Рекламные процедуры Клеппнера – Рассел Дж. Т. – Реклама для потребителей
Общенациональная реклама.
Применительно к рассматриваемой нами отрасли термин “общенациональная реклама” имеет особый, не географический смысл. Так называют рекламу торговой марки товара или услуги, продающейся в разных магазинах или у разных дилеров (не обязательно в масштабах всей страны).
Традиционно общенациональная реклама если и содержит информацию о товаре, то только самую общую. Такие аспекты, как цена, наличие в том или ином магазине и даже дополнительные услуги (по установке, сборке и т. п.) чаще всего опускаются или упоминаются вскользь. Впрочем, за последние десять лет как реакция на возрастание потребности в более тесном общении с целевыми потребителями в содержание общенациональных рекламных обращений были внесены значительные коррективы.
Начиная с конца 1980-х гг. многие компании перешли на географический принцип рекламирования своих товаров: сначала в отдельных регионах, а затем и на отдельных рынках. Затем, используя последние достижения в области исследований и технологий, крупные рекламодатели выявляют все более узкие рыночные сегменты (вплоть до индивидуальных потребителей). В будущем развитие рекламы в Интернете и расширенное применение розничных сканеров позволит создавать уникальные рекламные обращения для каждого потребителя. Такая реклама будет учитывать индивидуальный образ жизни и потребительские привычки. В ближайшей перспективе, впрочем, общенациональная реклама по-прежнему будет посвящена представлению новых товаров и повышению степени лояльности к существующим торговым маркам.
Розничная (локальная) реклама.
Розничная реклама – рабочая лошадка рекламного мира. Как правило, она объединяет в себе элементы активного продвижения (вплоть до навязывания товара) и институциональной рекламы. С одной стороны, розничным торговцам приходится конкурировать в невероятно напряженной деловой среде, когда на карту поставлены огромные объемы продаж. В то же время реклама должна способствовать формированию положительного имиджи торговца. Розничная реклама чаще всего содержит информацию о цене, сервисе и политике возврата товара, расположении и времени работы магазина – все то, что невозможно указать
За последние годы в розничной рекламе и маркетинге произошли существенные перемены. На протяжении последних двух десятилетий в этой категории в США доминировали несколько крупных торговых сетей: Ноте Depot, Kmart и Wal-Mart. Сети-гиганты предлагают всевозможнейшие товары, от одежды и спортивных товаров до автопокрышек и медицинских препаратов. По имеющимся данным, более 55% американцев еженедельно совершают покупки в сетевых магазинах, из них 33% отдают предпочтение Wal-Mart и 16% – Kmart} Присутствие в этих мегамагазинах имеет настолько большое значение для производителей, что они предлагают торговцам целую гамму товарных, мерчендайзин-говых и рекламных услуг (в зависимости от потребностей клиентов). Например, некоторые товары производятся по спецификациям розничных торговцев. Реклама и внутри магазинное стимулирование также могут разрабатываться под конкретную торговую организацию.
Реклама конечного продукта.
Что общего между такими товарами, как микропроцессоры “Intel”, заменитель сахара “Nutrasweet>, лайкра (“Lycra”) и тефлон (“Теflon”)? Они входят в состав других продуктов. А их продвижение называется рекламой конечного продукта (или брендингом ингредиента). Реклама конечного продукта чаще всего используется производителями используемых в производстве потребительских товаров материалов, компонентов и ингредиентов. Успешная реклама конечного продукта способствует не только продажам его самого, но и стимулирует потребительский спрос на входящий в его состав ингредиент. Существование такого спроса стимулирует производителей на использование данного ингредиента в своей продукции.
Рекламой конечных продуктов активно пользуются ряд производителей. Реклама таких торговых марок, как “Teflon” компании DuPont и “Scotchgard” компании ЗМ, успешно создала высокий спрос на эти ингредиенты и многие другие конечные товары. Исследования показывают, что реклама конечного продукта наиболее эффективна в том случае, если она является частью мультифасеточной (многогранной) кампании, ориентированной и на производителей потребительских товаров, и на розничных торговцев, и на самих потребителей. Такая стратегия демонстрирует различным участникам маркетингового канала, что производитель ингредиента поддерживает их, генерируя потребительский спрос.
Создать спрос посредством рекламы конечного продукта непросто. Для этого необходим известный ингредиент, который и производители, и потребители воспринимают как наиболее выгодный. Кроме того, присутствие ингредиента в продукте может быть неочевидным, поэтому для донесения до потребителей информации о его преимуществах требуется значительный объем рекламы. Успешными можно считать те ингредиенты, которые воспринимаются потребителями как имеющие существенно более высокую в сравнении с конкурирующими ценность. Реклама конечного продукта составляет лишь небольшую часть от всего объема рекламы, но для ряда товарных категорий она имеет очень большое значение.
Реклама прямого ответа (отклика).
Идеи прямого маркетинга и рекламы прямого ответа (отклика) не новы. Считается, что первый американский каталог прямой торговли создал Беи Франклин. Каталог был издан в 1744 г. и предлагал научные книги и учебники. Современная эпоха прямой торговли началась с публикации каталога компании Montgomery Word в 1872 г. На протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно росла, и все же именно XXI в. суждено стать веком маркетинга прямого ответа.
Этому способствуют не только новые технологии, Интернет и интерактивное телевидение, но и традиционные медиа, все активнее применяющие методы прямого отклика. Многие компании используют бесплатные телефонные линии (начинающиеся в США с федерального кода 800) не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям информации о расположении ближайших розничных магазинов или детальных сведений о товаре. Телемагазнны, под которые на кабельном телевидении выделяются целые каналы, и видеозаписи позволяют потребителям увидеть товар “вживую”, а при желании тут же заказать его. В будущем можно ожидать появления разнообразных, инновационных форм интерактивных коммуникаций с потенциальными покупателями.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)