Ринкове ціноутворення – Мазур О. Є. – Реакція конкурентів
До основних ринкових суб’єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по порядку.
Реакція споживачів
Як показують дослідження, реакції споживачів на зміну ціни можуть бути неоднозначними і часто непередбачувани-ми: покупці можуть сприйняти по-різному і зростання ціни, і її зниження (табл. 5.2).
Підвищення цін | Зниження цін |
– Конкуренти теж зни- Зили ціни, а нових Покупців у фірми не З’явилося Зниження Рівня характеристик Товару чи будь-яких Інших його особли- Востей – Використання деше- Вих упаковок – Скорочення обсягу Сервісу чи відмова від Нього – Зменшення кількості Моделей і розмірів Товару – Створення нових еко- Номічних торгівель- Них марок – Усунення знижок – Вилучення товарів з Комплекту і призна- Чення на них окремих Цін |
Таблиця 5.2. Реакція споживачів на зміну ціни
Варіанти сприйняття споживачами зниження ціни | Варіанти сприйняття споживачами підвищення ціни |
– Товар морально застарілий і фірма, можливо, хоче замінити його новою моделлю – Товар має дефекти, тому він погано продається – У фірми серйозні фінансові труднощі, і вона може піти з ринку – В майбутньому ціна знову знизиться, відтак варто почекати з купівлею – Якість товару нижча, ніж у товарів-конкурентів | – Товар має високу цінність – Товар має попит, тому його варто якнайшвидше купити, поки ціни не зросли ще більше – Продавець завищує ціну, щоб більше заробити – Зросли витрати фірми – Посилюється інфляція |
Щоб здійснити успішне підвищення цін, компанії використовують маленькі хитрощі, які пом’якшують реакцію споживачів. Наведемо деякі з них:
– задовго до запланованого терміну підвищення ціни потрібно широко освітлювати в пресі підвищення витрат як чинника зростання ціни. В такий спосіб покупці, поступово готуючись до майбутнього зростання ціни, активізують поточний попит, що призводить до різкого зростання товарообігу компанії;
– бажано підтримувати підвищення цін посиленою рекламою;
– можна здійснювати “мовчазне” підвищення цін, тобто змінювати ціни в прайс-листі;
– варто обирати такий момент для зростання ціни, щоб причини цього були очевидні й правдоподібні;
– потрібно пов’язувати зростання ціни зі зміною властивостей продукту;
– підвищувати ціни краще частіше і в незначних розмірах, ніж рідко, але істотно.
Підвищення цін набагато легше здійснити в одиничному виробництві, де кожного разу замовлення калькулюється наново.
Також легше, якщо замовлення складається з цілого набору продуктів, в якому можна “замаскувати” зростання ціни одного з них.
Щоб послабити ефект непередбачуваності і добитися бажаного результату від зміни ціни, треба приділити особливу увагу якості інформаційного потоку. При зниженні ціни доцільно наголошувати на величині ціни, тобто інформувати саме про ціну. Якщо ж йдеться про підвищення ціни, треба робити акцент на якість та особливий імідж товару чи пов’язаної з ним послуги, тобто спробувати вплинути на сприйняття покупцем цінності.
Два протилежні результати інформування показано на рис. 5.1 . Якщо ціна вища за попереднє значення, інформація про цінність здатна вирівняти криву реакції продажів; якщо ціна нижча, інформація може зробити криву крутішою.
Реакція конкурентів
Що стосується реакції конкурентів на цінові маніпуляції, то вона також може бути різною і залежить від типу конкуренції, цілей фірм-конкурентів, їхніх ринкових часток, розмірів та ін. Конкуренти напевно відреагують на зміну цін, якщо:
– кількість продавців на ринку дуже мала;
– товари однорідні;
– покупці добре інформовані.
Дуже важливо для ухвалення цінових рішень звертати особливу увагу на мету фірми-конкурента. Якщо метою конкурента є збільшення частки ринку, то навряд чи він підвищуватиме ціни у відповідь на дії інших фірм. Водночас якщо на зміну цін підприємством відреагує одразу кілька конкурентів, то є вагомі підстави вважати, що так само вчинить і решта конкурентів.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)