Маркетингова товарна політика – Криковцева Н. О. – Морфологічний метод
1-й крок. Проблема описується в цілому. Жодних рішень заздалегідь не пропонується.
2-й крок. Проблема розкладається на окремі компоненти, що впливають на її вирішення.
3-й крок. Для кожного компонента пропонується низка альтернативних рішень. Компоненти проблеми й альтернативних рішень зводяться в матрицю – так звану морфологічну шухляду.
4-й крок. Альтернативні вирішення компонентів проблеми комбінуються. Різні комбінації дають загальні альтернативні рішення.
5-й крок. Вибирається і реалізується альтернатива, оптимальна з погляду підприємства.
Одним із варіантів функціонального аналізу, пов’язаного зі створенням нового продукту, є аналіз проблем. Відмінність полягає в тому, що в центрі міркувань знаходяться не функції, а сфери проблеми. У такий спосіб можна охопити коло одиничних проблем, які пов’язані з основною проблемою, тобто з одержанням нового продукту.
Пояснимо це на прикладі:
– 1-ше коло проблем: одержання енергії;
– 2-ге коло проблем: можна використовувати вугілля, природний газ та ін.;
– 3-тє коло проблем: для використання природного газу необхідні установки з видобутку, системи розподілу, підприємства з переробки тощо;
– 4-те коло проблем: як системи розподілу можуть бути використані газопроводи, підключення, автомобільний транспорт тощо;
– 5-те коло проблем: підключення можуть бути зі сталевих або азбестових труб тощо.
У той час як при застосуванні логічних методів проблема поділяється на елементи і шукають оптимальну комбінацію часткових вирішень, творчий (творчі – інтуїтивно-творчі) метод завжди розглядає проблему як ціле.
Ваш персонал, або спеціалізована команда, що має наміри генерувати ідеї з приводу нового виду продукції, може швидко отримати інформацію стосовного того, що таке поширена техніка інтуїтивного та іншого видів мислення. До найвідоміших методів добору зі створення нового продукту належать: “пробіжка за алфавітом”, мозкова атака, метод аналогій, “передай далі”, індивідуальний внесок у роботу команди, список ознак, перевірочний список, метод 685, синтетики, номінальної групової техніки, Дельфі.
Ці методи мають безліч варіантів, що, однак, зводяться до визначеної базисної структури. Розглянемо кожний з них окремо.
Метод “пробіжка за алфавітом” відомий також як “метод А, Б, У”. Цей підхід дає змогу швидко знаходити інформацію за технікою словесних асоціацій психологів. Його суть полягає в тому, що заздалегідь готується список слів, які починаються з літери А, потім слова на літеру Б і далі за алфавітом доти, доки не буде складений список із сорока або п’ятдесяти слів. Із практичного погляду, бажано працювати в основному з іменниками. Відібрані слова потім використовують як основу для створення ідей. (Зазвичай, як тільки ви достатньо опанували техніку, немає потреби ретельно вивчати словник від літери А до Я. Ви можете розпочати в будь-якому місці алфавіту, скажімо, зі слів, що починаються з літер Л, П або С.)
Наведемо гіпотетичний приклад такої техніки в дії. Виробникові консервованих супів необхідні ідеї нових супів з метою розширення сфери компанії на ринку. Нижче зазначений список, підготовлений відповідно до цього конструктивного підходу.
Авокадо
Афіни
Алігатор
Антрекот
Аспірин
Клавесин
Коньяк
Кружка
Онук
Парасолька
Банкет
Бронза
Брянськ
Біль
Будинок
Велосипед
Дерево
Значок
Камера
Карусель
Навіс
Терези
Яблуко
Виробник роздивляється слово за словом, в нього виникає багато нових ідей: авокадовий суп (або – у ширшому розумінні – багато інших фруктових супів), рибні супи, суп для медичних цілей і т. ін. Такі продукти, як фрукти, овочі, м’ясо, риба тощо, підходять для “супової” концепції.
У цьому відношенні, однак, ідеї можуть зовсім і не бути оригінальними та новими. Швидше за все яка-небудь конкуруюча фірма вже здобула успіхи у виробництві подібних супів. Можна припустити, що якийсь конкурент от-от запустить нову продукцію на ринок. Саме в “щиросердечній” маніпуляції, а не в “харчовій” полягає вся цінність подібної техніки. Досить легко простежити, як ідеї, що ініціюються через неортодоксальні асоціації, у результаті здатні привести до новаторських положень.
Розглянемо, наприклад, слово “терези”. Одразу можна уявити банку супу, призначену спеціально для покупців, народжених під цим знаком зодіаку, і далі – логічно розширюючи поняття – десятки видів нового асортименту “астрологічних супів”. Якщо ви не знаєте, що саме має бути включено в такий продукт, можна розпочати, зрештою, із заміни букви мініатюрними символами зодіаку.
Як правило, така техніка, як мозкова атака і список ознак, може застосовуватись у бізнесі при вирішенні будь-яких проблем, починаючи від промислової естетики і рекламного екземпляра до вибору нового стилю упакування, планування основної реклами і виробництва найменувань для нових видів продукції. Наприклад, якщо ви вишукуєте способи заохочення вашого персоналу, то пробігаючи слова на літеру “З”, можете зупинитися на слові “значок”. Подібний стимулятор може викликати ідею нагородження значком (або, якщо ширше, – відзнаками) кращих працівників місяця або кварталу. Можна установити й іншу систему заохочення тих, хто, наприклад, набере найбільшу кількість балів та ін.
Метод “мозкової атаки” є методом збільшення кількості пропозицій. Мета цього методу – створити якнайбільше будь-яких, навіть “божевільних”, ідей, частина яких може виявитися навіть корисною. Створювати нове, покладаючись на власні сили, важко. Набагато простіше (як у маркетингу, так і взагалі в будь-якій роботі) шукати рішення всім колективом або командою однодумців.
Якщо групу людей замкнути зранку в якому-небудь приміщенні, то у них виникнуть зовсім недобрі думки щодо своєї роботи взагалі та поставленого завдання зокрема; або в когось з’явиться ідея, яку будуть підтримувати всі, аби позбавити себе від необхідності думати. Якщо ви сподіваєтеся розбудити творчий потенціал своїх колег, краще використовувати структурований колективний метод. Це означає, що треба переконати групу взяти участь у таких заходах, як мозковий штурм і мозкова атака. При застосуванні такого методу люди дуже часто пручаються спробам залучити їх до обговорення. Але не треба вдаватися в паніку. Не здавайтеся без бою. Слід запитати в колег, що вони втратять, витративши півгодини на обговорення вашої ідеї. Застосувавши одну з пропонованих нижче методик вироблення ідей, вони самі переконаються, наскільки продуктивніше колективна творчість, і візьмуть участь у груповому обговоренні.
Метод “мозкової атаки” розробив у 1953 р. американський консультант у сфері реклами Дж. Осборн. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасників групового обговорення проблеми. Для успішного застосування цього методу необхідно виконати такі умови:
– у засіданні повинні брати участь від 7 до 12 осіб;
– оптимальна тривалість засідання – від 15 до 30 хв;
– кількість пропозицій важливіша, ніж їх якість;
– немає жодних авторських прав на ідеї;
– будь-який учасник може перейняти і розвити ідеї іншого;
– критика заборонена в будь-якому вигляді;
– логіка, досвід, аргументи “проти” тільки заважають;
– ієрархічний рівень учасників не повинен занадто відрізнятися, інакше можуть виникнути психологічні бар’єри, що заважають комунікації та побудові асоціацій.
Незважаючи на те, що такий метод є груповою процедурою, він може застосовуватися й індивідуально. Іноді ідеї виникають так швидко, що рекомендується використовувати магнітофон. У наступні два або три дні ідеї, отримані внаслідок “мозкової атаки”, можна роздрукувати для ретельного аналізу, після чого установлюється мережа заздалегідь визначених критеріїв і відбираються найкращі нормативи.
Дослідження показують, що під час методу “мозкової атаки” (як індивідуального, так і групового) виникає більше гарних ідей, ніж під час інших методів до їхньої генерації.
Метод аналогій застосовують для зображення нового. При цьому творчість можна визначити як створення нестандартних комбінацій ідей.
Щоб метод аналогій працював, треба запропонувати групі предмети або завдання для обговорення. Перші пропозиції, швидше за все, будуть шаблонними, але незабаром ваші колеги відійдуть від звичайних стереотипів і запропонують нові приклади. Наприклад, команда може працювати над розробкою аналогії продуктові, який випускає компанія, що може привести до виникнення ідей зі створення нових продуктів.
Метод “передай далі”. Ця гра нескладна, вона допомагає групі подолати бар’єр, що заважає вільним асоціаціям і пошукові спільних рішень. Нижче наведений список правил, із яких складається ця гра.
1. Один з учасників записує згори пропозицію на тему, що обговорюється, потім передає листок наступному учаснику, котрий рядком нижче записує іншу пропозицію на ту саму тему.
2. Листок передається по колу або між членами групи доти, поки не закінчиться уява учасників.
Метод “індивідуальний внесок у роботу команди” дає змогу кожному учасникові внести свою оригінальну пропозицію і перебороти властиву багатьом невпевненість, що заважає активній участі в роботі групи зі створення нового продукту. Метод складається з п’яти послідовних етапів.
І етап. Чітке формулювання завдання, тобто зрозуміле пояснення, над чим варто поміркувати кожному.
Приклад формулювання завдання: “Подумайте, яким має бути упакування нашої продукції”. За необхідності можна попросити кого-небудь зі співробітників зробити повідомлення про поточний стан проблеми.
ІІ етап. Кожен учасник записує на окремому аркуші паперу стільки ідей, скільки може придумати. Дуже часто для цієї мети використовуються картки, на кожній із яких записується нова ідея.
III етап. Усі записані ідеї оголошуються (кожен учасник записує свої або одному з членів групи доручається зібрати і зачитати всі пропозиції).
Запишіть ідеї на дошці або розкладіть картки на столі.
IV етап. За допомогою питань або обговорення з’ясовують і пояснюють суть кожної з ідей.
V етап. За допомогою голосування вибираються кращі ідеї. Залежно від ситуації підраховується кількість піднятих рук або проводиться таємне голосування.
Метод “список ознак” складається з підготовки списку істотних характеристик продукції, що у комбінації дають можливість відрізнити їх від інших.
Уявімо, що ваше підприємство (фірма) займається бізнесом з виробництва звичайних олівців і вам потрібні нові унікальні види продукції в асортименті. Ви починаєте з того, що описуєте базовий олівець: його колір, розмір і форму, що становить його матеріал, його функцію (функції) – писати і, можливо, стирати написане. Кожна з цих характеристик згодом стає логічним кандидатом для змін або варіацій.
Наприклад, “жовтий” колір може бути змінений на десятки інших кольорів або може представлятися “смужками”, “крапками”. Інші ознаки, такі як розмір, форма, матеріал, функції, запах і колір, можуть бути використані для створення сотень варіантів. Наприклад, зміна функції олівця від “писати” до “грати”, або “використовувати як зброю” (або багато інших функцій) може привести до створення об’єкта у формі олівця, що є іграшкою або зроблений із шоколаду чи призначений для самооборони.
Виробники багажних сумок, подарунків, дрібних приладів можуть скористатися тим самим підходом для розвитку ідей про нові види продукції.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)