Управління збутовою політикою – Балабанова Л. В. – Розділ 3. Збутовий потенціал як основа забезпечення управління збутовою політикою підприємства
3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових.
3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою.
НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:
Визначити сутність збутового потенціалу;
Охарактеризувати складові збутового потенціалу підприємства;
Вивчити склад системи забезпечення управління збутовою політикою підприємства та її підсистем.
3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових
Для оцінки повноти використання маркетингових можливостей підприємства й обгрунтування управлінських рішень у сфері збуту доцільно ввести поняття збутового потенціалу як економічної категорії.
Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.
Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.
На рис. 3.1 подана комплексна система збутового потенціалу, запропонована Л. В. Балабановою та А. В. Балабаниць, яка складається із системи забезпечення, системи управління та системи підтримки збутової діяльності.
З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід’ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства [13, с. 17-22].
Рис. 3.1. Комплексна система збутового потенціалу [82, с. 304]
Зазначені підсистеми є невід’ємними і взаємозв’язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання – підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості – підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння – підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.
Детальну характеристику складових елементів збутового потенціалу наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ [13, с. 96-98]
Складові КСЗП | Параметри | Індикатори | |
1. Система ресурсного забезпечення збутової діяльності | |||
1.1. Підсистема інформаційного забезпечення | Розробленість системи маркетингової інформації | – здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів | |
– використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності | |||
– використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження інформації | |||
– раціональність інформаційного потоку | |||
Внутрішня комунікаційна політика | – рівень комунікаційних зв’язків між відділом маркетингу й інших функціональних підрозділів | ||
1.2. Підсистема кадрового забезпечення | Кадрова політика підприємства в області збуту | – планування збутового персоналу | |
– оцінка результатів роботи збутового персоналу | |||
– навчання и підвищення кваліфікації збутового персоналу | |||
– оплата праці збутового персоналу | |||
Конкурентоспроможність збутового персоналу | – рівень професійної компетенції | ||
– здатність персоналу до професійної адаптації | |||
– репутація менеджерів | |||
– наявність досвіду у сфері збутової діяльності | |||
1.3. Підсистема товарного забезпечення | Договірна політика | – ступінь доцільності договірної політики підприємства | |
– рівень стабільності договірних відносин | |||
Асортиментна політика | – використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів | ||
– ступінь позиціонування асортименту | |||
– ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років | |||
Система контролю конкурентоспроможності товару | – оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства | ||
– розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів | |||
2. Система управління збутовою діяльністю | |||
2.1. Підсистема програмування | Стратегічні програми збутової діяльності | – розробка стратегії збуту | |
– розробка загальних прогнозів збуту | |||
– розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту | |||
– розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку | |||
Тактичні програми збутової діяльності | – розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту | ||
– складання оперативних планів збуту | |||
– розробка планів за обсягом і структурою надходження товарів на підприємство | |||
2.2. Підсистема організації | Технологія продажу у підприємстві | – використання прогресивних методів збуту | |
– якість процедури збуту | |||
– стиль продажу | |||
Заходи мерчандай-зингу | – використання торгових площ | ||
– розміщення секцій і прилавків | |||
– викладення товарів | |||
– оформлення вітрин | |||
– внутримагазинна реклама | |||
2.3. Підсистема маркетингового аудиту | Стратегічний аудит збутової діяльності | – оцінка привабливості ринкових сегментів | |
– оцінка ефективності стратегії збуту | |||
– оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін | |||
– виявлення конкурентних переваг підприємства у сфері збуту |
Закінчення табл. 3.1
Складові КСЗП | Параметри | Індикатори | |
Тактичний аудит збутової діяльності | – оцінка доцільності організаційної структури збуту | ||
– аналіз виконання планових завдань зі збуту | |||
– визначення причин відхилень виконання планових завдань | |||
– оцінка ефективності збутової діяльності | |||
– оцінка ефективності витрат на маркетинг | |||
– вивчення ринкової частки підприємства | |||
Оперативний аудит прибутковості | – виявлення найбільш рентабельних груп товаров | ||
– оцінка прибутковості збуту за окремими сегментами цільового ринку | |||
Система координації | – здійснення сучасних адаптивних заходів у сфері збуту | ||
3. Система підтримки збутової діяльності | |||
3.1 Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу | Рекламна політика. | – розробка програми рекламної діяльності | |
– здійснення реклами на телебаченні, на радіо, у друкованих ЗМІ | |||
– оцінка ефективності рекламних заходів | |||
“Паблік рилейшнз” | – зв’язки підприємства з громадськістю | ||
– пропаганда підприємства в засобах масової інформації | |||
– створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства | |||
– здійснення спонсорських заходів | |||
3.2 Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу | Стимулювання збуту | – розробка програми щодо стимулювання збуту | |
– здійснення заходів щодо стимулювання покупців | |||
– здійснення заходів щодо стимулювання персоналу | |||
– здійснення заходів щодо стимулювання посередників | |||
– оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту | |||
Традиційні канали прямого маркетингу | – здійснення особистого продажу | ||
– здійснення продажу поштою (директ-мейл) | |||
– здійснення продажу телефоном | |||
– здійснення продажу за каталогами | |||
3.3 Підсистема сервісної підтримки збуту | Сервісна політика | – розробка програми сервісної підтримки | |
– здійснення передпродажного сервісу | |||
– здійснення післяпродажного сервісу | |||
– надання додаткових послуг | |||
– оцінка сервісних заходів | |||
– координація сервісної і збутової політики. |
(2 votes, average: 3,00 out of 5)