Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Ценообразование рекламы в сетях и снижение доли аудитории

Related posts:

1. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Владение сетью Несмотря на то что крупнейшие телесети представляют собой крупные компании, получающие многомиллиардные доходы, каждая из них – относительно небольшая часть еще более крупного конгломерата. Телесети – не только всего лишь составляющие более крупных компаний, они даже не являются самыми прибыльными их медиа-холдингами. Например, корпорации Wall Disney принадлежит телевизионная сеть ABC и несколько аффилированных локальных телестанций. […]...
2. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Доля аудитории Хотя рейтинг – основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является доля аудитории (или просто доля). Доля определяется как процент домохозяйств, включающих телевизор для просмотра конкретной программы. Данный показатель применяется рекламодателями для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами. Допустим, что программу “Today Show” смотрят […]...
3. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Телевидение как средство рекламы Телевизионный бизнес, а реклама является его главной составляющей, функционирует как система обеспечения поставки рекламы различным аудиториям. Решения по коммерческим программам телевидения принимаются отнюдь не на основе эстетических критериев, развлекательного значения или степени наибольшего доверия к ведущему программы новостей. “Все эти элементы – не более чем инструменты ценообразования и поставки реального продукта телевизионного бизнеса: глаз зрителей… […]...
4. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Кросс-медийные закупки В наше время издателей журналов, газет, владельцев телевизионных компаний становится все меньше. Им на смену приходят мультимедиа-компании, работающие со всеми традиционными средствами информации, а также с Интернетом, интерактивными каналами и различными средствами прямого отклика. В большинстве таких конгломератов журналам отводится одно из главнейших мест. Дело в том, что именно журналы формируют символические связи между медиа-партнерами. […]...
5. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Фрагментация аудитории С точки зрения рекламных и маркетинговых потребностей ни одно из существующих медиа не является универсальным. Как и все средства информации, радио имеет свои сильные и слабые стороны, которые должны учитывать рекламодатели при рассмотрении вопросов включения радиорекламы в свои медиа-графики. Множество свойств радио делают его идеальным инструментом рекламы в качестве либо первичного, либо вторичного носителя. Но […]...
6. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Оценки недублированной аудитории В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов. Основные […]...
7. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Определения аудитории радио В гл. 8 мы дали определения доли аудитории и рейтингов телевидения. Аналогичные показатели рассчитываются и для радио. Однако размер радийной аудитории и высокая фрагментированность программ и форматов создали систему, в которой применение рейтингов оказывается намного более сложным, чем в телевизионной отрасли. В данном разделе мы рассматриваем некоторые, характерные исключительно для радио, проблемы использования рейтингов. Основные […]...
8. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Закупки наружной рекламы И методы, и даже терминология закупок наружных рекламных площадей отличаются от используемых в отношении других медиа. Критерием эффективности размещения рекламы на постерах является валовой оценочный коэффициент (ВОК) (Gross rating points, GRP). Как вы помните, в рассказе о телевизионной рекламе мы сказали, что один пункт ВОК равен 1% населения. При размещении наружной рекламы компания-рекламодатель ориентируется на […]...
9. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Тенденции развития наружной рекламы И методы, и даже терминология закупок наружных рекламных площадей отличаются от используемых в отношении других медиа. Критерием эффективности размещения рекламы на постерах является валовой оценочный коэффициент (ВОК) (Gross rating points, GRP). Как вы помните, в рассказе о телевизионной рекламе мы сказали, что один пункт ВОК равен 1% населения. При размещении наружной рекламы компания-рекламодатель ориентируется на […]...
10. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Станции АМ и FМ как средства рекламы Из более чем 10 тыс. коммерческих радиостанций около 5,6 тыс. осуществляют FМ – трансляции, а остальные – АМ. Несмотря на примерное равенство количества станций в каждой категории, по численности аудитории слушателей доминирует FМ – вещание, являющееся несомненным лидером и по большинству форматов. На некоторых крупных рынках до 80% потребителей слушают FМ – станции, за исключением […]...
11. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Стратегические аспекты наружной рекламы Наружная реклама – один из самых гибких и адаптивных способов рекламы, а кроме того – одна из последних возможностей установить контакт с потребителем перед покупкой. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик. Учитывая способность привлекать […]...
12. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Многоликость телевидения Хотя рейтинг – основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является доля аудитории (или просто доля). Доля определяется как процент домохозяйств, включающих телевизор для просмотра конкретной программы. Данный показатель применяется рекламодателями для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами. Допустим, что программу “Today Show” смотрят […]...
13. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Критерии телевизионной рекламы сетей Специалисты телесетей не только должны выбирать программы, которые привлекут крупные сегменты домохозяйств и как минимум несколько крупных рекламодателей; их работа осложняется неустойчивостью телевизионной аудитории. Исследования показывают, что передачи занимают определенное положение не сами по себе, а во многом под влиянием передаваемых непосредственно перед ними так называемых подводящих программ, равно как и всего дневного графика программ, […]...
14. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Телевизионные сети Хотя рейтинг – основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является доля аудитории (или просто доля). Доля определяется как процент домохозяйств, включающих телевизор для просмотра конкретной программы. Данный показатель применяется рекламодателями для определения успеха программы по сравнению с ее прямыми конкурентами. Допустим, что программу “Today Show” смотрят […]...
15. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – 3. Чрезмерный объем рекламы Многие люди считают, что рекламы просто слишком много. Рекламистов обвиняют в коммерциализации общества, из-за чего основной характеристикой культуры становится материализм. Наибольшие споры вызывает внедрение рекламы и методов продвижения в сферу образования. Вот уже двадцать лет как американские компании в обмен на коммерческие возможности для охвата целевой аудитории (дети школьного возраста и их родители) обеспечивают школы […]...
16. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Социальная роль рекламы Наибольшее внимание организаций и потребителей приковано именно к экономическим факторам рекламы, однако в последние годы все больший интерес вызывают ее социальные аспекты. Реклама информирует потребителей о новых товарах, магазинах, ценах, с чем согласятся даже самые яростные ее критики. Но это экономическая функция института рекламы. Ее социальная и культурная роль не столь очевидна. Мы неоднократно отмечали, […]...
17. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Будущее рекламы на кабельном телевидении Привлекательность рекламы в сетях кабельного телевидения определяет ряд факторов. 1. Возможность выбора целевых аудиторий. В первую очередь рекламодатели учитывают способность кабельного телевидения к охвату четко определенных (по демографическим характеристикам и стилям жизни) сегментов потребителей. 2. Низкая стоимость. Кабельное телевидение столкнулось с конкурентной средой, которая не допускает значительного роста издержек на тысячу. При изобилии кабельных каналов, […]...
18. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – 4. Отрицательное влияние рекламы на общество Многие люди считают, что рекламы просто слишком много. Рекламистов обвиняют в коммерциализации общества, из-за чего основной характеристикой культуры становится материализм. Наибольшие споры вызывает внедрение рекламы и методов продвижения в сферу образования. Вот уже двадцать лет как американские компании в обмен на коммерческие возможности для охвата целевой аудитории (дети школьного возраста и их родители) обеспечивают школы […]...
19. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Преимущества рекламы в Интернете Задачи главы Развитие новых технологий оказало огромное влияние на методы рекламы прямого отклика. На протяжении последних 25 лет (что обусловлено появлением и все более широким распространением компьютеров) в данной сфере разрабатывались и применялись все более сложные приемы и подходы. Однако наиболее радикальные преобразования в рекламе прямого отклика начались в середине 1990-х гг., когда изменения затронули […]...
20. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Недостатки рекламы в Интернете Задачи главы Развитие новых технологий оказало огромное влияние на методы рекламы прямого отклика. На протяжении последних 25 лет (что обусловлено появлением и все более широким распространением компьютеров) в данной сфере разрабатывались и применялись все более сложные приемы и подходы. Однако наиболее радикальные преобразования в рекламе прямого отклика начались в середине 1990-х гг., когда изменения затронули […]...
21. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Недостатки рекламы прямого отклика Задачи главы Развитие новых технологий оказало огромное влияние на методы рекламы прямого отклика. На протяжении последних 25 лет (что обусловлено появлением и все более широким распространением компьютеров) в данной сфере разрабатывались и применялись все более сложные приемы и подходы. Однако наиболее радикальные преобразования в рекламе прямого отклика начались в середине 1990-х гг., когда изменения затронули […]...
22. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Преимущества рекламы прямого отклика Задачи главы Развитие новых технологий оказало огромное влияние на методы рекламы прямого отклика. На протяжении последних 25 лет (что обусловлено появлением и все более широким распространением компьютеров) в данной сфере разрабатывались и применялись все более сложные приемы и подходы. Однако наиболее радикальные преобразования в рекламе прямого отклика начались в середине 1990-х гг., когда изменения затронули […]...
23. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Планирование наружной рекламы Успех наружной рекламы во многом определяется решениями, заложенными в стратегическом маркетинговом плане, и исполнением его креативных, исследовательских и медийных элементов. Прежде чем перейти к рассказу о создании наружных рекламных объявлений, рассмотрим вопросы стратегии. Самыми важными из них являются: 1. Четкая постановка целей. Ранее мы отмечали, что наружная реклама применяется, как правило, либо для выпуска нового […]...
24. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Особые формы кооперативной рекламы В гл. 10 мы уже рассказывали о кооперативной (совместной) рекламе в контексте общенациональных и локальных тарифов на рекламу. Собственно, исторически суть совместной рекламы в том и состоит, чтобы преодолеть существенную разницу в газетных рекламных тарифах между общенациональными и местными рекламодателями. Данная задача актуальна и по сей день, хотя теперь совместная реклама используется еще и как […]...
25. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Современное состояние кабельного телевидения как отрасли За первые два десятилетия своего существования аудиторию кабельного телевидения удовлетворяло получение более широкого выбора транслируемых в эфире программ, а его операторы получали удовлетворительные прибыли от стоимости подписки. Однако специалисты отрасли понимали, что, оставаясь закрытыми для рекламодателей, они теряют крупный источник доходов. За 20 лет кабельное телевидение стало весьма зрелым медиа, обслуживающим и зрителей, и рекламодателей. […]...
26. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Скидки за частоту выхода и объем рекламы Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход к использованию Сети – издание онлайновых версий печатных изданий. В полном или сокращенном варианте в Интернете можно найти сотни журналов. Онлайновые версии могут содержаться за счет рекламы, использоваться в качестве дополнительного предложения читателям и рекламодателям и/или представляют собой […]...
27. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Правовая очистка рекламы Организации должны постоянно – день за днем – следить за соблюдением многочисленных законов и инструкций в отношении рекламы и мероприятий по продвижению. Но какой бы сутяжнической ни была деловая среда, в честности и правдивости рекламы в первую очередь заинтересованы сами рекламодатели, рекламные агентства, а также масс-медиа. Дело в том, что соблюдение высоких рекламных стандартов обусловлено […]...
28. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Некоторые аспекты рекламы в журналах На нелегком выборе журнала, в котором будет размещено объявление, работа рекламодателя не заканчивается, а только начинается. Теперь ему необходимо определить размер, цветность, место и формат объявления, причем сделать это с оглядкой на маркетинговые цели и творческую идею. Размеры рекламных объявлений В журнале размер страницы – это площадь печати, а не размеры бумажного листа. Для удобства […]...
29. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Недостатки рекламы в журналах Преимущества рекламы в журналах По популярности у общенациональных рекламодателей американские журналы уступают только телевидению. На рекламу в журналах тратятся 33% всех “рекламных долларов” – в три раза больше, чем на газеты и радио вместе взятые. В зависимости от товара и коммуникативных целей журналы как главное или дополнительное средство рекламы обладают рядом преимуществ; В этом разделе […]...
30. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Основные сроки при публикации рекламы в журналах Итак, основные скидки журналы предоставляют за площадь публикуемой в течение года рекламы, но требуют произвести оплату в течение 30 дней после выставления счета. Договор между рекламодателем и издателем заключается в начале года. Согласно договору, в конце года, после подведения окончательных итогов, стороны обязуются компенсировать излишние или недостающие затраты на рекламу. Если рекламодатель размещает меньше объявлений, […]...
31. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Преимущества рекламы в журналах Преимущества рекламы в журналах По популярности у общенациональных рекламодателей американские журналы уступают только телевидению. На рекламу в журналах тратятся 33% всех “рекламных долларов” – в три раза больше, чем на газеты и радио вместе взятые. В зависимости от товара и коммуникативных целей журналы как главное или дополнительное средство рекламы обладают рядом преимуществ; В этом разделе […]...
32. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Видеомагнитофоны С момента своего появления на рынке (1970 гг.) видеомагнитофон (VCR) получил такое же распространение, как и телевизионные приемники. Примерно 95% домохозяйств Америки имеют видеомагнитофоны. В то же время быстро возрастает число домохозяйств с несколькими видеомагнитофонами. В некотором смысле видеомагнитофон почти самостоятельное средство информации, обеспечивающее доступ к выпускаемым студиями видеозаписи художественным фильмам, содействующим и образовательным видеокурсам […]...
33. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Закупки и график местной рекламы и локальное телевизионное время Поскольку рекламодатели смещают акценты на местные рынки, медиа-банеры должны знать специфику закупки местного коммерческого эфира и характеристики периодов дня локального телевидения. Телевизионный день Коммерческое эфирное время и местная телереклама часто приобретаются на основе времени суток, а не в конкретных программах. Каждая часть дня различается размерами аудитории и ее демографическими профилями. Специалисты по медиа-планированию должны знать […]...
34. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Журналы как общенациональное средство рекламы Преимущества рекламы в журналах По популярности у общенациональных рекламодателей американские журналы уступают только телевидению. На рекламу в журналах тратятся 33% всех “рекламных долларов” – в три раза больше, чем на газеты и радио вместе взятые. В зависимости от товара и коммуникативных целей журналы как главное или дополнительное средство рекламы обладают рядом преимуществ; В этом разделе […]...
35. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Роли рекламы для различных аудиторий Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При разработке отдельного рекламного обращения или рекламной кампании фирма должна учитывать характеры аудиторий, которым направлено сообщение, и принять во внимание особенности его восприятия каждой из групп. Нередко бывает так, что рекламная кампания выполняет сразу несколько функций. Рекламное […]...
36. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Адресная рассылка рекламы Хотя прямая почтовая (адресная) рассылка и испытывает серьезную “конкуренцию” со стороны электронных рассылок, телемаркетинга и других видов прямого маркетинга, она по-прежнему остается главным способом рекламы прямого отклика. В США на адресную рассылку ежегодно тратится более $40 млрд (приблизительно 25% всех инвестиций в прямую рекламу). Поскольку почтовые расходы непрерывно растут, в будущем можно ожидать уменьшения этой […]...
37. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Часть І. Место рекламы в жизни общества Глава 1. С чего начиналась современная реклама Задачи главы Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в которой она существовала и существует. В гл. 1 мы анализируем взаимосвязи между рекламой и соответствующими экономико-социальными условиями, включая развитие масс-медиа, усиление влияния среднего класса, развитие транспорта, расширение массового производства. В ходе изучения материалов главы […]...
38. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Планирование международной рекламы В каком бы масштабе ни проводилась реклама, ее основные функции не изменяются. Неизменным остается и принцип, что в основе хорошей рекламы всегда лежат грамотное планирование и логичная маркетинговая стратегия. Центральной темой всех рекламных обращений должны быть выгоды для потребителей. Чтобы не быть разрозненным набором рекламных и стимулирующих сбыт сообщений, маркетинговые коммуникации во всех их формах […]...
39. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Элементы наружной рекламы В наружной рекламе, основной характеристикой которой является видимость, огромное значение имеют креативные элементы исполнения объявлений. Возможностей для творчества – множество: объявления могут иметь десятки форм и размеров. Как отмечает ААНР, “наружная реклама – пьеса, разыгрывающаяся у всех на виду. Демонстрация идеи может удивить зрителей своими словами или восхищать их изображениями… Дизайн в наружной рекламе – […]...
40. Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Оценка общенациональной рекламы Самыми главными вопросами в отношении общенациональной рекламы и маркетинга следует признать следующие: насколько эффективна реклама? В какой мере окупаются наши инвестиции в нее? Как оценить результативность общенациональной рекламы, эффекты которой не столь очевидны, как, например, в случае с рекламой прямого ответа? Цели рекламы и цели маркетинга Ответить на эти вопросы непросто. Основные дискуссии вокруг оценки […]...