміщення та ін. Ринок неповних добових тарифів перебуває на сучасному етапі в стадії формування й розвитку, тут постійно зароджуються нові цінові проекти і напрями реалізації готельних послуг.
7. Для пенсіонерів. Категорія туристів людей похилого віку й одночасно споживачів готельних послуг охоплює значну частку ринку послуг гостинності. Деякі пенсіонери володіють значними заощадженнями, мають високе пенсійне забезпечення й активно подорожують. Ця категорія споживачів послуг гостинності – представники різних союзів, асоціацій, регіональних та місцевих клубів для пенсіонерів, котрі є гуртовими покупцями номерів, гарантують певний рівень заповнення в обмін на пільгові або зі знижками тарифи. Такі тарифи зі знижками можуть іноді сягати 50 % і відображатись у різних формах. Наприклад, готелі мають змогу запропонувати туристу-пенсіонерові номер, за який він платить, відповідно до тарифу на рецепції, лише за першу добу, а другу надають безкоштовно. Асоціації, клуби пенсіонерів часто гуртово купують цілий пакет послуг. У таких випадках їм надають знижки не лише на проживання, а й на харчування, збереження та перевезення багажу, оплату послуг розваг та ін. Часто значні знижки пропонують у період міжсезону, з низьким заповненням готелю.
8. Молодіжні. В останні десятиріччя в Європі та СНІ А широкої популярності набув молодіжний туризм. Для заохочення проживання молоді віком до 26 років у повносервісних готелях використовують спеціальні тарифи. Знижку надають молодим особам, котрі мають талон студентської асоціації або молодіжного союзу. Оскільки для студентів та учнів, які подорожують, існує розгалужена мережа молодіжних готелів (хостелів), знижки надають передусім саме в цій категорії або в категорії готелів економ-класу. Приклад всесвітньої системи, що надає цінові пільги для молоді, – картка ІБІС, яка діє у 97 країнах світу. Під час масових молодіжних заходів (з’їздів, конференцій та ін.) їхні організатори можуть отримувати знижки у готелях вищого класу.
9. Номери без тарифів. Пропозиція безплатних номерів у світовому досвіді сфери гостинності – типове явище. Місця без тарифів пропонують особам, котрі перебувають у спеціальній рекламній поїздці, зокрема турагентам, журналістам. Тариф розрахований на тривалий ефект реклами серед туристів на туристичних фірмах та в публікаціях журналістів.
Номери без тарифів можуть пропонуватись на одну або декілька діб у рекламних заходах новозбудованого готелю. Пропозицію безплатних номерів як елемент реклами готелю використовують серед переможців широко відомих конкурсів і змагань (скажімо, мають велику популярність у телеглядачів), котрі отримують разом із призами та нагородами право безплатно проживати в готелі або готельній мережі певну кількість днів.
Послуги без тарифів ефективні серед “зірок” кіно, театру, спорту, відомих митців. У цьому випадку рекламний ефект від раціонально спланованої акції може у десятки, сотні разів перевищити витрати готелю на пропозицію безплатного номера.
Номери без тарифів у готелях пропонують для різних об’єднань, союзів, асоціацій, гостей, які знайомляться з можливостями готелю в організації масових заходів – конференцій, з’їздів, виставок та ін. Такі тарифи запроваджені передусім у конференц-готелях, курортних готелях, готелях у межах аеропортів, вокзалів, що спеціалізуються на організації різних публічних заходів.
Окремі готелі можуть запропонувати клієнту безплатний номер в обмін на певну суму замовлення в їхньому ресторані. У цьому випадку готель може отримати значно вищий дохід від надання послуг з харчування, ніж від продажу номера. Згадану послугу часто пропонують малобюджетні готелі.
Номери без тарифів можуть бути елементом корпоративних послуг між готельними ланцюгами. Адміністрації готельних ланцюгів обмінюються безплатними номерами і в такий спосіб партнери отримують додаткові пільги й одночасно (це дуже важливо у корпоративних умовах) імпульс до толерантних стосунків у готельному бізнесі. Пільги не поширюються на послуги з харчування, оскільки собівартість продуктів харчування та напоїв значно вища від експлуатації готельного номера.
Запитання для самоконтролю
1. Назвіть основні складові тарифів у готелях.
2. Охарактеризуйте схему визначення повної собівартості послуг у готелях.
3. Які етапи розробки цінової політики доцільно передбачити в процесі формування ціни послуг у готелях?
4. Проаналізуйте найвідоміші цінові стратеги в готельному бізнесі.
5. Розкажіть про цінові знижки у готельних підприємствах України.
6. Що Ви знаєте про види спеціального тарифу, який використовують у світовому готельному бізнесі?
(1 votes, average: 5,00 out of 5)