Маркетинговий менеджмент – Біловодська O. A. – 2.2. Основні процедури процесу управління маркетингом підприємства
Завдання маркетингового менеджменту вирішують за допомогою реалізації певних процедур процесу управління маркетингом підприємства (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Процедури процесу управління маркетингом підприємства
Розглянемо їх більш детально.
1. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища
Тобто слабких і сильних сторін підприємства та ринкових можливостей і загроз, дає можливість вивчити вимоги ринку до товару, економічну кон’юнктуру, фірмову структуру ринку, форми і методи роботи на ринку, сегменти ринку, характеристики покупців та їх мотивації під час купівлі, власні можливості за наявних умов. Тобто передбачає оцінку будь-якої можливості з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми; ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту, що відображає привабливість можливості, який відкривається. Крім того, передбачає виявлення контрольованих і неконтрольованих чинників середовища, що впливають на діяльність, вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих чинників.
Як правило, аналіз ринкових можливостей містить виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей. Ф. Котлер стверджує, що одним зі способів виявлення нових ринків є використання мережі розвитку товару і ринку, яка містить чотири складові:
1) глибше впровадження на ринок, тобто фірма має збільшити обсяг продажу вже конкретно наявного товару, не змінюючи ні сам товар, ні групу споживачів, яким він реалізується, засобами збільшення обсягу продажу можуть бути збільшення витрат на рекламу, зниження ціни товару, залучення більшої кількості торгових установ для розповсюдження товару;
2) розширення меж ринку, що означає пошук нових ринків для наявного товару;
3) розроблення нового товару, що означає продаж колишній групі споживачів нових товарів або різних модифікацій уже наявного з новим набором споживацьких властивостей;
4) диверсифікація, тобто випуск абсолютно нового товару, котрий задовольняє потреби нової групи споживачів.
Щодо оцінки маркетингових можливостей, то головним завданням тут є визначення найбільшого ступеня відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім. Маркетингова можливість фірми є низкою маркетингових заходів, спрямованих на досягнення конкретною фірмою конкурентної переваги. Під час оцінки маркетингових можливостей необхідно враховувати мету і ресурси фірми.
2. Формування маркетингової інформаційної системи.
Система взаємозв’язку людей, що постійно діє у структурі управління фірми, обладнання і методичних способів, призначених для збирання, класифікації, аналізу, оцінки, накопичення та поширення актуальної, своєчасної та точної інформації для використання її з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю над реалізацією маркетингових заходів.
Інформація збирається і систематизується за допомогою п’яти функціональних систем:
– внутрішньої звітності;
– збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації;
– маркетингових досліджень;
– аналізу маркетингової інформації;
– моделювання маркетингових ситуацій.
Зібрана й оброблена інформація допомагає керівникам ухвалювати обгрунтовані маркетингові рішення, значною мірою зменшує комерційні ризики, дає змогу отримати конкурентні переваги.
3. Відбір цільових сегментів
Дає змогу не витрачати маркетингові зусилля, обслуговуючи весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб вибраних груп споживачів, обслуговувати яких вигідно і зручно.
Під час відбору цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з погляду величини і характеру ринку. Цей процес має містити 4 такі етапи,
1. Вимір і прогнозування попиту.
Фірма повинна виявити всі товари, що продаються на ринку, який її приваблює, та оцінити обсяг продажу кожного з них. Крім того, необхідно зробити прогнози перспектив цього ринку з урахуванням чинників і тенденції, що впливають на його розвиток. Якщо за порівняння перспективний попит виявляється вищим від поточного, потрібно провести сегментацію ринку.
2. Сегментація ринку.
Сегментація – це розподіл усіх потенційних споживачів цього ринку за найрізноманітнішими характеристиками на досить великі групи в такий спосіб, що кожна з них ставить особливі, що відрізняються від інших, вимоги до певного товару або послуги. Сегмент ринку висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товарів усередині цього виду. Відповідно фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку.
3. Відбір цільових сегментів ринку
Передбачає реалізацію п’яти можливих напрямів діяльності:
– обслуговування лише одного сегмента ринку;
– задоволення якоїсь однієї потреби;
– орієнтування на групу споживачів;
– обслуговування кількох сегментів ринку, не пов’язаних між собою;
– виробництво всього асортименту товарів для забезпечення ними всіх сегментів ринку (охоплення всього ринку).
4. Позиціонування товару на ринку.
Завданням кожної фірми є виявлення звичайних і марочних товарів, пропонованих у цей час у конкретному сегменті, та визначення вимог до цих товарів з боку споживачів, які формують цей сегмент. Через те, що будь-який товар є сукупністю властивостей, які враховуються споживачами під час купівлі, одним із найзручніших способів пояснити, чому споживачі віддають перевагу конкретному товару, буде порівняння їх основних властивостей. Для цієї мети і використовується позиціонування товару на ринку, яке визначається як “чітке виокремлення з ряду інших в очах цільових споживачів”. Ухваливши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.
4. Розроблення комплексу маркетингу
Містить сукупність змінних чинників (товар, ціна, система розповсюдження і просування), що використовуються фірмою для впливу на цільовий ринок з метою отримання бажаної реакції з боку конкретної групи споживачів.
5. Організація системи маркетингового планування
(Див. розділи 5, 7, 9).
6. Побудова організаційної структури
Багато в чому визначається вибраною стратегією і поставленими завданнями. Велике значення має організація маркетингової служби, яка може будуватися різними способами (див. розділ 4).
7. Формування і реалізація маркетингових програм
Згідно з наявними ресурсами щодо виконання запланованих заходів на основі моделі, сформованої з певних елементів комплексу маркетингових заходів (див. розділ 8).
8. Організація системи маркетингового контролю
Що призначена для спостереження за заходами, здійснюваними для досягнення поставлених цілей маркетингу. Система контролю маркетингової діяльності є останньою фазою маркетингового менеджменту, яка спрямована на врахування обернених зв’язків у діяльності служби маркетингу й охоплює функції не тільки діагностики, а й аналізу (див. розділ 10).
Для реалізації складових процесу маркетингового менеджменту необхідно послідовно виконувати такі управлінські дії1:
1) визначення цілей передбачає досягнення певного обсягу прибутку, збільшення обсягу продажу, усунення завданих навколишньому середовищу збитків, збереження робочих місць тощо;
2) аналіз досягнення цілей, які повинні мати низку характеристик, а саме: конкретність, доступність для огляду, реальність, логічність, ефективність тощо;
3) розроблення структури системи управління передбачає вибір одного з відомих типів організаційних структур системи управління, розподіляються права, обов’язки і відповідальність;
4) розроблення технології управління, завданням якої є: визначення технології виконання всього процесу управління, вироблення та ухвалення рішень, організація виконання рішень, координація і контроль за їх виконанням, виявлення об’єктивних загроз від поведінки фірми-конкурента, визначення порядку оцінки ефективності;
5) визначення зв’язків, об’єктів і шляхів надходження інформації, кількості, складу документів, порядку їх надання;
6) підготовлення і використання технічних засобів;
7) добір і навчання керівників і технічного персоналу. Отже, процес маркетингового менеджменту містить низку
Специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових споживачів, обслуговування і комплексне задоволення їх потреб.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)