Ринкове ціноутворення – Мазур О. Є. – Метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок
Мета методу трьох рівнів ціни – виявити реакцію потенційних покупців на рівень ціни. Для цього розробляють анкету, в якій представлений ряд можливих рівнів цін. Потенційних покупців просять відзначити рівні цін: П – прийнятні для них; В – високі; Н – низькі.
Результати опитування систематизують, визначають частку опитаних по кожній ціні та ухвалюють рішення.
Приклад 4.9
Фабрика “Червоний мак”, яка є виробником паперу, провела опитування основних гуртових покупців учнівських зошитів на 96 сторінок. Підсумки анкетування представлені в Табл. 4.15 Та на Рис. 4.19. Отже, в діапазон низьких цін потрапляють 5 грн (100%) і 7 грн (80%); високих – 22 грн (80%) і 25 грн (100%); прийнятних – 13 грн (80%), 15 грн (50%) і 17 грн (60%). Остаточна ціна призначатиметься під час додаткового аналізу після урахування інших ринкових чинників.
Таблиця 4.15. Результати опитування гуртових покупців
Рис. 4.19. Розподіл відповідей респондентів щодо ціни зошитів
Приклад 4.10
В результаті анкетування 250 потенційних покупців крему для пом’якшення шкіри рук було отримано дані про прийнятність цін на цей товар. Покупцям пропонували діапазон ціни від 4 до 2 грн та просили назвати із запропонованого переліку три рівні ціни: неприйнятний, цілком прийнятний і умовно прийнятний. Розподіл оцінок представлений в Табл. 4.16 І на Рис. 4.20. З нього випливає, що загалом прийнятним гуртовики вважають діапазон ціни 6-10 грн (частка відповідей про прийнятність перевищує 50%), ціни нижче 6 та вище 10 грн вони вважають або надто низькими, або надто завищеними, відповідно (частка відповідей про неприйнятність перевищує 50%).
Таблиця 4.16. Відношення покупців до ціни крему для рук
Рівень ціни, грн | Відсоток відповідей | |||
Ціна неприйнятна | Ціна умовно прийнятна | Ціна цілком прийнятна | Ціна загалом прийнятна 3)+(4) | |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
4 | 100 | 0 | 0 | 0 |
4,5 | 95 | 4 | 1 | 5 |
5 | 9,5 | 5 | 2 | 7 |
5,5 | 8,0 | 16 | 4 | 20 |
6 | 6,0 | 18 | 2,2 | 40 |
6,5 | 4,0 | 24 | 3,6 | 60 |
7 | 2,6 | 25 | 4,9 | 7,4 |
7,5 | 2,1 | 28 | 5,1 | 7,9 |
8 | 20 | 18 | 6,2 | 8,0 |
8,5 | 2,3 | 18 | 5,9 | 7,7 |
9 | 2,6 | 16 | 5,8 | 7,4 |
9,5 | 3,5 | 13 | 5,2 | 6,5 |
10 | 4,6 | 9 | 45 | 5,4 |
10,5 | 5,5 | 6 | 39 | 45 |
11 | 6,8 | 3 | 29 | 3,2 |
11,5 | 8,0 | 2 | 18 | 20 |
12 | 9,0 | 0 | 10 | 10 |
Метод вивчення намірів про купівлю
Потенційним покупцям демонструють (або описують) новий товар і запитують, яку із запропонованих цін вони готові заплатити. Анкета містить варіанти цін і перелік відповідей, наприклад:
1) я, безумовно, куплю;
2) я, можливо, куплю;
3) я, можливо, не буду купувати;
4) я, безумовно, не буду купувати.
Як ймовірні покупці розглядаються ті, хто відзначав один з перших двох варіантів відповідей.
Приклад 4.11
Вивчаються наміри покупців щодо купівлі нової овочерізки фірми “Мартіна” при різних цінах. Після оброблення зібраних анкетних отримано дані, які відображено в Табл. 4.17 Та на Рис. 4.21. Як бачимо, можлива ціна становить 80 грн, бо вона влаштовує 43% потенційних покупців.
Таблиця 4.17. Реакція покупців на питання анкети
Рис. 4.21. Розподіл відповідей респондентів щодо намірів про купівлю
Метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок
Експертам пропонують назвати най-прийнятнішу, на їхній погляд, ціну і здійснити самооцінку свого досвіду за 5-баль-ною шкалою. Бали ставляться так:
1 бал – Ви особисто не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але за деякими міркуваннями вважаєте, що…
2 бали – Ви не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але упевнені, що…
3 бали – Ваш досвід продажу товарів такого роду мізерний, але вважаєте, що…
4 бали – Ви маєте недостатній досвід продажу товарів такого роду, але в оцінці ви впевнені.
5 балів – Ви маєте достатній досвід продажу такого роду і в оцінці не сумніваєтеся.
Усереднена оцінка ціни визначається з урахуванням самооцінок експертів за формулою середньої арифметичної зваженої (як ваги виступають самооцінки експертів).
Приклад 4.12
Компанія запроваджує виробництво нової лінії рідкого мила, і постає питання про призначення ціни на новий товар. До проблеми залучено 10 експертів, серед яких – працівники компанії та гуртові покупці. Отримані відповіді наведено в Табл. 4.18.
Здійснімо розрахунок середньої ціни:
30 – 5 + 40 – 4 + 40 – 4 + 25 – 5 + 35 – 5 + 30 – 5 + 25 – 5 + 30 – 5 + 25 – 5 + 25 – 5
Ціна =——————————————————-= 26 грн.
5 + 4 + 4 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5 + 5
В цьому методі може мати місце сильний розкид думок при визначенні цін. Тому треба підраховувати коефіцієнт варіації, користуючись статистичними формулами, і якщо він виявиться достатньо високим, то слід повторити опитування, щоб уточнити запропоновані ціни.
(2 votes, average: 3,00 out of 5)