Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – T-план
Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как “Тотальный брендинг Томпсона”.
В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. “Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: “Как нам восстановить торговую марку?”, а не с просьбой разработать к следующей весне новую кампанию”, – говорит генеральный директор нью-йоркского отделения JWT. Изменения стали частью программы, получившей название “Thompson Total Branding”, глобальной попытки переориентировать компанию с простого изготовления рекламы на маркетинговые вопросы более широкого плана.
T-план
Одной из составляющих стратегического планирования по версии JWT является T-план (рис. 3.14). Данный план предполагает ответы на пять вопросов о торговой марке: где мы находимся сейчас? Почему мы здесь находимся? Где мы можем находиться? Как туда попасть? Движемся ли мы в нужном направлении? Давайте кратко рассмотрим каждый из этапов.
Рис. 3.14. T-план
1. Где мы находимся сейчас? Оценивается положение торговой марки на рынке, в сознании потребителей, по отношению к конкурентам и в сознании клиента. Делается попытка ответить на ряд вопросов, в том числе: какую позицию вы занимаете? Каких конкурентов следует опасаться больше всего? Кто ваши покупатели? Как они относятся к товару и торговой марке? По результатам JWT определяет общую привлекательность торговой марки.
2. Почему мы здесь находимся? С помощью ряда методов агентство выявляет причины, по которым марка занимает определенную позицию. Выявляются “ключевые факты” о бренде, товарной категории, потребителе и коммуникациях. Вкупе с установками и ресурсами клиента данные факты формируют основу “видения торговой марки”, стратегического направления для всех марочных коммуникаций. Здесь же проводится ССВУ (SWOT)-анализ (определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).
3. Где мы можем находиться? Исходя из ключевых фактов, команда работников JWT пытается встать на место потребителя и определить наиболее сильные взаимосвязи между торговой маркой и покупателями. Получается мостик между знаниями процесса планирования и волшебством творческих инноваций. Конечным продуктом является видение торговой марки.
4. Как туда попасть? На следующем этапе определяется “идея торговой марки”, являющаяся креативным выражением видения и образующая основу всех коммуникаций. Помимо идеи, агентство разрабатывает коммуникативный план. В нем определяются способы выхода на целевую аудиторию в тех местах и в то время, когда она будет наиболее восприимчива к сообщению.
5. Движемся ли мы в нужном направлении? Контроль над результатами – важный аспект планирования коммуникаций. Агентство должно знать, в какой мере оно достигло поставленных целей, что можно улучшить в следующий раз. “Тотальный брендинг Томпсона” содержит механизмы такой оценки и обучения.
Related posts:
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – “Тотальный брендинг Томпсона” Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как “Тотальный брендинг Томпсона”. В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. “Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: “Как нам восстановить торговую марку?”, а не с просьбой разработать к следующей весне новую […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Что такое великая торговая марка Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как “Тотальный брендинг Томпсона”. В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. “Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: “Как нам восстановить торговую марку?”, а не с просьбой разработать к следующей весне новую […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Общий план Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-план Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – План оценки эффективности Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Исследование марочного капитала Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Составление креативного резюме Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – План по стимулированию сбыта Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Другие примеры стратегического планирования Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Разработка коммуникаций Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Оплата услуг Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Уведомление о готовящейся кампании Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Постановка целей и разработка стратегии Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Демистификация брендинга. Брэд Мейджорс, исполнительный директор SOCOH Group В наше время много говорят о “брендинге”, или “развитии торговых марок”. Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой “панацее”. Но “брендинг” – явление отнюдь не новое; ему уже никак не меньше 100 лет. Любые хоть чего-то стоящая компания или рекламное агентство практикуют “брендинг” всякий раз, когда осуществляют маркетинговую деятельность, в чем бы она ни […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – План окупаемости В соответствии с планом окупаемости расходы на рекламу рассматриваются не как издержки, а как инвестиции. При этом признается, что первоначальные расходы могут окупиться через несколько лет после выхода рекламы. В табл. 6.2 и 6.3 приведены типичные расчеты окупаемости. Рассмотрим основные пункты представленного в табл. 6.2 плана окупаемости новой сети ресторанов быстрого обслуживания. В первый год […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рекламное агентство с полным циклом услуг Самое простое определение звучит так: рекламное агентство с полным циклом сервиса предлагает клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги (планирование, разработку, производство, размещение и оценку эффективности). Многие агентства добавляют к этому еще и управление ИМК. Современный интегрированный маркетинг позволяет использовать для продвижения товара различные инструменты – рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Диагностирование проблем маркетинга и торговой марки Самое простое определение звучит так: рекламное агентство с полным циклом сервиса предлагает клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги (планирование, разработку, производство, размещение и оценку эффективности). Многие агентства добавляют к этому еще и управление ИМК. Современный интегрированный маркетинг позволяет использовать для продвижения товара различные инструменты – рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Сложение составляющих: медиа-план Знание характеристик различных медиа-средств – только первый необходимый шаг. Отсутствие плана, преобразующего закупки средств информации в осмысленный процесс, аналогично попытке говорить на иностранном языке, зная слова, но не имея понятия о придающей им смысл грамматике. Специалисты по планированию должны уметь использовать особые свойства каждого средства рекламы как одного из элементов единого медиа-плана рекламной кампании. Стандартный […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Креативный рабочий план Прежде чем приступать к созданию рекламы, большинство агентств разрабатывают креативный план, в котором определяется ведущая их в нужном направлении “дорога”. Отправной точкой для процесса планирования является креативное резюме (см. гл. 3), которое состоит из следующих элементов: – Общие наблюдения. – Коммуникативная цель. – Описание потребителя. – Обещание. – Гарантии. – Аудитория. – Обязательные элементы. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-задачи Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-стратегия Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-тактика Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Создание медиа-графика Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Крупный план Данный прием предполагает использование “ведущего”, который стоит перед камерой и излагает текст рекламного объявления, обращаясь непосредственно к зрителям. Он может показать продукт или продемонстрировать его в действии. Оратор может находиться на фоне декораций (гостиная, кухня, фабрика, офис, либо же на улице), соответствующих товару и рассказу о продукте, или же в неопределенном окружении (просто фон, без […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Торговые марки и интегрированные коммуникации В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с общественностью, событийный маркетинг, существовали независимо друг от друга. Сегодня экономические факторы вынуждают компании управлять данными видами деятельности более эффективно, так чтобы их воздействия взаимно усиливались. Наибольший марочный капитал можно создать при интегрированном использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Сетевые рекламные агентства Сетевое агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети. Одной из таких организаций независимых агентств, совокупный годовой оборот которой составляет не менее $50 млн, является действующая в США The Leading Independent Agency […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Товар Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Ситуационный анализ Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с общественностью, событийный маркетинг, существовали независимо друг от друга. Сегодня экономические факторы вынуждают компании управлять данными видами деятельности более эффективно, так чтобы их воздействия взаимно усиливались. Наибольший марочный капитал можно создать при интегрированном использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Конкурентная атмосфера и маркетинговый климат Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Мегаагентства Сетевое агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети. Одной из таких организаций независимых агентств, совокупный годовой оборот которой составляет не менее $50 млн, является действующая в США The Leading Independent Agency […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Выявление наиболее перспективных потенциальных потребителей Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Реклама и маркетинговая среда Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы наилучшим образом охватить потенциальных покупателей, ведется непрерывно. Определяющие факторы, подвигающие компанию на выбор того или иного способа коммуникации, сложны и разнообразны. Можно выделить несколько влияющих на степень использования рекламы факторов, к наиболее важным из которых относятся: 1. Чем быстрее […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Вариации значения рекламы Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы наилучшим образом охватить потенциальных покупателей, ведется непрерывно. Определяющие факторы, подвигающие компанию на выбор того или иного способа коммуникации, сложны и разнообразны. Можно выделить несколько влияющих на степень использования рекламы факторов, к наиболее важным из которых относятся: 1. Чем быстрее […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Глава 22. Рекламная кампания в целом Задачи главы Рекламные кампании обычно осуществляются в рамках корпоративной программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. После прочтения этой главы читатель узнает о: – ситуационном анализе; – определении целей и разработке стратегии; – медиа-задачах и медиа-стратегиях; – планах стимулирования сбыта; – оценочных исследованиях. Создание торговой марки – длительный процесс, а ее успех может измеряться годами или десятилетиями. “Coca-Cola” […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рыночный контекст Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его разработки – анализ маркетинговой ситуации и четкое представление капитала своей торговой марки. Данный процесс включает в себя четыре последовательных шага и завершается составлением креативного плана, или резюме: 1. Аудит марочного капитала. 2. Выработка стратегических вариантов и рекомендаций. 3. […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Стратегии и тактика конкурентов Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его разработки – анализ маркетинговой ситуации и четкое представление капитала своей торговой марки. Данный процесс включает в себя четыре последовательных шага и завершается составлением креативного плана, или резюме: 1. Аудит марочного капитала. 2. Выработка стратегических вариантов и рекомендаций. 3. […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Аудит марочного капитала Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его разработки – анализ маркетинговой ситуации и четкое представление капитала своей торговой марки. Данный процесс включает в себя четыре последовательных шага и завершается составлением креативного плана, или резюме: 1. Аудит марочного капитала. 2. Выработка стратегических вариантов и рекомендаций. 3. […]...