Ринкове ціноутворення – Мазур О. Є. – Цілі, орієнтовані на прибуток
При розробленні цінової політики та її цілей перш за все треба враховувати цільову спрямованість самого підприємства. Класифікація цілей підприємства доволі широко розкривається у різних літературних джерелах та наведена на рис. 2.15.
Рис. 2.15. Цілі підприємства
Довгострокові цілі Направлені на більш віддалену часову перспективу (понад 3-5 років), Короткострокові – орієнтовані на найближчий період (до 1 року).
Кількісні цілі Піддаються точному вимірюванню – досягнення певної величини прибутку, рентабельності (продажів, капіталу, собівартості), обсягу продажів, частки ринку та ін. Якісні цілі Належать до соціального аспекту діяльності підприємства і включають формування ділового іміджу фірми, участь у заходах щодо охорони довкілля, спонсорство культурних, спортивних, освітніх програм та ін.
Найбільший інтерес являє класифікація цілей залежно від змісту. Для ефективної роботи підприємства найважливішим є правильність встановлення головної, перспективної мети, яка завжди, незалежно від зміни зовнішнього і внутрішнього середовища, залишатиметься орієнтиром для підприємства і реалізація якої призведе до “автоматичного” здійснення його другорядних цілей.
Більшість підприємств головною метою ціноутворення вважають прагнення до максимізації прибутку. Проте дедалі більше дослідників схиляються до думки, що максимізація прибутку насправді є завданням, похідним від мети більш глобального порядку – Максимізації цінності фірми (ринкової вартості компанії), тобто тієї суми грошей, яку власники підприємства могли б отримати при продажі її активів за ринковими цінами. А досягнення цієї основної мети може потребувати від підприємства навіть тимчасового скорочення розмірів прибутку (наприклад, в період освоєння нових видів продукції чи захоплення нових ринкових ніш) заради того, щоб забезпечити собі стійкі перспективи і збільшення своєї цінності.
Разом із тим підприємства можуть ставити й інші цілі (іноді говорять про трансформацію глобальної мети у цілі більш конкретні), найпоширеніші з яких розглянемо далі, враховуючи їхнє віддзеркалення в політиці ціноутворення.
Цілі, орієнтовані на прибуток
Короткострокова максимізація прибутку – Прагнення до отримання в конкретному періоді часу якнайбільшої абсолютної величини прибутку. Ця мета стосується короткострокової перспективи і може бути досягнута по-різному:
– шляхом підвищення ціни при збереженні чи збільшенні обсягу продажів;
– шляхом зниження ціни, але при зростанні обсягу продажів.
Для досягнення максимального прибутку треба оцінити поточні витрати і попит при різних рівнях цін, а потім обрати оптимальну ціну. Проблемою цього методу є точне визначення функцій попиту і витрат.
Досягнення цільового прибутку – прагнення до заданої абсолютної суми прибутку, яка, очевидно, є нижчою за теоретично досяжний максимум. Фірма віддає перевагу цільовому прибутку над його максимальним рівнем в різних випадках. Наприклад, надмірне завищення цін заради максимізації прибутку могло б погіршити співвідношення “ціна – якість” в порівнянні з товарами конкурентів. Або ж для фірм, що посідають монопольне становище, прагнення до максимального прибутку може обернутися введенням різного роду обмежувальних заходів з боку держави.
Максимізація рентабельності власного капіталу фірми – отримання найбільшої величини прибутку в розрахунку на кожну грошову одиницю тієї частини активів фірми, які є її власністю (загальна сума активів за винятком усіх зобов’язань).
Досягнення цільової рентабельності власного капіталу фірми – отримання заданої величини прибутку в розрахунку на кожну грошову одиницю власних активів фірми. Установка “цільова” рентабельність замість “максимальної” має під собою ту саму підставу, що й “цільовий” прибуток замість найбільшого його рівня.
Максимізація рентабельності усіх активів фірми Означає найбільшу прибутковість активів, включаючи власні і позикові.
Досягнення цільової рентабельності усіх активів фірми – мета, Аналогічна попередній, з тією різницею, що цільова рентабельність зазвичай буде нижча за максимальну.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)