Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Уступки

Related posts:

1. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Переговоры Как упоминалось в последнем разделе, переговоры – ключ к закупке рекламного времени сети. Поскольку каждый для конкретного рекламодателя пакет рекламного времени уникален, цены рекламного времени определяются на основе не прейскуранта, а переговоров. В течение последних нескольких лет переговоры по расценкам сетей претерпели некоторые изменения. Во-первых, снижение рейтингов и долей аудитории сетей привело к возникновению на […]...
2. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Расчистка и компенсация аффилированным компаниям Телесети состоят из местных станций, которые в соответствии с заключенными контрактами транслируют общенациональные программы. Исключение составляют так называемые принадлежащие-и-управляемые (Р&;О (owned-and-operated) станции сетей. Последние (например КАВС в Лос-Анджелесе и WNBC в городе Нью-Йорке) размещены на нескольких крупнейших рынках США и составляют небольшое меньшинство в составе любой сетевой станции. Три ведущие американские телесети имеют около 220 […]...
3. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Телевизионные сети Хотя рейтинг – основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является доля аудитории (или просто доля). Доля определяется как процент домохозяйств, включающих телевизор для просмотра конкретной программы. Данный показатель применяется рекламодателями для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами. Допустим, что программу “Today Show” смотрят […]...
4. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Многоликость телевидения Хотя рейтинг – основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является доля аудитории (или просто доля). Доля определяется как процент домохозяйств, включающих телевизор для просмотра конкретной программы. Данный показатель применяется рекламодателями для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами. Допустим, что программу “Today Show” смотрят […]...
5. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Доля аудитории Хотя рейтинг – основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является доля аудитории (или просто доля). Доля определяется как процент домохозяйств, включающих телевизор для просмотра конкретной программы. Данный показатель применяется рекламодателями для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами. Допустим, что программу “Today Show” смотрят […]...
6. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Телевизионное синдицирование Под телевизионным синдицированием понимается продажа времени телевизионных программ на основе станция-за-станцией, рынок-за-рынком. Синдицированные компании стремятся продать конкретные программы хотя бы одной станции на каждом из рынков. Большинство крупных синдицированных передач продаются на основе поддержки рекламодателя или бартера. Синдицированный бартер отражает практику предложения программ местным станциям в обмен на часть их коммерческого эфирного времени вместо продажи […]...
7. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Современное состояние кабельного телевидения как отрасли За первые два десятилетия своего существования аудиторию кабельного телевидения удовлетворяло получение более широкого выбора транслируемых в эфире программ, а его операторы получали удовлетворительные прибыли от стоимости подписки. Однако специалисты отрасли понимали, что, оставаясь закрытыми для рекламодателей, они теряют крупный источник доходов. За 20 лет кабельное телевидение стало весьма зрелым медиа, обслуживающим и зрителей, и рекламодателей. […]...
8. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Использование рейтингов В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов. Основные […]...
9. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Точечные рекламные вставки на телевидении Приобретение национальными рекламодателями рекламного времени у местных станций на практике известно как рекламное время на местном телевидении (точечное (спот-) телевидение) или точечные (слот-) закупки. Термин возник из практики размещения рекламы на определенных рынках в отличие от предлагаемого графиками телесетей полного охвата. Основной недостаток рекламы на местном телевидении заключается в необходимости больших по сравнению с рекламой […]...
10. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Определения аудитории радио В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов. Основные […]...
11. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Оценки недублированной аудитории В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов. Основные […]...
12. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Географический рисунок рейтингов радио В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов. Основные […]...
13. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Средняя оценка четверти часа В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов. Основные […]...
14. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рекламные вспышки Одним из завершающих этапов планирования является разработка детального медиа-графика – календарного плана или проекта использования информационных составляющих рекламной кампании. Он является также руководством по выполнению стратегии в отношении средств информации для медиа-байеров. График должен точно и подробно отражать планируемые закупки медиа и их сроки, а также время или площади, необходимые для размещения каждого рекламного объявления […]...
15. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Владение сетью Несмотря на то что крупнейшие телесети представляют собой крупные компании, получающие многомиллиардные доходы, каждая из них – относительно небольшая часть еще более крупного конгломерата. Телесети – не только всего лишь составляющие более крупных компаний, они даже не являются самыми прибыльными их медиа-холдингами. Например, корпорации Wall Disney принадлежит телевизионная сеть ABC и несколько аффилированных локальных телестанций. […]...
16. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Радиосети Утрата радиосетями положения главного национального средства рекламы и наступление местного радио началось в 1948 г., с началом эпохи телевидения. Средние рейтинги радиопрограммы Боба Хоупа с 1948 по 1953 г. упали с 23,6 до 5,4%. В течение 1950-х гг. “мыльные оперы” “перебежали” с радио на телевидение, и в 1960 г. из эфира исчез “последний из могикан”, […]...
17. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Будущее рекламы на кабельном телевидении Привлекательность рекламы в сетях кабельного телевидения определяет ряд факторов. 1. Возможность выбора целевых аудиторий. В первую очередь рекламодатели учитывают способность кабельного телевидения к охвату четко определенных (по демографическим характеристикам и стилям жизни) сегментов потребителей. 2. Низкая стоимость. Кабельное телевидение столкнулось с конкурентной средой, которая не допускает значительного роста издержек на тысячу. При изобилии кабельных каналов, […]...
18. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Наличие времени Реклама к следующему Дню благодарения (последний четверг ноября) появляется на страницах ваших любимых журналов уже сейчас. По мере активизации конкуренции рекламодателей за привлечение потребителей к праздничным распродажам ноябрьские и декабрьские номера большинства популярных журналов разрастаются до размеров каталогов. А после наступления Нового года эти же самые журналы мгновенно “худеют”, так как рекламодатели немного “отходят в […]...
19. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Авансовые закупки и рассеивание Реклама к следующему Дню благодарения (последний четверг ноября) появляется на страницах ваших любимых журналов уже сейчас. По мере активизации конкуренции рекламодателей за привлечение потребителей к праздничным распродажам ноябрьские и декабрьские номера большинства популярных журналов разрастаются до размеров каталогов. А после наступления Нового года эти же самые журналы мгновенно “худеют”, так как рекламодатели немного “отходят в […]...
20. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Ценообразование рекламы в сетях и снижение доли аудитории Несмотря на то что крупнейшие телесети представляют собой крупные компании, получающие многомиллиардные доходы, каждая из них – относительно небольшая часть еще более крупного конгломерата. Телесети – не только всего лишь составляющие более крупных компаний, они даже не являются самыми прибыльными их медиа-холдингами. Например, корпорации Wall Disney принадлежит телевизионная сеть ABC и несколько аффилированных локальных телестанций. […]...
21. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Система рейтинговых пунктов Рекламодатели оценивают телевидение по способности доставки коммерческой информации определенной целевой аудитории. В случае обращения к услугам телесетей и их крупных филиалов рекламодатели склонны к поискам охвата достаточно широких сегментов аудиторий (например женщин от 18 до 49 лет). Кабельные сети и некоторые независимые станции оцениваются по их способности доставки информации более узко определенным аудиториям. Они, безусловно, […]...
22. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Ограничения телевидения Стоимость. Реклама и продвижение независимо от средства или методов распространения стоят очень и очень дорого. В последние годы в американском обществе идут дискуссии относительно стоимости телевизионного времени и коммерческой рекламы (прежде всего размещаемой в таких дорогостоящих программах, как игры за Суперкубок по американскому футболу, телесериалы “Friends” (“Друзья”) или “E. R”). Однако многих, возможно, удивит тот […]...
23. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-график Одним из завершающих этапов планирования является разработка детального медиа-графика – календарного плана или проекта использования информационных составляющих рекламной кампании. Он является также руководством по выполнению стратегии в отношении средств информации для медиа-байеров. График должен точно и подробно отражать планируемые закупки медиа и их сроки, а также время или площади, необходимые для размещения каждого рекламного объявления […]...
24. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рейтинги радиопередач и радиостанций Развитие телевидения привело к возникновению серьезных проблем в определении точных данных о зрительских рейтингах (см. гл. 8). Однако они бледнеют в сравнении с аналогичными проблемами радио. Не только численность радиостанций (в 10 раз превышающая количество телевизионных передатчиков), но и отсутствие специальных программ на большинстве из них значительно осложняют запоминаемость передач радиослушателями. Подавляющая же часть телезрителей […]...
25. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Издержки на тысячу Специалисты телесетей не только должны выбирать программы, которые привлекут крупные сегменты домохозяйств и как минимум несколько крупных рекламодателей; их работа осложняется неустойчивостью телевизионной аудитории. Исследования показывают, что передачи занимают определенное положение не сами по себе, а во многом под влиянием передаваемых непосредственно перед ними так называемых подводящих программ, равно как и всего дневного графика программ, […]...
26. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Блочное программирование Специалисты телесетей не только должны выбирать программы, которые привлекут крупные сегменты домохозяйств и как минимум несколько крупных рекламодателей; их работа осложняется неустойчивостью телевизионной аудитории. Исследования показывают, что передачи занимают определенное положение не сами по себе, а во многом под влиянием передаваемых непосредственно перед ними так называемых подводящих программ, равно как и всего дневного графика программ, […]...
27. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Критерии телевизионной рекламы сетей Специалисты телесетей не только должны выбирать программы, которые привлекут крупные сегменты домохозяйств и как минимум несколько крупных рекламодателей; их работа осложняется неустойчивостью телевизионной аудитории. Исследования показывают, что передачи занимают определенное положение не сами по себе, а во многом под влиянием передаваемых непосредственно перед ними так называемых подводящих программ, равно как и всего дневного графика программ, […]...
28. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Конвергенция По мере адаптации средствами массовой информации новых технологий и методов планирования во внешней среде возникают тенденции, которые задают тон изменениям в медиа-планировании и закупках и обусловливают оценки их будущей ценности. Наиболее важными из них являются конвергенция, интерактивность, креативность и оптимизаторы. Конвергенция Одной из наиболее важных тенденций является конвергенция медиа, под которой понимается объединение возможностей распространения, […]...
29. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Интерактивность По мере адаптации средствами массовой информации новых технологий и методов планирования во внешней среде возникают тенденции, которые задают тон изменениям в медиа-планировании и закупках и обусловливают оценки их будущей ценности. Наиболее важными из них являются конвергенция, интерактивность, креативность и оптимизаторы. Конвергенция Одной из наиболее важных тенденций является конвергенция медиа, под которой понимается объединение возможностей распространения, […]...
30. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Креативность По мере адаптации средствами массовой информации новых технологий и методов планирования во внешней среде возникают тенденции, которые задают тон изменениям в медиа-планировании и закупках и обусловливают оценки их будущей ценности. Наиболее важными из них являются конвергенция, интерактивность, креативность и оптимизаторы. Конвергенция Одной из наиболее важных тенденций является конвергенция медиа, под которой понимается объединение возможностей распространения, […]...