Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Что такое великая торговая марка
Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как “Тотальный брендинг Томпсона”.
В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. “Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: “Как нам восстановить торговую марку?”, а не с просьбой разработать к следующей весне новую кампанию”, – говорит генеральный директор нью-йоркского отделения JWT. Изменения стали частью программы, получившей название “Thompson Total Branding”, глобальной попытки переориентировать компанию с простого изготовления рекламы на маркетинговые вопросы более широкого плана.
T-план
Одной из составляющих стратегического планирования по версии JWT является T-план (рис. 3.14). Данный план предполагает ответы на пять вопросов о торговой марке: где мы находимся сейчас? Почему мы здесь находимся? Где мы можем находиться? Как туда попасть? Движемся ли мы в нужном направлении? Давайте кратко рассмотрим каждый из этапов.
Рис. 3.14. T-план
1. Где мы находимся сейчас? Оценивается положение торговой марки на рынке, в сознании потребителей, по отношению к конкурентам и в сознании клиента. Делается попытка ответить на ряд вопросов, в том числе: какую позицию вы занимаете? Каких конкурентов следует опасаться больше всего? Кто ваши покупатели? Как они относятся к товару и торговой марке? По результатам JWT определяет общую привлекательность торговой марки.
2. Почему мы здесь находимся? С помощью ряда методов агентство выявляет причины, по которым марка занимает определенную позицию. Выявляются “ключевые факты” о бренде, товарной категории, потребителе и коммуникациях. Вкупе с установками и ресурсами клиента данные факты формируют основу “видения торговой марки”, стратегического направления для всех марочных коммуникаций. Здесь же проводится ССВУ (SWOT)-анализ (определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).
3. Где мы можем находиться? Исходя из ключевых фактов, команда работников JWT пытается встать на место потребителя и определить наиболее сильные взаимосвязи между торговой маркой и покупателями. Получается мостик между знаниями процесса планирования и волшебством творческих инноваций. Конечным продуктом является видение торговой марки.
4. Как туда попасть? На следующем этапе определяется “идея торговой марки”, являющаяся креативным выражением видения и образующая основу всех коммуникаций. Помимо идеи, агентство разрабатывает коммуникативный план. В нем определяются способы выхода на целевую аудиторию в тех местах и в то время, когда она будет наиболее восприимчива к сообщению.
5. Движемся ли мы в нужном направлении? Контроль над результатами – важный аспект планирования коммуникаций. Агентство должно знать, в какой мере оно достигло поставленных целей, что можно улучшить в следующий раз. “Тотальный брендинг Томпсона” содержит механизмы такой оценки и обучения.
Related posts:
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – T-план Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как “Тотальный брендинг Томпсона”. В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. “Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: “Как нам восстановить торговую марку?”, а не с просьбой разработать к следующей весне новую […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – “Тотальный брендинг Томпсона” Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как “Тотальный брендинг Томпсона”. В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались организационные преобразования, целью которых было расширение ассортимента предлагаемых клиентам услуг. “Все больше и больше клиентов обращались к нам с вопросом: “Как нам восстановить торговую марку?”, а не с просьбой разработать к следующей весне новую […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая торговая марка – это надолго Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая торговая марка всегда имеет значение Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая торговая марка определяет и переопределяет целую категорию Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая марка – это эмоции Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Великая марка может быть чем угодно Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Исследование марочного капитала Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Составление креативного резюме Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Другие примеры стратегического планирования Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Что такое товарный знак? Мы уже отметили, что торговые марки можно отнести к наиболее ценным активам, имеющимся у торговца. При производстве товара и создании торговой марки их необходимо как-либо отличать от товаров конкурентов. Существуют несколько видов средств идентификации компании и товара. Товарный знак, также называемый торговой маркой, – это имя, которым люди могут называть товар. Зачастую товарный знак содержит […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Что такое товар? Вроде бы глупый вопрос, правда? Пускай товар – это совокупность ингредиентов, предлагаемая для продажи как нечто полезное для потребителя. Но вы же не ходите в магазин, чтобы приобрести совокупность воды, стеарилового спирта, циклопентаси л океана, цетилового спирта, стеарамидопроп илового диметиламина, глутаминовой кислоты, диметикона, бензилового спирта, отдушки и т. д. Нет, вы выбираете на стеллаже “Physique”, […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Что такое рынок? Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как группу людей, которые – могут быть идентифицированы как имеющие некие схожие характеристику, интерес или проблему; – способны использовать наш товар с выгодой для себя; – обладают средствами для его приобретения; […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Что такое конкуренция? Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как группу людей, которые – могут быть идентифицированы как имеющие некие схожие характеристику, интерес или проблему; – способны использовать наш товар с выгодой для себя; – обладают средствами для его приобретения; […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Оплата услуг Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Разработка коммуникаций Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-план Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Общий план Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Уведомление о готовящейся кампании Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – План оценки эффективности Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Постановка целей и разработка стратегии Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Как создается великая реклама? И еще раз о простоте. По словам Рона Хьюи, креативного директора Нuеу/ Paprocki, чьи работы завоевали немало премий, “залогом великой рекламы является простота. Возьмите одну самую характерную особенность вашего товара или услуги и расскажите о ней просто, интересно, с наведением на определенные размышления. Простым людям нравятся простые тексты. Текст должен быть умным, развлекательным и разговорным, […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Демистификация брендинга. Брэд Мейджорс, исполнительный директор SOCOH Group В наше время много говорят о “брендинге”, или “развитии торговых марок”. Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой “панацее”. Но “брендинг” – явление отнюдь не новое; ему уже никак не меньше 100 лет. Любые хоть чего-то стоящая компания или рекламное агентство практикуют “брендинг” всякий раз, когда осуществляют маркетинговую деятельность, в чем бы она ни […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Федеральная торговая комиссия США Федеральная торговая комиссия США (ФТК) – организация, обладающая самыми большими полномочиями в области рекламы. Сегодня она считается “полицией” по защите прав потребителей. Что интересно, в момент создания ФТК никаких прав в сфере регулирования рекламы за ней закреплено не было. Принятый в 1914 г. Закон о ФТК определял “незаконными методы ненадлежащей конкуренции” и наделял комиссию соответствующим […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Диагностирование проблем маркетинга и торговой марки Самое простое определение звучит так: рекламное агентство с полным циклом сервиса предлагает клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги (планирование, разработку, производство, размещение и оценку эффективности). Многие агентства добавляют к этому еще и управление ИМК. Современный интегрированный маркетинг позволяет использовать для продвижения товара различные инструменты – рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Рекламное агентство с полным циклом услуг Самое простое определение звучит так: рекламное агентство с полным циклом сервиса предлагает клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги (планирование, разработку, производство, размещение и оценку эффективности). Многие агентства добавляют к этому еще и управление ИМК. Современный интегрированный маркетинг позволяет использовать для продвижения товара различные инструменты – рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – 1930-е гг. Великая депрессия Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения товаров на побуждающие патриотические заявления, продажу государственных облигаций, стимулирование экономии и других атрибутов военного времени. Одно из крупнейших рекламных агентств того времени N. W. Ayer &; Sons подготовило и разместило рекламные объявления первых трех займов “В пользу свободы”, […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-задачи Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-стратегия Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Медиа-тактика Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Создание медиа-графика Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – План по стимулированию сбыта Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций Несмотря на то что мы рассматриваем творческую стратегию перед рассмотрением медиа-задач, в рекламной кампании обе эти функции рассматриваются одновременно. По сути, основа креативного и медиа-планирования одна и та же – маркетинговая стратегия и определение потенциальных потребителей. Медиа-план компании затрагивает три основные области. Медиа-стратегия На начальных стадиях медиа-планирования определяется общий подход и роль средств массовой информации […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Торговые марки и интегрированные коммуникации В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с общественностью, событийный маркетинг, существовали независимо друг от друга. Сегодня экономические факторы вынуждают компании управлять данными видами деятельности более эффективно, так чтобы их воздействия взаимно усиливались. Наибольший марочный капитал можно создать при интегрированном использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Сетевые рекламные агентства Сетевое агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети. Одной из таких организаций независимых агентств, совокупный годовой оборот которой составляет не менее $50 млн, является действующая в США The Leading Independent Agency […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Товар Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с общественностью, событийный маркетинг, существовали независимо друг от друга. Сегодня экономические факторы вынуждают компании управлять данными видами деятельности более эффективно, так чтобы их воздействия взаимно усиливались. Наибольший марочный капитал можно создать при интегрированном использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Ситуационный анализ Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ […]...
- Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Конкурентная атмосфера и маркетинговый климат Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ […]...